漫畫出版—韓國 Naver Webtoon 網路漫畫平臺

2021-05-24

產業報導專題研究
漫畫出版—韓國 Naver Webtoon 網路漫畫平臺

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韓國的漫畫產業與其他國家朝向不同載體發展,過去紙本漫畫受到日本的影響很深,自從韓國政府及業者積極發展網路漫畫及相關平臺之後,逐漸發展出屬於自己的內容風格。2019 年時,韓國的網路漫畫平臺約有 31 個,如:Naver Webtoon、KakaoPage、Lezhin Comic、DaumWebtoon、Toptoon、Toomics、Bomtoon、Comico …等,且多數都在亞洲、歐洲、美國及中東等地區應用程式的下載、收費排名中名列前茅,顯示韓國網路漫畫的國際影響力。其中,又以 Naver Webtoon 的影響力最大,其在韓國境內掌握超過六成的瀏覽量(2019 年占65.1%),壓倒性超過排名第二的 Kakao Page(占 15.6%)。同時,Naver Webtoon 不僅在韓國國內站穩網路漫畫平臺的龍頭地位,同時也透過子公司LINE Manga、LINE Webtoon 等,進軍亞洲、美洲及歐洲國家等海外市場,協助韓國優秀的網路漫畫作品輸出國際,提升韓國網路漫畫作品及創作者的國際能見度。

 

一、Naver Webtoon 的經營歷程

 

事實上,Naver Webtoon 能發展到今天的規模,絕非一蹴可幾。Naver Webtoon 是在 2017 年從 Naver 母公司中獨立出來成立的子公司;在此之前,網路漫畫只是 Naver 入口網站中提供使用者內容服務的專門版面之一。Naver 是韓國最大的入口網站,同時也是社群通訊軟體LINE 的母公司;事實上,韓國的網路漫畫或電子漫畫最早於1990 年代晚期即已出現,但是 2004 年 6 月 Naver 才開始在其入口網站下設置專門的網路漫畫版面,提供創作者(尤其是新銳或尚未成名的漫畫家)上傳漫畫作品,提供發表創作、有曝光機會,同時希望藉此來吸引、增加使用者人數及使用頻率,而後來確實也證明 Naver 靠著設置網路漫畫的專頁,吸引了龐大的讀者點閱流量。事實上 Naver 於入口網站下設置網路漫畫頁面,也是看到了韓國第二大入口網站 Daum 於 2003 年以設置網路漫畫頁面的方式,成功吸引了眾多漫畫閱讀人口的經驗,從而學習效仿。Naver 除了網頁版的網路漫畫之外,也開發了Naver Webtoon 的應用軟體(App),因此早期韓國的網路漫畫是以「頁漫」和「條漫」兩種形式並存,後來隨著智慧行動行動裝置的日益普及,縱向閱讀的條漫形式逐漸成為主流,也成為 NAVER Webtoon 後來發展方向的關鍵。如今,Naver Webtoon 平臺已不只提供網路漫畫內容,同時也包括了網路小說(Naver Web Novel)、網路連載小說(Naver Series)、網路影視平臺(Naver Series On)等內容服務。

 

二、Naver Webtoon 的海外布局

 

2014 年下半年開始,Naver 啟動了海外市場版圖的開拓布局,包括 2014 年 7 月設置了英文版的網路漫畫,以及 Line Webtoon 進軍臺灣;2014 年 11 月 Line Webtoon 發布了泰文版,隔年(2015 年)4 月也發布了印尼文版;2016 年透過與中國的咚漫漫畫合作進軍當地市場,以及在美國成立 WEBTOON Entertainment Inc.,同年 11 月也在日本發行「Naver Webtoon XOY」App;2019 年 1 月,日本的 XOYApp 與Line Manga 進行整合;2019 年Line Webtoon 改名為WEBTOON, 並且推出了西班牙文、法文等多國語言版本;2020 年 6 月 Naver 將經營全球網路漫畫業務的組織架構進行重整,由美國子公司 Webtoon Entertainment Inc.負責全球網路漫畫業務經營,期待藉由美國好萊塢為中心,積極擴大網路漫畫和小說 IP 影視化的業務, Webtoon EntertainmentInc.則分別由 Naver 和 Line 各持股 66.6%及 33.4%。如今,Naver 在海外市場布局的觸角除了亞洲之外,也延伸至北美、南美及歐洲等合計 100 多個國家;除了日本市場是由 Line Manga 平臺來服務讀者之外,其餘海外市場則由提供多種語言的 WEBTOON 平臺來服務。未來Naver Webtoon 也將計劃進軍南美洲市場。

 

