關於「國際化」的二三事:面對全球賽局,台灣當代畫廊產業如何出牌?

2020-05-04

產業報導專題研究
關於「國際化」的二三事:面對全球賽局,台灣當代畫廊產業如何出牌?

Size:

【本文由文化內容策進院 TAICCA X 典藏 ARTouch 共同合作企劃】

 

目前全球相當比例的畫廊都仰賴頻繁參與國際藝博會,來維持畫廊年度的營運資源。然而台灣藝術產業是何時開始關注「國際化」的需求?到底藝術品需要仰賴國際博覽會流通的原因為何?台灣畫廊產業的經營者為何對於「本地生態的國際化,文化輸出的走出去」等信念如此執著?「國際化」真的是台灣畫廊產業生存的解藥之一?

 

根據巴塞爾藝術集團(Art Basel)和瑞銀集團(UBS)今年出刊的《2020藝術市場》(The Art Market 2020)報告顯示,全球畫廊在2019年平均參加四次博覽會,而銷售金額超過1000萬美元的巨型畫廊,2019年參與的博覽會次數平均更高達8次。而藝博會的銷售在中、小型畫廊年度銷售比例佔30%,在巨型畫廊的年度銷售比例更高達47%。

 

這些數據顯示,目前全球相當比例的畫廊都仰賴頻繁參與國際藝博會,來維持畫廊年度的營運資源。然而台灣藝術產業是何時開始關注「國際化」的需求? 到底藝術品需要仰賴國際博覽會流通的原因為何?台灣畫廊產業的經營者為何對於「本地生態的國際化,文化輸出的走出去」等信念如此執著? 「國際化」真的是台灣畫廊產業生存的解藥之一?

 

 

國際藝博投資亞洲宣告全球化競爭的白熱化

尊彩藝術中心總經理陳菁螢受訪時表示,2010年巴塞爾藝術集團決定投資在亞洲的香港國際藝術展「ART HK」,是個相當重要的關鍵轉折,而後集團決定進入香港,也是宣告國際藝博集團正式進入亞洲,這項商業決策對亞洲和中國、台灣、香港等地的藝文生態都帶來整體的效應。過去約莫2000-2009年間,台灣畫廊所謂的國際化思考,多數就是指西進中國,或到中國開設據點,但巴塞爾藝術集團這樣的指標風向球進入亞洲後,台灣畫廊開始逐步更有出國參與藝博會的意識,或更有策略面對國際化市場。

 

為何畫廊有國際化的需求,陳菁螢也表示就台灣現當代畫廊的市場來說,國內市場已經接近飽和,要突破銷售量在國內市場會常會遇到瓶頸。另外也因拍賣市場的強勢崛起,許多有實力的大買家客戶,都轉往拍賣市場投資買賣,名家藝術品的買賣也以拍買市場為主,第一和第二市場(註)越來越清晰的分流,也造成第一市場結構擴張的限制,台灣畫廊為了多一點未來的可能性,開始逐步規劃與國外藝術市場互動的各種可能。

 

 

每間畫廊都需要「國際化」?

安卓藝術負責人李政勇則回應,其實所謂的「國際化」的需求,必須端看每間畫廊的定位與規模來談。台灣畫廊間的規模、定位皆差異頗大,有的畫廊甚至沒有展覽空間,而是仰賴二級市場的拍賣送拍銷售來維生,對這些畫廊來說本地的市場規模就足夠,國際化的需求並不高。

 

至於,哪些類型的畫廊會對國際化相關平台的渠道,有實質的需求?他認為較偏向經營現當代品項的畫廊,以及有營運空間呈現展覽的畫廊會有這樣的需要。台灣偏向大規模的畫廊,員工人數可能可達到20多位,但也有畫廊僅有老闆、員工兩人這樣小尺幅的靈活規模,李政勇認為太小規模、過於年輕的畫廊唐突的投入國際化,很可能會受到經營上嚴重的損傷。因為藝博會本身是高度壓縮的活動,有太多龐雜事項需要管理與聯繫,如果跟不上藝博會運轉和營運回收的節奏,密集參與藝博會反而對於畫廊會過度消耗。李政勇認為小型畫廊的靈活度,的確可能較有餘力參與飯店型博覽會,但飯店型博覽會本身和全球化的關聯不大,多數的買家是小資階級,非屬於典型藝術收藏系統的藏家,因此在飯店型博覽會現場畫廊與藏家間也很難發展比較深入的互動,這也是為何安卓藝術積極參與國際藝博,僅有在那樣的平台可能遇到能與畫廊建立長久關係人脈的可能。

 

 

為何畫廊投入「國際化」,藝博會幾乎是唯一選項?

