採訪撰文|賴柔蒨
攝影|陳佩芸
待在她口中這個「很商業思考,但又充滿感性」的音樂產業超過15年,若非身體出現異樣,張凱特(本名張菁紋)恐怕很難按下暫停鍵。她在這段空白期梳理那些累積已久,關於音樂人發展困境的各種思考,想著假如之後健康無虞,定要設法實踐那些一直想做卻始終擱置的事。
於是,Fantimate(水成禾股份有限公司)在2021年底創立,隔年正式營運,對焦音樂圈,提供電商平台、行銷顧問與粉絲俱樂部/音樂人訂閱制等三大服務。前兩項對業界來說相對熟悉,「粉絲俱樂部/音樂人訂閱制」卻是獨立音樂圈少見的一塊,張凱特希望和音樂創作者共同摸索出一種新型態的商務模式,可以凝聚樂迷社群,並能支持創作團隊的穩定營運。
這場訪問在凌威的ROXY 36 CAFÉ進行。從八〇年代一路航向此際,ROXY系列開了關、再開再關然後又開,已經不知道這是第幾間ROXY,各式經典搖滾樂團圖像和專輯封面的大型輸出佈置曾經前衛,如今帶有懷舊情懷。凌威充滿感性的開店堅持,早已封存在許多專訪文章中,而我們在此聽張凱特談她的商業計畫,以及大膽創業背後那滿滿對音樂與創作者的情感。
「我們常常在聊,要創造音樂人和樂迷之間的長期關係,或是一種親密的社群,其實目的都是希望創作者可以靠作品和演出,讓團隊穩定發展。」曾任職默契音樂、風和日麗唱片,並在2013年創辦音樂經紀公司「親愛的音樂」(Dear Musik)的張凱特,2016年以「黃玠國」成功打造另類的會員制。
那時的黃玠在社群平台逐漸感受到發言的壓力,原本只是單純表達自己對議題的感受,卻演變成各路人馬的辯論甚至相互攻擊,「就像在廣場上演講,經過的人來來去去各式各樣,你不知道現在是對誰講話。」他和經紀人張凱特討論是否有別種和粉絲溝通的方式?2016年他們推出黃玠國,免費加入會員成為「國民」後,可收到電子報形式的黃玠日常隨筆信。
張凱特要求不排版設計,「最好看起來越樸素、有一點笨拙越好」,並且頻率不固定,或許一、二個月一封,也能多寫幾封,「要像一個很久不見的朋友,不定時寫信告訴我最近發生什麼事」的感覺,「關心國民最近過得怎麼樣?對生活事務的一些分享,我自己認為這蠻浪漫而且蠻真實的。」為了創造稀缺性、增加討論度,初期只能在黃玠這位任性的水瓶座國王生日時,才開放加入,因此,當國民開始互相討論「國王最近的生活」時,沒加入又好奇的人只能心癢癢地等待下回國王大壽,一年一度的蟲洞入口開放。
源自「想和粉絲好好說話」的單純動機,沒想到黃玠國的開信率相當高,與粉絲之間創造了獨有氛圍。闊別四年沒演出的黃玠,2020年於台北Legacy 傳音樂展演空間舉辦「國民大會」演唱會,邀請國民來線下實體聚會,「國民場」在黃玠國會員預購階段即售罄,這讓張凱特認真思考會員制/粉絲俱樂部的各種可能。
黃玠與Fantimate團隊從細節打造王國,讓「黃玠國」每位國民都有專屬身分證。
從事音樂經紀多年,張凱特身邊的音樂創作者來來去去,「入行十幾年真的經歷太多了,過程裡妳會不斷自問,難道沒有辦法讓大家一直持續做下去嗎?難道面臨三、四十歲,就得回頭想當初這個決定到底是不是正確的?」張凱特熱愛音樂,和創作者既是工作夥伴也是朋友,「我的朋友們全部都很認真相信這個音樂的夢想,所以我會很直覺的想,到底可以怎樣幫助朋友穩定發展?我擁有的能力也不是寫歌,我能幫他們談贊助,可是一直談下去,一直幫他們接表演,好像也始終解決不了真正的痛點,那我到底還有什麼方法可以幫大家?」