根據 Naver 自行統計,若以全球用戶數來計算,則至 2019 年底, 全球 MAUs(Monthly Actual Users,月活躍人數,包括 PC、行動網頁、App 等各種接觸管道合計)超過 6,000 萬人次,其中北美地區MAUs 達 1,000 萬人次以上。131至 2020 年 6 月,WEBTOON 全球服務的 MAUs 成長至 6,400 多萬人次,全球頁面瀏覽量(不包括韓國) 首次突破 15 億,較上年同期成長 40%。132至 2020 年底時,全球 MAUs 已達約 7,200 萬人次,刷新了紀錄。133根據 Google Play 的統計,Line Webtoon 在 100 多個國家的漫畫類 App 使用人數排名第一134;即使是在漫畫大國的日本,其網路漫畫市場銷售排名前兩名者,皆為韓國的網路漫畫公司,包括 Kakao 旗下的 Piccoma 和 Naver 旗下的 Line Manga。

 

從上述海外市場版圖的布局推進中可以看出,Naver 憑藉著子公司LINE 社群通訊軟體在海外擁有廣大用戶數的平臺優勢,以相異於日本漫畫的行銷通路管道,快速且有效地推進韓國網路漫畫走向國際。截至 2020 年第二季,韓國境內所創造的收入佔 Naver Webtoon 整體網路漫畫銷售額僅 43%,韓國佔其全球 MAUs 數量也僅 37%,其餘過半銷售額和 MAUs 數量則來自海外市場貢獻(其中尤以日本最為特別,日本的 MAUs 僅佔其全球的 9%,但卻貢獻了其全球網漫銷售額的 42%),Naver Webtoon 已真正成為全球化的公司。135

 

三、創作內容的開發及經營策略

 

在 2003~2004 年韓國大型入口網站Daum 和Naver 開始提供網路漫畫內容的時候,兩者即採取不同的作品發展策略;Daum 主要提供的是知名、大師級漫畫家的作品;Naver 平臺上的漫畫作品則多來自新作家。2006 年Naver 啟動了一項「Webtoon Challenge(後來改名為Canvas)」的漫畫眾創平臺,讓每個創作者都可透過這個平臺上傳作品,然後讓讀者評價票選喜愛的作品;如果某部漫畫作品獲得一定票數以上,則該部作品則可進階成為「Best Challenge(後來改名為Originals)」,編輯將協助其發布於 Naver 正式的網路漫畫平臺。

 

承上,目前WEBTOON 的網頁或App 上的漫畫作品大致區分為兩種類別:Originals 和 Canvas。Originals 是由 WEBTOON 編輯選擇的漫畫,將獲得 WEBTOON 提供稿費收入、平臺行銷推薦(包括WEBTOON 將提供公關和行銷支持)、專業編輯指導、作品一源多用(OSMU)開發周邊產品、跨國連載機會等等,讀者則透過購買和使用「代幣」(Coins)可閱讀 Originals 上的漫畫系列作品來支持漫畫創作者,此外,漫畫家還有機會參與平臺的廣告收入共享;換言之,漫畫家可享有幾種類型的收入來源,包括基本稿費收入、讀者付費閱讀收入(包括付費搶先看及付費閱讀/收藏完整連載作品)、廣告收入、IP 版權收入等。根據 Naver 自行統計,截至 2020 年 6 月,WEBTOON Originals 全球創作者約有 2,000 位。136 WEBTOON Canvas(投稿新星專區)則有所不同,它提供 13 歲以上漫畫創作者(會員)免費投稿上傳其作品的平臺,讀者可透過 Canvas 瀏覽其作品,同時如果漫畫作品得到 WEBTOON 編輯的注意, 則有機會從 Canvas 創作者進階至成為Originals 的創作者。

 

由於漫畫及小說一旦擁有龐大瀏覽量之後,將增加其跨域改編成其他內容作品或授權開發周邊商品的潛力。事實上,由於網路漫畫及小說改編為影視作品之後受到市場熱烈觀迎,在韓國歷經付費電視產業的併購潮之後,網路服務業者、電信業者等從 2017 年開始便積極投入內容的開發及投資布局,Naver 也不例外。如前所述,Naver Webtoon 平臺由於一開始的漫畫及小說作品開發策略是以素人創作者為主,較無法像經營知名作家為主的 Daum 一般擁有足夠跨域改編的著名作品,因此Naver Webtoon 相較之下,平臺上作品進行改編的案例過去較少,近幾年則積極投資原創漫畫內容的開發,並且透過與作者簽約、扮演版權經紀的角色,掌握更多的獨家原創漫畫作品及版權。例如Naver Webtoon 近幾年積極透過投資入股其他網路漫畫製作公司的方式,開發和掌握獨家原創漫畫內容,包括 2017 年投資 The Grimm Entertainment、Studio Horang,2018 年投資Big Picture Comics、Studio JHS,2019 年投資JQ Comics、Jet Case Studio、Su Comics,以及 2020 年投資YLAB。

