美國有聲書市場的近期動態與未來發展

2021-05-25

產業報導專題研究
美國有聲書市場的近期動態與未來發展

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據德勤管理諮詢公司預測,2020 年全球有聲書市場規模較上年擴大 25%,達到 35 億美元(約新臺幣 979 億元);另外,全球podcast 市場也在 2020 年成長了 30%,規模達到 11 億美元(約新臺幣 307.7 億元)。事實上,有聲書的成長有很大一部分受惠於 podcast 市場的興起以及兩者之間的共伴效應。雖然與其他內容產業的市場規模相比,有聲書市場的基數還很小,不過以成長速度來看,有聲書的發展潛力遠高於其他內容產業,成為全球讀者另一種新興的閱讀方式。


提及有聲書風行的起源,主要來自幅員廣闊的歐美地區,尤其近年來美國有聲書成長速度已超越電子書,成為常民生活的一部分,而如此龐大的閱聽需求,讓有聲書市場愈趨激烈,美國有聲書主要出版商因而更加重視前端製作品質,無論是配音員的選擇,或是聲音錄製與剪輯的技巧,皆會進行層層嚴格把關,綜合而論,美國讀者與主要出版商對於有聲書市場的重視,可望造就此一產業的正向循環發展。本篇將針對美國有聲書市場的發展動態,以及外在環境變化對民眾閱聽習慣之影響等面向,進行探討分析。

 

1. 有聲書成長速度超越電子書,未來可望成為美國數位出版市場的核心熱門產品


據美國有聲書出版商協會(Audio Publishers Association, 以下簡稱 APA)日前發布的 2020 年度報告顯示,2019 年美國有聲書市場營業額達 12 億美元(約新臺幣 336.4 億元),較上年同期成長 16%,且已呈現連續八年的兩位數成長。另外,據法蘭克福書展產業白皮書指出,2020 年美國有聲書市場營業額初估已達到 15 億美元(約新臺幣 419.2 億元),且未來甚至將以 20%~25% 的速度成長,據愛迪生研究機構(Edison Research)表示,以目前的成長態勢推估,美國有聲書市場占有率將於 2022 年超越電子書,成為數位出版市場的核心熱門產品。至於新書出版量方面,舉凡法國阿歇特出版社(Hachette Audio)、哈潑柯林斯出版集團(HarperCollins)、麥克米倫出版公司(Macmillan),以及企鵝蘭登書屋(Penguin Random House)等主要出版商,皆看好有聲書商機,紛紛建置有聲書部門與錄音室,同時也陸續開發更多專業配音員,進而加快有聲書製作速度,基於此,2019 年 APA 調查的二十四家主要出版商,總計出版超過六萬種有聲書,相較 2018 年成長 18%。

 

2. 聽書習慣已深化於美國常民生活之中,無論是閱聽數量還是投入時間皆有增加

 

APA 的 2020 年度報告中也呈現了有聲書用戶的消費行為變化趨勢,從民眾的智慧裝置使用率可發現,科技演進仍然是美國有聲書市場急遽成長的重要推手,調查數據指出,六成受訪者有配戴智慧型手機或智慧音箱等高科技產品,其中,有 46% 的配戴者曾經使用上述載具閱聽有聲書,此一比例相較 2019 年(31%)顯著成長了 15 個百分點。進一步觀察民眾閱聽行為,針對有聲書的閱聽形式主要分為「線上訂閱」以及「下載收聽」兩種模式,以美國市占率最高的有聲書出版商 Audible 為例,訂閱 Audible 的用戶可以按月付費或單次下載付費,民眾能依自身閱聽習慣,彈性地選擇自己喜歡的收聽方式,不過目前美國有聲書市場高達九成的營收來自於線上訂閱管道。

 

另外,美國 18 歲以上的有聲書用戶中,每人平均一年的聽書數量從 2019 年 6.8 本增加至 8.1 本,其中也發現,聽書族群的年齡層有年輕化跡象,2020 年經常聽書的用戶中,年齡層落在四十五歲以下者占 57%,該比例較 2019 年(51%)成長 6 個百分點。而有聲書的受歡迎類型,2020 年仍以「懸疑、驚悚小說」居冠,超過三分之一的受訪者(37%)表示該類型有聲書是當年度接觸最多的品項,此一比例相較 2018(27%)、2019 年(31%),皆有不小的成長。至於聽書場合方面,「駕車或坐車」仍是民眾聽書時數較長的時段,惟以聽書頻率來說,民眾最常在家中聆聽有聲書,此一調查結果顯示有聲書逐漸從移動式閱讀朝向日常化閱讀發展,且超過五成的有聲書用戶表示2020年受疫情影響而提高在家休閒的時間,進而增加聽書機會,因此購買更多有聲書,綜合上述,可見聽書習慣已更加深化於美國常民生活之中,無論是聽書數量還是聽書時間都呈現明顯成長態勢。

