在地品牌與原創 IP 的華麗轉身!台灣影視節目的未來展望與國際視野—影視節目諮詢交流會

2021-01-27

趨勢商情
在地品牌與原創 IP 的華麗轉身!台灣影視節目的未來展望與國際視野—影視節目諮詢交流會

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就在近幾年台劇復興成為熱門關鍵字並屢登國際平台的同時,台灣的影視節目在接軌網路、國際、異業結合上又有著什麼樣的面貌及未來的展望與契機呢?文策院為彙聚目前產業的經驗,梳理出能為產業助攻協力的方向,舉辦了影視節目諮詢會,邀請包括三立、TVBS、東森、民視、八大、愛爾達、華視等長年經營節目的電視頻道來做分享,同時並特別邀請到 YouTube 的代表來分享從科技平台數據的眼光,看見什麼樣的產業輪廓。

 

 

以品牌與 IP 概念的轉化與轉身,找到國際市場突破口

針對節目內容發展的部分,三立節目部總監黃曉玫說明,OTT 的點擊率其實是透明而直接的,她分享道:「比如《綜藝玩很大》、《綜藝大熱門》,在 Youtube 上面訂閱戶也都破百萬。我覺得只要產品力夠強的,能夠在電視上面受到大家喜愛的,上網路也絕對會受到國內外網路觀眾、尤其是東南亞、東北亞觀眾的肯定。」她也直言反而原生網路內容要在電視上受歡迎,目前是不太成功的。

 

TVBS 娛樂節目部戲劇節目中心資深經理黃家新期望透過自己的國際平台 TVBS Asia 去擴展其海外影響力,從 2012 年開始《女人我最大》就跟新加坡 StarHub 合作,每年會讓主持人與製作團隊到新加坡協助製播新加坡版的《女人我最大》,是 IP 成功轉化的例子,也促使他們進一步思考跨界合作。

 

東森電視節目事業總部資深協理郭元沖則說明目前節目很難賣給 OTT 獲得版權金回收,因此只能放上 YouTube,但單靠拆帳不太可能回本,亦尚未成功開創其他新營收,希望台灣能參考韓國模式,協助將節目內容賣到國際市場。

 

民視企劃室執行主任賴乃綺以民視旗艦型影視節目《綜藝大集合》為例,補充說明網台聯動的經驗,她表示:「在電視上收視率非常好的節目,確實放到網路上點擊率也會很高。一開始曾經擔心放上網路會不會影響收視率,但實驗很久下來發現應該不會,因為完全是兩個不一樣的族群的人,所以我們就更積極去開發。」但民視也跟三立有類似的經驗,雖然電視節目放上網路獲得肯定,但在網路原生節目的嘗試上反倒不那麼順利,即使是網路聲量成功的《玩命街頭》,由於放到電視台的收視率不高,仍然面臨變現率不足的問題。

 

源於新媒體的愛爾達電視副總暨內容長江瑋玲則坦言,其內容通路原本就只有 MOD 和 OTT,所以在成本控管上必須更精準,而新媒體的特質也讓她對前面 TVBS 和東森都提到的音樂公播版權金制度混亂的問題深有所感,她表示:「音樂公播真的是一個很大的問題,我曾經直接開我整個節目的收入給版權方看,可是他們開出來的價錢,卻比我的節目收入更高。這樣真的會完全扼殺掉有關這類型節目的發展。除了音樂節目,在其他節目要轉到 Youtube、FB 等不同平台播放的時候,也會遇到不同的協會和問題,希望能有統一管道去做協商。我們不是不願意付錢,而是現在可能有十個協會來就都要付,數字完全是問號。」

 

出身行銷的八大電視總監廖翎妃則從市場面來看八大經營最久的原創 IP 行腳節目《世界第一等》和流行娛樂節目《娛樂百分百》,她表示行腳節目的地方特色和獨特性是其核心競爭力,後者則是歷經不同時代不斷在進化,從 ASOS 到小豬、愷樂,一直到現在由節目捧紅的「五堅情」,廖翎妃認為《娛百》之所以能隨時間進化,關鍵就在於面對新媒體,她分享道:「《娛百》的TA在整個綜合台來講其實是非常非常年輕的一群 TA,而跟年輕 TA 溝通永遠是最難的,因為他們的忠誠度實在太低了!後來把桌遊『狼人殺』搬到傳統平台上,而且播完立刻上到 Youtube 平台,慢慢養出年輕觀眾。所以節目內容真的必須與時俱進,就是跟著我的 TA,他喜歡什麼,所有的內容都必須要投其所好,去做最新的一個調整跟應變。」