訪談多位畫廊經營者,幾乎都表示畫廊投入國際化,借助國際博覽會的平台,可以說是最直接且有效的過程。除了作品銷售之外,參與藝博會有許多接軌國際面向的外溢資源,包括國際機構、策展人和藝術家等。然而全球每年有數百個藝博於世界各地進行,精準的挑選符合自己畫廊定位的展會,也考驗畫廊眼光的精準,如果選擇到與自身畫廊相符的展會,將同時會有許多資源對應上,無論是碰到對的藝術家、策展人和機構等對象,會逐步開始有進一步的連結,對一間想經營國際路線的畫廊來說都是正向的。

 

李政勇表示,篩選適合自己體質的藝博會,對畫廊而言是投入國際化的關鍵。僅是考慮銷售的藝博會參與策略,對要提升體質的畫廊來說條件是不足夠的。參與博覽會畫廊要思考每個博覽會參與的效應,都會回流到畫廊身上,「博覽會其實每間畫廊都在避免只做一次的交易,都希望和客戶的關係能夠累積。」

 

目前安卓藝術年度銷售最好的博覽會,即是在香港巴塞爾藝術展會,畫廊比較高價的藝術作品在這個場合皆更好推廣出去,因為藝術巴塞爾有高度的品牌號召力,遇到對的藏家、藝術家與機構的機率也同樣增加,而且也確實能邀到國際重要的機構與藝文人士前來。

 

陳菁螢也表示,畫廊在參與比利時的「布魯塞爾藝術博覽會」時,因為許家維入選藝博會的獎項,獎項評審包括知名的國際策展人漢斯.烏爾里希.奧布里斯特(Hans-Ulrich Obrist),她形容能把許家維的藝術家資料親手交到小漢斯手上,這就是她覺得站上這些國際平台,和推廣台灣藝術家的意義。「如果你不站上這些平台,國際是很難看到台灣藝術家的。」但並不是每個國際展會經驗都有疏通這些國際連結的作用,她提到如國際展覽如果不是在泰德美術館、巴黎龐畢度中心等級的機構,其實影響層面都很有限,或是僅是對台灣內部有宣傳作用,但對國際來說還是不構成連結。每間畫廊的時間與經費都是有限的,因此如何審選藝博會與參展機構,畫廊其實都會不斷偵測最有效的國際盤推廣方式。

 

 

當「國際化」來到家門口

年初第二屆台北當代藝術博覽會(Taipei Dangdai Art & Ideas,以下簡稱台北當代)再次舉辦,對於本地開發當代藝術和國際化的開發,是否有一定的作用? 目前台北當代成為台灣博覽會系統,年度最重要的事件之一,也提升台灣經營當代藝術畫廊的能見度,過去在台灣經營當代藝術通常非主流,市場開拓也比較困難,畫廊也很難在國內尋覓到合適的博覽會推廣平台,發揮輻射的效力。然而台北當代的成立扭轉了當代藝術在畫廊區塊的弱勢處境,台北當代能以國際與正常規格來經營博覽會,是台灣各家藝術畫廊期待很久的平台。

 

李政勇坦承到第二屆其實市場沒有放大,國際相關的藝文人士減少,但還是證明台北可以撐起一個品質相當不錯的國際藝博會。但如果第二和三屆還是維持這樣,這個藝博會的高度就會限縮在這樣的尺幅,很難吸納更多量能進來。

 

李政勇提到一個重點是關於,除了聚焦到國際藏家、藝文人士的吸納外,如何將台灣本地非常有實力的藏家消費群,但長期已經多數將資金放在藝術拍賣市場的消費群,重新活絡到當代藝術的收藏之中。李政勇認為台北當代要升級,或立於不敗,即是要思考如何吸納國際化市場,以及將過去已經不在一級市場購買,但有堅強實力的藏家,重新吸引到當代藝術市場來,消費者的族群底定,那就僅剩台北當代量體是否還要擴張的問題。

 