近代社群網絡興起,創作者也努力經營各種粉專平台,一度精采繽紛多元齊放,但這幾年大家逐漸被演算法壓著打,即便花錢買廣告都不保證觸及效果。在大資本的遊戲機制下,獨立音樂人如何有效和自己的群眾交流?粉絲如何透過一種更健康且合理的管道支持喜歡的音樂人?怎樣才能形成一種正向循環進而撐起產業?張凱特想,粉絲俱樂部/付費會員制或許值得一試。
此舉並非新鮮事,在主流樂壇,尤其偶像歌手十分常見,而國外樂團如東京事變、The National也行之有年,台灣過去也不乏有人嘗試推行,但成效並不顯著,這和國內整體的市場特質有關。比方說,樂迷消費樂團周邊大多在回應自身品味,某些圖像符號含有某種象徵意義,而這些樂迷不一定想參與訴求情感的粉絲俱樂部;台灣因為地理空間較小,容易有某個藝人是朋友的朋友這種現象,以及獨立音樂圈文化傾向隨性、做自己,表演者下台後和樂迷坐在一起喝酒並不希罕,樂迷和創作者的距離沒有那麼遠,偶像感相對較低,不利創造粉絲經濟。
關乎國情、文化氛圍、消費習慣等,窒礙難行的原因有很多,但困境擺明在那總得試著解決。當年張凱特提出以電子報經營黃玠國時,被看作是垃圾郵件夾專屬的老掉牙招數,但她說,「工具是中性的,重點是你怎麼用它。」
張凱特參考相當多國外的各種案例做法,從中思考哪些操作邏輯比較適合台灣音樂產業環境?她合作的音樂人適不適合?最後Fantimate採取「和藝人一起發想專屬商品,並綁會員資格」的銷售模式進行。2024年初推出首例,與創作歌手鄭宜農合作的會員刊物《Space N Guidebook》。
從創作者特質為核心打造專屬商品,圖為鄭宜農的會員刊物《Space N Guidebook》。
刊物內容記錄前一年剛自立門戶,甫晉升「邊走邊聽」老闆的鄭宜農,這一年的心情,並邀請各個合作夥伴側寫眼中的她,粉絲得以窺見不同身份樣貌的鄭宜農,是一本具深度的粉絲向雜誌。購買即伴隨會員序號,擁有「Space N」一年會籍,享有會員網站專屬內容,如鄭宜農日記,歌單或電影推薦,未公開Demo、照片與影片等,以及鄭宜農演出優先購買權、會員專屬周邊商品與活動,如高雄、台北兩地舉辦的「Space N會員講唱會」。
Fantimate和創作者共同討論,切入個人特質和粉絲屬性設計會員商品,但多數創作者依然擔心粉絲的消費意願,也不確定自己是否有能力持續產出專屬會員的內容與活動。但鄭宜農清楚知道自己需要穩定的團隊,陪伴她運作接下來的創作和各種企劃,因此願意跨出這一步去嘗試新的營收策略,「她也理解我們想要達成的目標,與希望和樂團圈溝通的面向,所以很願意成為第一個挑戰這件事的人。」
其他合作案例包含:拍謝少年《噪音公寓》專輯發行募資時,其中方案包含「粉虱俱樂部」試營運的半年會員籍,會員福利同樣緊扣專屬內容與購買權。黃玠國則由火山愛心的logo發想,推出黃玠手捏翻模製作的「護國神山」擴香石和特製精油禮盒,搭配一年的「玠國幕僚」進階會員身份,享有國民通信以外的福利。目前這三組音樂人都將持續與Fantiamte合作下一年度的會員商品計畫。
黃玠手捏翻模的「護國神山」擴香石。
初期與創作者的溝通過程中,張凱特試圖「說服」,後來轉變成充分說明讓對方理解,如此才能清楚判斷自己現階段需不需要、有沒有辦法執行,「我的步調不是倉促的,其實快速邀請大家加入並不難,但問題是會不會持久,因為這是一場馬拉松。」