 

在上述積極布局原創內容開發及投資的多元策略下,如今 Naver Webtoon 已逐漸掌握了許多獨家原創作品。以新作品數而言,Naver Webtoon 雖然並非韓國網路漫畫平臺中上架新作品數最多者,但是其上架作品完全是新獨家作品,在別的漫畫平臺上看不到,而且上架的新獨家作品數量是所有韓國網路漫畫平臺中最多者,擁有專約合作的漫畫家人數也是所有網路漫畫平臺中最多者。若結合上述瀏覽量和新作品部數來相互觀察,可以發現 Naver Webtoon 上架的新作品,平均每部新作品的被瀏覽量(1.09 億次)遠高於其他平臺。另外,根據 Naver Webtoon 的統計,截至 2021 年 2 月,Naver Webtoon 在韓國境內的 MAUs 達到 2,300 萬人次。137 Naver Webtoon 之所以能夠在韓國境內掌握超過六成的瀏覽量,以及創造日益成長的全球 MAUs,原因之一是其透過「獨家網漫上架」的策略來鞏固讀者的瀏覽黏著度。

 

在逐漸掌握獨家原創作品數量及平臺擁有龐大瀏覽量的條件下,Naver Webtoon 開始陸續將平臺上的人氣漫畫及小說授權改編為影視(動畫及戲劇)或遊戲作品等,例如知名網路漫畫作品改編成韓劇的《奶酪陷阱》(치즈인더트랩,2016 年播出,後來也推出電影版)、《好運羅曼史》(운빨로맨스,2016 年播出)、《別放精神線》(놓지마정신줄, 2020 年播出)、《甜蜜家园》(스위트홈,2020 年播出)等等,改編成電視動畫的《神之塔》(신의탑,2020 年播出),改編成電影的《與神同行》(신과함께,2017 年上映),以及改編為 RPG 遊戲的《看臉時代》(외모지상주의)等等。

 

如今,Naver Webtoon 的事業經營版圖已逐漸開展出,以網路漫畫 IP 為核心,透過漫畫改編,同步跨足出版、影視(動畫及戲劇)、遊戲等多元娛樂事業的經營。Naver Webtoon 在 2017 年及 2018 年先後投資成立了自己的漫畫及影視製作子公司 LICO(Life Is Comic)、 Studio N,較積極地投入原創漫畫內容的開發,以及跨域改編成影視及遊戲等內容。LICO 主要投入網路漫畫和動畫的製作,作品如網路漫畫《花樣年華 Pt.0'SAVE ME'》及動畫《愛情來臨前》(연애하루전)等;Studio N 則主要負責將人氣網路漫畫及小說作品進行影視化改編, 如《他人即地獄》( 타인은지옥이다)、《很便宜, 千里馬超市》(쌉니다천리마마트)、《女神降臨》(여신강림)等。

 

2019 年電視播映、改編自 Naver Webtoon 人氣網路漫畫的連續劇,包括《綠豆傳》(조선로코-   녹두전)及前述的《他人即地獄》(타인은지옥이다)、《很便宜,千里馬超市》(쌉니다천리마마트)等,皆創下同時段最高收視率,再次印證了原創漫畫改編成為影視作品的商業價值潛力。2019 年 Naver Webtoon 透過網路漫畫作品 IP 化所獲得的收益為 3.18 億韓元(約新臺幣 801.3 萬元),儘管營收規模仍不大,但相較前一年成長了 64.1%,成長幅度相當大。138 未來 Naver Webtoon 也計劃在北美、歐洲、東南亞等市場,開展以網路漫畫 IP 為核心的泛娛樂內容服務提供。

 

四、商業模式探索

 

Daum 和 Naver 等韓國大型入口網站開始設立網路漫畫頁面時, 都是採取免費閱讀瀏覽的方式,因此要扭轉讀者免費閱讀的慣性,為漫畫家和平臺創造收益有其困難性。相較於 Daum 屢屢嘗試向讀者採取付費閱讀模式都遭致失敗的窘境,Naver 則是嘗試探索各種不同的收入創造模式。從 2004 年至 2011 年,Naver 所開設的網路漫畫平臺, 都是提供讀者免費瀏覽網漫作品,Naver 則藉由瀏覽流量所創作出來的 B2B 廣告收入,來作為支持其網路漫畫業務的主要收益。當時的主要收益模式約包含橫幅廣告、PPL(Product Placement,植入式廣告)、文字廣告(由漫畫家在其作品中設置關鍵字)、角色結合廣告等收入。

 