 

華視副理王冠則分享道,這兩年曾花大錢邀請綜藝天王,但發現年輕觀眾接受度不高。遊戲類型的新節目《極智對決》想鎖定年輕人,但收視率表現差強人意。在獲得台語台補助後,則嘗試了《台灣好味道》跟《上奅台灣歌》,後者也同樣面對音樂版權金的問題。未來展望上,王冠則希望文策院能協助內容產業找到非產業界的人進行投資,互相找到新的商業機制利潤,才能讓更多人願意投資。

 

由於目前有許多影視節目上架到 Youtube,那麼在擁有平台數據的 Youtube 眼中,影視節目的族群和收益又在哪裡?Youtube 的 Sandy 表示:「其實放上平台只是一個初步,要讓內容轉成 IP,還是要靠社群經營,一來可以接觸到全球觀眾,二來有互動和黏著度才知道 TA 喜歡和不喜歡什麼,三來可以讓人更好找到你,四則是可以看到即時全球化的數據反映,不管喜歡的是新加坡還是阿拉伯,都可以立刻發現。」

 

在打入國際市場的思考上,黃曉玫表示,曾是偶像劇王國的三立目前面對中、韓的競爭確實賣出不易,但黃曉玫以與馬來西亞 Astro 合作的經驗為例,原本只是買方的 StarHub 因為喜愛三立的行腳節目,最後決定出資並做了馬來西亞版。她也直言海外行銷上真的需要一些協力,像《用九柑仔店》的部分,發現柑仔店其實在日韓都有,就請文化部做資金協力,出去真的做了非常好的國際宣傳。

 

TVBS 則是有系統地打造自己的節目 IP,除了《女人我最大》外還有新版《食尚玩家》,也想把既有的 IP 如《食字路口》等做現代化,希望文策院能協助媒合版權買益或製作協力。東森則提到希望放寬 NCC 規範,讓收入更多才能再產製內容,並提出「事後獎勵」概念的補助,如果一部作品確實賣出去後能否再「錦上添花」給予補助或獎勵。

 

民視賴乃綺對於東森郭元沖提出的議題也是相當認同,除了再次強調音樂公播權需要解決,以及放寬 NCC 條件外,賴乃綺特別提到:「因為我們是台語內容,過去就是走星馬市場,但我們不知道還有哪些其他市場可以去試,很需要文策院不管透過大數據還是國際平台的邀請來為我們提助協助,讓我們能進一步了解國際市場在採購方面的趨勢跟喜好。」愛爾達和八大也提到目前確實局限在亞洲影視展,希望未來有文策院協力走得更遠,並確立外拓的主戰場。

 

 

從在地到國際找到主戰場:內容一源多用的異業整合策略

華視則以《俗女養成記》賣入韓國的經驗來分享,王冠表示:「一開始帶去韓國時除了謝盈萱外沒有卡司,韓國的反應平淡。但後來在台灣播出獲得很大迴響時,就立刻收到韓國當時接觸電視台回過頭來跟我們詢問。」他也補充說明表示:「韓國通常會有專業團隊在做觀測並確認網路議題是否發酵,若是議題在網路上發酵得很好,便會吸引買家會與當地來詢問是否能翻拍。」

 