創作者得投入更多時間生產內容,既要滿足會員制的獨特性和專屬權,也不能放棄經營既有社群平台,必須持續對外擴張,同時將社群粉絲導入會員制,有意識地建立自己的核心社群。因此,比起評估樂迷的反應,張凱特更優先考慮音樂人的接受度,「因為內容產出的源頭是在artists,最後是回到音樂人和歌迷之間的關係,所以我得先確保創作者或是經紀團隊有信心可以持續做下去。」
當創作者能穩定產製,歌迷自然能理解和支持,「我覺得這件事有趣的地方就在於,它其實是很商業思考的,但又充滿很多感性面的考量。」音樂不像一般消費產業,它能豐富精神面,是加分項目,但不是生存的絕對需求,「我們要學習怎麼掌握、拿捏兩者的平衡。」
Fantimate入選2022年文策院新創加速器創業孵育組,獲得國發基金直投和股權投資,讓張凱特有了創業機會。營運三年,現為九人規模,目標業務皆有效運作,站穩草創期,接下來她希望累積更多付費會員制的成功案例,並進一步發揮數位行銷顧問的角色,幫助創作者更快速因應當前傳播環境的快速變化,朝數位資產營運整合的大目標邁進,「我們比較是和音樂人協作,策略是如何將產業的餅做大,朝共好的方向和音樂人一起實驗和摸索。」
「一直以來,我腦袋的思考都是解決問題導向」,這推動她依循自己的心念,遇到問題勇於嘗試,挑戰實踐。
大學畢業製作,她和同學一組五人以慈善音樂節為主題,沒料到一人掏出五萬的成本只夠負擔硬體設備,他們只能開始拼命寫企劃書找贊助,找表演者。在各種無回應或婉拒之後,幾個獨立樂團校友紛紛伸出援手,幫忙牽線引介,張凱特也因此開啟了國內獨立音樂廠牌的視野,最後邀來了蘇打綠、橙草、蘋果猴子、自然捲。
為了讓更多人聽見他們的音樂,張凱特拜託校外排班計程車隊播放樂團的歌,宣傳這場演唱會;還替正要發第二張專輯的自然捲發起校園預購,最後居然賣了兩百張,展現驚人的銷售能力。他們也找上當時正在拍攝新作的校友導演林育賢,想幫忙卻無力金援的他捐贈DVD和海報,於是張凱特在校園擺攤,賣起《翻滾吧!男孩》DVD、海報,與出版社贊助的過期雜誌,努力變現籌措經費,讓演唱會順利舉辦。
承蒙這些素昧平生創作者們的慷慨善意,才讓這群憨膽大學生達成目標。畢業後的張凱特和友人起了名字,刻了橡皮章,兩人團隊「一禾院」工作室展開了無償報恩之旅。當時林育賢《六號出口》即將上映,電影以西門町為背景,張凱特認為應該想辦法在當地店家張貼海報,「可是國片這麼冷門有人願意貼嗎?」一禾院構思了呼應劇情的「尋找小薇」獎金懸賞計畫,另類實境遊戲(ARG)的形式,玩家手持地圖,按圖索驥尋找小薇,隨關卡造訪店家,依據贊助金額分配店家的遊戲層級,贊助最多者設為終點站,在該店舉辦抽獎。
二十歲出頭滿是土炮式的熱血,他們把西門町走到翻掉,逐一探詢有合作意願的店家,被忽視和打槍稀鬆平常,「那時根本閉著眼睛都可以走出西門町。」最後竟讓談到最高二十萬贊助,其餘幾萬、幾千不等,也讓《六號出口》海報成功出現在西門町許多店家。燃燒青春的回憶歷歷在目,聊起那股純粹,張凱特顯得熱切,「不是我們很會拿錢,是我們很不放棄。」
前幾年健康情況尚未明朗時,她去到一片千年神木群,感悟到個人生命之渺小,那時她在心中朝神木許了願,如今張凱特正在實踐這個願望。Fantimate,水成禾,巧合地與當年一禾院撞字,像是呼應她一路以來不變的初心。音樂產業是她心之所嚮,既是殘酷的商業競技場,又保有最單純的感性人味,她不時以《神隱少女》的千尋提醒自己,「不要忘記自己為什麼想做這件事,不要忘記自己的名字。」