法蘭克福書展產業白皮書「有聲書:揚『聲』驚豔全球」摘要

2020-08-14

產業報導專題研究
法蘭克福書展產業白皮書「有聲書:揚『聲』驚豔全球」摘要

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本文探討有聲書市場未來的前景,面對新式的銷售與發行通路,業者如何支持與形塑有聲書市場的成長。該文與歐洲數位經銷商 Zebralution 合作撰寫,以該商提供的消費行為數據為主,了解推動市場的主要動力。由於線上銷售數據不全,Zebralution 提供的資料僅能作為對部份有聲書市場的瞭解。


一、全球市場概況與成長因素

儘管有聲書僅佔圖書出版市場的一小部分,過去五年多來,全球有聲書的銷售額與市場成長率都高達雙位數。全球有聲書市場估計在今年將高達到 35 億美元,共有超過十億消費人口。

有聲書的成長歸功於幾項市場趨向:

  • 出版品數目增加: 根據美國有聲出版商協會的資料,有聲書的出版量在 2014 至 2018 年間成長近五成,全球有聲書市場也出現類似的趨勢。許多出版商紛紛嘗試將既有庫存的讀物轉化為有聲內容。
     
  • 自家有聲出版品增加: 許多出版社新成立數位發展部,而非將有聲書的授權與行銷外包。此趨勢在加拿大特別明顯,約有六成一以上的加國出版社自行生產有聲書,與 2016 年相比,漲幅高達 37%。
     
  • 新的數位通路崛起: 除了有聲書公司 Audible,過去幾年來,許多新的有聲書服務與銷售平台像是 BookBeat, Kobo, Nextory, Playster, Scribd 及 Storytel 之發展,為有聲書市場注入一批生力軍。
     
  • 新的行銷手法: 有聲書透過音樂串流平台,吸引在音樂﹅播客(Podcast)與電子書等領域的消費者。全球約有 3.1 億的音樂用戶,可說是有聲書極重要的潛在市場。
     
  • 新的用戶體驗: 新的消費群正改變有聲書的體驗模式。串流音樂平台的月費訂閱制,讓線上收聽串流隨選有聲書更為普遍。這類聽眾偏好以流串方式收聽,不要求存取媒體檔案,有聲內容也因此價格較低,下載更方便。


科技的進步
有聲書之所以獲市場青睞,主要在於用戶收聽的同時可兼做他事。物聯網與數位裝置的普及,讓收聽有聲書更加容易。智慧型手機是消費者收聽有聲書最主要的工具。Zebralution 的數據指出,美﹅英﹅德等國線上訂閱付費的用戶,高達七至八成使用智慧型手機。消費者也利用平板電腦或桌上型電腦收聽,但後者的使用人數僅佔前者的一半。智慧音箱大幅提升用戶的聽覺體驗,全球約有 24% 的有聲書聽眾群使用智慧音箱。在美國,高達三分之二的智慧音箱用戶每週至少閱讀一本有聲讀物或播客(Podcast)。 2019 年的資料顯示,智慧音箱在英國使用普遍,佔網路用戶的 22.4%,其次是德國(17.2%)和法國(14.0%)。

市場規模
全球有聲書市場的統計資料不易取得,市場規模也相當難預測。其最大的市場在美國,營業額預估今年將達 15 億美元,當地十二歲以上的人口中,五成曾試聽有聲書。中國市場僅次於美國,美國和中國約佔全球有聲市場的 75%。今年中國市場規模可望達到 11.5 億美元,與 2017 年相比,約有兩倍多的成長。中國有聲書用戶也預計在今年增至 5.62 億人口。

歐洲市場總額約五億美元,有聲書在法國約有 770 萬用戶,德國去年的有聲書銷售額達一千六百萬本,同年西班牙的營業額約七百萬歐元。北歐有聲書的市場規模約一億美元,由 Audiobooks 提供的數位訂閱制為市場發展的主因。英國有聲書市場之營業額今年預估將達 1.15 億英鎊,有聲讀物每年銷量增加兩倍,印刷與電子書銷量卻在同期下降。

印度市場的發展主要來自豐富的口說故事傳統,與國人每日長時間的通勤。俄羅斯也具相當的市場潛力,其幅員廣大,有聲書透過行動應用 App 能更廣泛地行銷至偏遠城市。土耳其市場成長快速,去年的營業額與前年相比成長了 315%。

產品發行通路
消費者主要透過線上訂閱或下載來收聽有聲書。美國有聲市場高達九成的業績來自線上,Audible 是市場佔率最大的有聲書商,訂閱 Audible 的用戶按月付費,再以點數下載有聲讀物。透過串流媒體無限制聆聽﹅下載/集點數等模式,加上既有的單次下載付費模式(A la Carte) ,各式經銷通路可望持續有聲書市場的擴張。