YouTube 的 Sandy 則從內容和國際平台的角度補充道:「綜藝在文化的部分要擴散會比戲劇更難,因為戲劇有故事性,但綜藝的話非常在人身上。所以要做文化的關聯度,做到國際化,我覺得第一步還是要『在地化』。」她也提到像韓國會特別把綜藝剪輯成精華劇情,或是像《一剪梅》最近因二創爆紅,關鍵都在於「怎麼跟著新時代產生有關聯性的二創,而不只是把舊有的內容放上去」。在國際布局上,Sandy 也十分認同「主戰場」需要設定,她表示:「因為過去也是都做大中華,其他國家是會很清楚自己的內容主戰場在哪,到底是東南亞、美國還是中東。舉例來說,韓國的 BTS 一開始就是鎖定美國,最後結果我們平台上真的 90 %以上的觀眾不是韓國人,因為它的主戰場就是美國。」Sandy 提出一來可以跟文策院合作數據分享,二來可以在主戰場設定後,針對如何讓創作者跟該市場連結才容易擴散的部分,可以做課程協力。

 

而在異業整合和來源多元化的部分,也包括了如何長期經營IP,以延長IP壽命與回收期。三立以 2016 年開始轉型成線上節目的《完全娛樂》為例,《完全娛樂》不但有點擊拆帳,更帶動許多想投放新媒體廣告的客戶,從 2016 年經營到現在已有三倍的成長產值。TVBS 則以《女人我最大》來舉例,會持續和廠商合作,並經營原為素人的達人老師將其明星化,也希望文策院可以搭建平台讓不同產業溝通互動;民視則分享道,其實大多週邊產品像劇本書、公仔等獲益較有限,比較有長尾效應的其實是在《娘家》下檔後以 IP 去開發的滴雞精、益生菌、大紅麴等獨立單牌,靠的主要則是大家對品牌的認同度與辨識度。愛爾達和華視則不約而同強調希望 NCC 放寬置入和冠名的規範,並且都認為置入的「尺度」其實可以交由觀眾來決定,太粗暴的置入自然會被市場淘汰,但若融合得好其實無妨。八大則以《娛樂百分百》這個明星 IP 商品為例,廖翎妃坦言:「目前還在試水溫階段,推出了冰淇淋、煎餅、運動毛巾等商品,但收益確實有限,更像是行銷宣傳品,但我們希望可以先從亞洲的幾個國家開始,透過亞洲一站一站的巡迴,就把屬於台灣原創 IP 真正可以帶出去,也希望文策院能給予我們一些海外行銷上的支持。」

 

Youtube 也分享了重要的多元收益基本規則,Sandy 說明道:「其實現在我看到愈來愈多不管是 PGC(Professionally -generated Content,專業生產內容)或 UGC(User Generated Content,用戶原創內容)都是自己直接轉化,因為這樣做效益最好、營運利潤最高。所以比如說狼人殺冰淇淋、娘家滴雞精等等。我們也發現,現在全球看到最容易轉換的,多半都是水分含量很高的產品,比如說美妝、食品、營養補給品等等,完全可以直接自己轉。所以我覺得運營模式可以維持彈性,不一定只靠內容,但是只要能藉此賺到錢,下一次就還可以繼續再做。」

 

除了商品置入外,業者仍不斷的在摸索新的收入模式,例如七十六号原子嘗試跟廣告代理商做整體的合作,因為傳統廣告效益逐漸下滑,因此電通安吉斯直接參與投資七十六号原子製作之內容,把過去的置入更進一步直接無形轉化到節目當中。這種作法為了要維持廣告主的整體效益,就變得不是以單一廣告主的內容為主,彈性更高,而且變向地也壓低了廣告的製作成本,所以有機會創造雙贏。

 

綜合諮詢會的脈絡,台灣影視節目在數位化浪潮的過程中,如何掌握與網路社群互動,透過與目標觀眾(target audience)的互動對話讓內容創意不斷現代化,是內容策略上不可或缺的思維,目前則尚需要拓展在 Youtube 拆帳以外的營收模式,才能為內容帶來資金活水;而多元的播出管道則帶來音樂版權授權的混亂,有待相關管理單位協助版權窗口整合。在國際市場合作與銷售上,過去台灣電視台與新加坡、馬來西亞等地都曾有個案的合作,期許未來在國際行銷上能有助攻資源,讓節目除了 ATF 外能拓展到其他影視展,並協助國內平台擬定未來國際攻略的主要目標場市。在異業整合與品牌效益拓展上,則希望冠名與置入的相關規定能夠進一步鬆綁,更有助於業者自行判斷最適合的合作策略,並以創造出有長尾收益的品牌為重要發展目標。

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