2012 年則是Naver Webtoon 商業模式變革的重要分水嶺;隨著網路漫畫閱讀人口日益成長且龐大,此 2012 年包括 Naver Webtoon、Daum Webtoon 等大型入口網站經營的網路漫畫開始嘗試推出收費型服務,採取「付費搶先看」及「免費預覽後付費看完整版」的模式, 獲得讀者認同接受,成功驗證了 B2C 的新商業模式。隨著 Naver Webtoon、Daum Webtoon 等大型入口網站成功建立了 B2C 的付費閱讀制度,從而加速了韓國網路漫畫的產業化。

 

2017 年 5 月,Naver Webtoon 從 Naver 母公司獨立出來,成為Naver 集團旗下的全資子公司;2019 年底公司資產規模為 2,900 億韓元(約新臺幣 73.3 億元)139。2020 年 11 月,Naver Webtoon 宣布成立 WEBTOON Studios,將 WEBTOON 龐大的作品庫積極進行內容衍生授權開發及銷售,包括影視化、開發娛樂遊戲及衍生產品等,嘗試開創更大的娛樂版圖及更多元的收益模式。不過儘管 Naver Webtoon 已成功摸索出B2C 的付費閱讀服務模式,惟目前 Naver Webtoon 的整體淨營收仍呈現赤字,2019 年虧損 334.9 億韓元(約新臺幣 8.4 億元)。不過,在網路漫畫改編影視作品等 IP 多元獲利模式日漸成熟的趨勢下,市場預測Naver Webtoon 未來有機會在短期之內達到損益兩平,甚至獲利;Naver Webtoon 也計劃於 2021 年在美國 Nasdaq 掛牌上市。

 

2021 年 1 月,Naver Webtoon 母公司 Naver 宣佈以 6 億美元收購全球最大網路小說平臺 Wattpad 100%股權,為 Naver 集團的 IP 全球化布局擴張締造新的里程碑。外界預估,Naver 將可藉此將 Wattpad 上的人氣網路小說改編為網路漫畫,同時運用 Wattpad 旗下負責全球影視化業務的 Wattpad Studio 以及Naver Webtoon 旗下的 Stuidio N, 積極擴大推進原創網路漫畫與小說內容的影視化,擴張 Naver 在全球的泛娛樂事業版圖。

 

五、結語

 

Naver 對於網路漫畫的經營,從初期提供免費內容瀏覽以期創造網路流量,到後來發展出內容付費閱讀的成功模式,甚至走向內容 IP 一源多用的泛娛樂事業版圖布局,歷經了十餘年的漫長過程,不斷因應數位趨勢發展和讀者的閱讀行為及偏好變化,嘗試探索新的網路漫畫內容呈現形式及可持續營運的商業模式,其成功絕非一蹴可幾。我國目前漫畫產業界投入原創網路漫畫仍以頁漫形式為主,商業模式期待藉由網路漫畫的瀏覽來刺激對紙本漫畫的消費,與韓國的網路漫畫發展模式有所差異;儘管如此,Naver 透過網漫平臺萃選出人氣網路漫畫及小說作品,並進一步將其改編為影視作品,透過內容 IP 一源多用以擴大內容受眾對象之做法,仍值得我國參考。

 

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131 《NAVER 2019 年報》https://www.navercorp.com/navercorp_/ir/annualReport/2020/NAVER_2019AR_Design_TCG0604_E NG.pdf.

132 Webtoon(2020),「WEBTOON 在美國已成功營運六年」, https://www.prnewswire.com/news-releases/webtoonzai-mei-guo-yi-cheng-gong-ying-yun-liu-nian-- 838757484.html.

133 4Q 2020 NAVER Earnings Release , https://www.navercorp.com/navercorp_/ir/earningsRelease/2021/4Q20%20Naver_Earnings_Eng_FIN AL.pdf.

134 Similar Web, https://www.similarweb.com/zh/app/google-play/com.naver.linewebtoon/statistics/#ranking.

135 Mirae Asset Daewoo Research (2020). “Industry Analysis 2020.9.4” , http://img2.surenet.co.kr/_upload/board/202009/74798.8%EC%9B%94%20%EB%98%90%20%EA%B8%89%EC%A6%9D,%20%EC%9D%B4%EC%A0%A0%20%ED%8B%B1%ED%86%A1%EB%B3%B4%EB%8B%A4%20%EC%9B%B9%ED%88%B0.pdf.

136 Webtoon(2020),「WEBTOON 在美國已成功營運六年」, https://www.prnewswire.com/news-releases/webtoonzai-mei-guo-yi-cheng-gong-ying-yun-liu-nian-- 838757484.html.

137 《Naver Webtoon 簡介 2.9 版(Naver Webtoon 매체소개서 ver 2.9)》,https://shared- comic.pstatic.net/fileShare/Webtoon_guide_ver2.9.3.pdf

138 36 氪(2020),「韓國漫畫去年銷售額 72 億元,動畫 40.75 億,角色商品 758 億」,https://www.mdeditor.tw/pl/pNfx/zh-tw

 

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