消費者下載付費能保持有聲書的價值,作者得到的報酬也較高。以串流服務為主要通路,則讓用戶能輕鬆取得舊書目,建立對作者的喜好,成為忠實的書迷;訂閱用戶總數的成長,也能彌補單次有聲書交易帶來的虧損。此外,串流服務也能吸引無法負擔高價的年輕用戶,幫助拓展讀者群。


二、消費者行為

消費趨勢

了解消費者需求是掌握有聲書市場動態的關鍵,有聲書在串流平台的成長趨勢也特別值得關注。本文根據 Zebralution 240 萬線上音樂用戶資料來做分析,主要的消費趨勢包括:

  1. 年輕用戶(18 至 44 歲)為有聲書市場的主要消費群
  2. 各地區的用戶消費行為頗具共通
  3. 驚悚﹅神祕與懸疑類的小說為市場主流。資料也顯示,女性有聲書用戶人口稍高於男性,女性偏好小說與自勵類讀物,男性則喜愛科幻小說和喜劇。青少年與兒童讀物有最高的書籍整本聽閱率。串流服務能提供業者即時的消費資訊,幫助出版商在內容審核﹅出版與行銷上的決策。


新型冠狀病毒對有聲書使用之影響
民眾只能待在家裡的疫情嚴重期間,有聲書的使用率快速攀升。封城前,週一與週二是收聽率最高的時段,週末反倒用戶最少。封城間,每日的收聽率類似,收聽內容卻十分不同,這與學校關閉﹅兒童在家學習有關。兒童與青少年有聲書的出版數大幅增加(分別有 36% 和 17% 的成長),原本受成人青睞的喜劇與自勵類的出版品反倒減少,家庭辦公室自助類書籍,像是健身﹅冥想或自助有聲書倒相當暢銷。智慧音箱的整體使用率在封城初期增加約 18%,以智慧音箱收聽兒童有聲書的使用率,比其他有聲書內容高出三倍多。


三、展望未來

有聲書市場在疫情期間表現亮眼。Spotify 的數據表示,今年三﹅四月間有聲書的使用率增加了 17%,訂閱平台 Nubico 的瀏覽與收聽率成長 32%,Libranda 的有聲書使用率成長約五成,Kobo 平台的有聲讀物收聽率也上升 254%。後疫情時代,特別是全球景氣衰退下的市場趨勢,將是未來成長的轉捩點。專家預測,疫情持續越久,讀者更能適應數位化的轉變,以印刷出版物為主的書店也不得不跟進數位化的熱潮。

未來趨勢

  • 科技:數位音響使用量將持續增加,業者預估,數位音響今年在美國和中國將有 25% 以上的市場滲透率。無線智慧音箱 Sonos 與高音質聽覺享受等科技的進步,將提供消費者更悅耳的聽覺體驗。有聲書銷售量攀升,也將提升朗讀內容的品質。
  • 消費族群:有聲書對年輕聽眾具相當的吸引力。業界的消費者調查指出,高達五成五的有聲聽眾年齡不超過 45 歲,經常收聽用戶中,51% 則介於 18 至 44 歲間。
  • 發行通路:有聲書市場能以串流平台為主的音樂市場為借鏡。疫情下的消費趨勢在於透過串流平台的訂閱服務收聽有聲書,而非付費購買﹅擁有有聲讀物。付費下載仍可做為頂級出版品的經銷模式,但串流平台訂閱服務勢必更加流行。
  • 其他趨勢:透過公共圖書館讓民眾嘗試收聽有聲書,是拓展該市場重要的一環。其次是得掌握個人化與更趨多元的消費需求,提供用戶個人化的有聲書推薦,加上在地化的優質有聲內容,持續用戶對有聲讀物的熱忱。此外,有聲書與播客市場可望結合,串流音樂平台像是 Spotify 和 Apple Music 與其他訂閱服務平台,在吸引有聲書用戶上的競爭將更為激烈。機器模擬真人朗讀將內容轉語音的新科技,可望降低出版成本,增加有聲書作品量,專家也期待有聲讀物在兒童教育上發揮更大的功能。播客未來是否能幫助吸引新的有聲書粉絲,還是助長消費群對較短﹅免費數位內容的興趣,非常值得關注。語音合成(text-to-speech, TTS)技術的革新,勢必影響有聲書的市場發展。


展望未來,創意界必須學習以新的商業模式(像是串流服務),來拓展有聲書的聽眾群。出版業也應利用消費者數據整合與人工智慧(AI),深入了解用戶偏好,提供消費者最合適的有聲內容。


參考資料: Audiobooks: Taking the World by Storm

產業關鍵字:法蘭克福書展產業白皮書 White Papers of Frankfurter Buchmesse、有聲書 Audiobooks、人工智慧 AI、語音合成 Text-to-Speech

編者譯者:Debby LR

 

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