目前台北當代算是亞洲藝博會體質的前段班,影響力也正在持續擴大,但李政勇也提醒未來台北當代應思考,如何與香港巴塞爾做出區隔,目前許多展商都以「縮小版」的香港巴塞爾來定位台北當代,但其實無法和香港巴塞爾一樣給予展商相對應的資源,亞洲不缺博覽會,但缺乏好質感的藝博會,若能將畫廊、藏家的篩選與推薦機制做得好,仍很具競爭力。

 

邁向第二屆的台北當代,許多展商反映認為多數畫廊帶來的作品,整體的同質感強、平面作品居多,與第一屆相比較缺乏驚喜、偏向保守,如果一場藝博會長期缺乏驚喜感,許多現實的條件與吸引力也會逐步消失。李政勇建議其他國際博覽會都有設定的比較平價的藝術探新(Discovery)展區單元,提供一些實驗性的畫廊能以比較優惠的價格進入博覽會展示。李政勇也建議台北當代應該要調整其博覽會展位的多元性與收費層次,將會讓藏家驚喜的單元帶進來,也沖淡目前同質性太強的困境。

 

台北當代進入台灣藝術博覽會系統,其實相當程度改變台灣的藝術市場生態,第一是台北藝壇能見度的提高,許多久未出現在博覽會的大收藏家開始出沒,開始逐步改變他們收藏的未來規劃。而對本地畫廊的影響則是對於博覽會視野的打開,和技術面的輸入,雖然台灣許多畫廊早已都有國際藝博經驗,但實際在台灣長出一個國際藝博的實體,等於實體示範許多國際藝博技術面的操作,包括策展方式、招商方式、公關操作方式,台北當代所實踐出來的博覽會氣氛是過去台灣從沒出現過的,這些技術面直接擺在台灣畫廊面前,陳菁螢也表示「看著學,絕對可以學得更快。」

 

 

台灣藝術家牌怎麼用

目前台灣多數畫廊所認知的全球化大至以兩個方向為主,第一是使畫廊體質具備國際化的經營水準,如投入國際藝博的參展,並與國際藝文機構建立廣泛連結。第二是藝術家名單有全球化的布局,藝術名單也成為畫廊在這波國際白熱化競爭的關鍵。

 

台灣畫廊的藝術家系統,有如同尊彩藝術中心這類全打台灣藝術家品牌的畫廊,也有其他畫廊以華人藝術為範圍的畫廊,更有同時經營國際藝術家與台灣藝術家的畫廊,安卓藝術的藝術家系統便包含日本、中國、東南亞與台灣等地的藝術家,李政勇解釋如在台北當代畫廊安排台灣藝術家展出的比例是最高的,但到香港巴塞爾安卓則會以國際藝術家搭配台灣藝術家的隊形為主,這都會對應到藝博會的屬性與客群,他認為如果要推薦台灣藝術家給更多不同國籍的藏家,他認為有策略的選擇不同國籍的藝術家合作,反而也會引入不同國家的藏家到展位來,反而更能吸引原本不理解台灣藝術表現的藏家,注視到台灣藝術家,「而不是一開始就讓對台灣藝術家沒興趣的藏家,直接跳過我們展位,這樣被吸引來關注到台灣藝術家的藏家,在收藏的互動上也會更自然。」

 

台灣畫廊在國內市場的飽和下,以及部分藏家轉向拍賣投資後,便開始亟思走出國內市場,積極參與國際藝博會,更在2010年巴塞爾藝術集團進入香港後,大量參與國際藝術市場,到2019年台北當代進入台北,如何在台灣形成國際化市場,開始有了兩階段面對國際化思考與策略的分水嶺,如今台北當代的進入示範許多技術面的操作,包括策展方式、招商方式、公關操作方式,台灣畫廊產業過去面對國際化長期多是自行摸索、試錯調整,如何在下階段明確透過與地方政府觀光資源、公部門等文化單位,研發新型態的台灣當代藝術品牌行銷策略,整合出更成熟對外∕對內的新形態國際化策略,也將是台灣畫廊產業面對下階段來臨的重要方向。

 

註:第一市場是指藝術家與畫廊合作,收藏的藏家是第一個擁有者,第二市場則是指藝術品拍賣市場。

 

本文刊載於典藏藝術網(作者:張玉音)https://artouch.com/auction/content-12398.html

Share: