串流主導市場營收,將帶給音樂產業什麼樣的轉變?

2020-05-26

產業報導專題研究
串流主導市場營收,將帶給音樂產業什麼樣的轉變?

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X 數位時代 共同合作企劃】

 

2019 年全球串流營收首次超過錄製音樂產業過半收入,其中付費訂閱更高達 40%,付費會員成為趨勢,2019 年可說是串流強勢主導音樂產業營收的元年。

 

隨著智慧型手機和 4G 網路的發展,提供了全球串流音樂成熟的條件,從本地於 2005 率先上線的 KKBOX ,乃至近期亦以 YouTube Music 與該服務專用的 APP 加入串流服務市場的全球影音最大平台 YouTube ,串流音樂已成百家爭鳴的場域,並形成左右音樂發展的重要力量,而音樂聆聽亦進入另一種付費的時代。在這樣的發展之下,串流平台又將對現今的音樂產業產生何種影響和改變?這樣的改變究竟帶來的是機會還是新的挑戰?

 

付費訂閱穩定成長,串流音樂帶進產業獲利新模式
隨網路環境的發展,音樂的傳播方式早從過去的實體卡帶和 CD ,歷經下載 MP3、MP4 檔案的過渡時期,轉移至今日的網路串流平台,KKBOX 亞太區董事總經理施盈良回憶當初創世界首個合法付費聆聽的串流平台,即是有鑑於當時網路下載盛行、盜版猖獗,創作者無法收益、叫苦連天,他說:「 KKBOX 首開先河與各家唱片公司談版權、創立音樂訂閱制的服務,把收入合理的分給唱片公司,用戶只要繳月費就可以聽到合法且多元的內容。」

 

KKBOX 創立之初,網路與硬體條件還仍未齊全,用戶只能在電腦上聆聽音樂,直至 4G 快速的網路環境成熟、智慧型手機出現,訂閱者便開始呈現明顯成長。目前 KKBOX 的服務範圍涵蓋台、港、澳、星、馬、日等地,會員已超過 1000 萬,而這當中付費會員已超過 200 萬人,並呈現持續成長的態勢。

 

2019 年 11 月 6 日,Google 宣布已在七十多個國家上市的 YouTube Music 於台灣及香港正式上線,又再一次切割了本地的線上音樂版圖。 YouTube 大中華與韓國音樂內容合作夥伴副總經理李善貞解釋大眾雖會使用 YouTube 聆聽音樂,但此處畢竟不是專為聆聽音樂設計的平台,YouTube Music 則是專為聆聽設計的優化介面,使用者只要搜尋關鍵字,便可找到既存於 YouTube 的音樂內容,她說:「我們的理念便是每個人都可以是創作者,每個人都可以創造內容、上傳 YouTube,觸及全球樂迷。」在 YouTube 開放所有創作者自由上傳內容的前提之下,基於龐大的資料系統下所產生的優勢,也使 YouTube Music 產生有別他者的特色。

 

推廣使用者付費的 Premium 模式,則是 YouTube 這間公司目前努力的方向。在手機下載 YouTube Music APP 並使用 Premium 付費模式的聽眾,除可獲得免除干擾的聆聽經驗之外,還能享用下載功能,在付費期間離線觀看,並在背景播放模式之下,於使用其他應用程式的同時聆聽音樂。李副總經理表示這樣的訂閱方式對整體的音樂環境和健康成長有著正向的助益。2019 年 YouTube 的廣告營收已達一百五十億美元,比起 2018 年有著高達 36% 的大幅成長, 去年 Google/YouTube 便支付了音樂產業三十億美元,在這樣的前提之下, YouTube Premium 和 YouTube Music Premium 目前已有超過兩千萬的付費使用者,這樣的數據不但顯示目前平台所推出的付費功能在策略上已取得顯著的功效,使用者付費的觀念亦在全球各地逐漸成形。

 

善用平台系統,增加音樂工作者曝光與交流機會
這種不受時空和硬體下載容量限制,只需將手機接上網路就可隨意聽取各地音樂的接收方式,不但讓收聽變得更加簡單,也讓音樂人的創作有了更不受限的曝光和傳播機會。但這樣的兼容並蓄,勢必也讓主流和小眾、全球強勢品牌和區域獨立廠牌音樂同場競爭,並可能讓聆聽者在龐大的音樂選單中面臨更無所遵循的窘境。

 

有鑑於此, KKBOX 亞太區董事總經理施盈良認為 KKBOX 有著推廣華語音樂的使命感,這一個以華語音樂起家的平台,儘管 5000 萬曲曲庫內容涵蓋中、日、韓、歐美等語系音樂選項,但目前華語歌曲被播放的比例,仍約占總比例的 60% - 70% ,他說:「這和 KKBOX 的立基點有關,我們在華語音樂產業上投入的資源相對是較多的、和本土唱片公司的互動相對密切,我們經常舉辦線下活動與演唱會,所以我們的會員不只是在線上聽音樂,KKBOX 提供的是線上和線下很多活動的串連。」除此之外, KKBOX 目前還積極經營分眾族群,推出親子族群的聲音學習 App 「 KKBOX Kids 」與華語嘻哈推廣平台「龍虎門」,可見其用心。

 

「現在的人更傾向聆聽他們真正喜歡的音樂,而非盲從潮流或他人品味。」 YouTube 大中華與韓國音樂內容合作夥伴副總經理李善貞分析現今的趨勢,指出 YouTube 的服務與發展和這樣的聆聽習慣有著相輔相成之效:「感謝網路的發明,人們不受時地限制,可隨時收聽自己想要的音樂,這對音樂的發展很有幫助。透過 YouTube 的推薦,大家除了收聽自己原本就知道的音樂,也會開始聆聽風格相近的其他歌曲。」

 

她以自己國家的音樂產業為例,鼓勵音樂人經營 OAC( Official Artist Channel )演出者官方頻道,持續上傳影音內容,並整合散落各頻道的內容,使用多語言的解說文字或字幕,增加創作內容被其他區域使用者搜得的機率,她說:「 YouTube 最大的價值在於連結全球的愛樂者,我們不需要將自己侷限在本地的市場。韓國流行樂者善用現場直播、首播和粉絲回應功能,讓 YouTube 不僅僅是傳播平台,更是與各方產生關係的平台,TWICE 和 BTS 都曾在這個平台上舉行過特別演唱會,和自己的紛絲進行連結。」

 

在地即世界,更精準與寬廣的市場想像
隨選即聽、無遠弗屆的串流模式,破除了舊有的疆界,透過網路,創作者對市場的想像可以無限寬廣也更加明確。「現在所有的事情都有跡可循,一首歌上架 KKBOX 之後,就可以從一天裡被聆聽的量,預測這首歌之後會不會爆紅,不像以前唱片時代得過一陣子才看得到銷售排行榜,讓唱片公司可以進行更即時的行銷判斷。」施董事總經理指出 KKBOX 內部的研究中心,專聘十多位數據科學家打造娛樂資料庫,並進行音樂產業分析,並將這樣的數據分享給公司的合作單位,「以前的產業鏈是單向的,現在我們可以提供很多數據的回饋,我們會知道用戶喜歡哪種類型的音樂,以此給予製作人與音樂產業一些建議,歌手若要辦演唱會,我們也有數據和模組可以提供判斷,協助票券及場次的規劃,也藉由數據分析華語圈最新流行及未來潮流趨勢,挑選出包含 ØZI 、 Julia 吳卓源、 Vicky 陳忻玥等 30 組未來一年最令人興奮且不容錯過的「潮流新聲」名單,給予他們更好的資源及曝光,其中 CHING G SQUAD 、 Karencici 、 Julia 吳卓源、屁孩 Ryan 四位潮流新聲更受邀登上第 15 屆 KKBOX 風雲榜頒獎典禮破天荒合作,以「愛與連結」主題為核心一起創作及演唱新歌,讓全球超過1,500萬收看直播的人,有機會透過 KKBOX 的舞台更認識他們。」

 

YouTube 亦主動協助在地音樂人,進行更有話題性的內容創作。以 2020 年的台灣為例,YouTube 便已為包含周興哲、熊仔和李佳薇在內的 20 位音樂人舉辦五場工作坊。以每一個季度為目標的 YouTube Music Night ,也在三月邀請了周興哲進行網路直播,這一場沒有現場觀眾、僅由數位工作人員協助而成的演唱會,達成了超過 17,000 人同時在線觀看的紀錄,並在後續的網路傳播中,累計了截至目前為止高達 30 萬次的觀看次數。而類似的網路演唱會,在疫情意外的推波助瀾下,也持續在世界各地發生並引發話題,未來的發展,勢可期待。

 

串流音樂的新版圖讓人期待又充滿挑戰
網路時代,音樂的串流服務帶領著世界的音樂產業走向一個共同的未來,在這樣的道路上,各地的創作者可以更加容易的彼此觀摩、產生交流,而在 YouTube 也加入串流服務的勢態下,不管來自專業或一般創作者的音樂內容,都可以得到更具系統性的曝光。

然而,這樣的發展,雖然加速了交流,卻不免也讓區域性的獨立發展面臨挑戰,透過平台的數據,雖可幫助音樂產業即時反應、調整策略,卻也可能讓創作更加走向市場導向,而可能讓剛萌生的音樂類型面臨無法長期發展而至成熟的困境。當一切都發展得更為快速、大數據成為決策聖經,在這樣的環境之中,音樂創作將因不同的火花變得更多元,或因文化霸權的強勢行銷而越趨類同,將是值得觀察的重點。另一方面,目前的串流訂閱還是以整體的服務為定價目標,這樣的訂閱費用經稀釋之後,很難直接回饋給單一的創作者。然而,使用平台的創作者必須持續提供內容以經營社群,如何讓這樣的付出能夠等比成為有助營收的方式,亦是使用者必須思考的方向,在這個以串流音樂而串起的音樂新版圖中,誰才是真正的受益者,亦有待時間的解答。

 

在影音高度發展的時代下,未來 5G 環境預計將帶進更多線上內容,人類的娛樂體驗也將進入下一個階段。大眾播放與收聽音樂的娛樂需求,又將發展成什麼樣的型態?有待我們觀察,別忘了,當手機一開始出現在我們的生活中時,人們並不覺得聽音樂跟手機有什麼關聯,然而,在串流時代的我們,收聽音樂最主要的播放器正是智慧型手機。

 

註:錄製音樂原文為 Recorded Music,根據 IFPI 定義,包含實體 Physical、數位下載 Download and other digital 、串流(免費和付費訂閱) Streaming、公播 Performance rights、配樂授權 Sync


本文刊載於數位時代 https://www.bnext.com.tw/article/57829/kkbox-premium-recorded-music

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