 

3. 有聲書用戶偏好由專業配音員演繹有聲內容,且傾向購買中短篇有聲書


    
APA 同時也針對美國民眾在有聲內容的「品質要求」與「篇幅偏好」,歸納出兩點趨勢變化。近年來,為了吸引讀者目光,暢銷書作家親自為作品「發聲」是美國目前推廣有聲書的熱門行銷手法,惟根據 APA 調查結果指出,相較於配音員的知名度,有聲書用戶更加重視整體配音品質,希望透過專業的說故事技巧,鋪成劇情走向並還原故事情節,因此無論是喜愛知識傳遞類型或是虛構小說類型的有聲書用戶,皆偏好由專業配音員來演繹有聲內容,而不是由作者本人親自發聲。另外,APA 也指出,相對於動輒十小時起跳的鴻篇巨作,短篇型的有聲書是當今閱聽市場發展趨勢,2020 年美國 43% 有聲書用戶傾向購買總時長落在一至三小時的中短篇有聲書,多數用戶表示長篇有聲書需耗費太多的時間與精力投入,相較之下,短篇型的作品具備更多的彈性與靈活性。

 

4. 有聲書市場持續壯大,相關業者戮力提升有聲內容的多元性與精緻程度

 

展望美國有聲書市場,在當今 Google Play、Apple Books 等影音播放器普及的情況下,外加 podcasts 與有聲書受眾的閱聽行為、消費習慣重疊性高,經營有聲內容製作的相關業者皆對有聲書市場抱持樂觀看法,且願意持續深耕投入。其中,企鵝蘭登書屋的美國有聲書市場負責人指出,雖然目前市面上有聲讀物多以配音員發聲的模式呈現,不過基於有聲書市場逐漸壯大,業者願意投入更高的有聲書製作成本,以企鵝蘭登書屋為例,目前集團正在嘗試運用新技術創造有聲書的沉浸式聽覺體驗,不僅讓有聲書搭配更多音效,甚至針對小說中有出現的歌詞,在播放到該段落時,將原曲融入背景音樂以提升閱聽者對劇情氛圍的投入程度,再者,企鵝蘭登書屋也嘗試將傳統上較少被聲音化的圖畫書進行有聲書改編,俾使市面上的有聲內容趨於多樣化。

 

另一個將圖像內容進行聲音轉化的經典案例不外乎是漫威與 Dreamscape Media 在 2019 年達成的原創漫畫改編協議,該協議預計將推出約二十五部由漫威原創作品改編的有聲讀物,其中包括綠巨人、美國隊長、蜘蛛俠、鋼鐵俠和 X 戰警等角色相關的漫畫故事。綜合上述案例,可發現美國有聲書市場的持續擴大,將促使相關業者發展出更多元、更精緻的有聲內容,無論是製作品質還是創新思維層面皆有所提升。

 

5. 第三方平臺透過借閱優惠方案協助美國圖書館進行有聲內容的行銷推廣

 

目前有超過九成的美國圖書館已具備數位館藏,而有聲內容即是美國圖書館核心館藏之一。圖書館的有聲書服務主要以第三方平臺主導運行,舉凡 Overdrive、Hoopla、3M Cloud Library、Baker & Taylor 等數位閱讀平臺,皆是長期與美國圖書館合作的對象。以 Overdrive 來說,Overdrive 有聲書內容主要來自於出版社,例如企鵝蘭登書屋的 B2L 業務經銷商即由 Overdrive 擔任, Overdrive 與出版社洽談版權交易後,將直接和圖書館合作,用戶只要擁有一張圖書館(包括社區圖書館)借書證,就可以免費收聽或下載 OverDrive 中的有聲書。另外,提及第三方平臺與圖書館的合作模式,各平臺之間略有差異,其中,對多數圖書館而言,相對具吸引力的平臺非 Hoopla 莫屬,主要是因為圖書館只要安裝 Hoopla 的公司系統,就不再額外收取版權費用。

 

雖然第三方平臺與圖書館合作的有聲書經營模式並非美國有聲書市場唯一的商業服務型態,其他亦包含有聲書專營平臺,或是出版社透過自建有聲出版部門,將自家圖書轉化成有聲書出售的經營模式,不過據觀察,2020 年是美國圖書館進行有聲書借閱活動的全盛時期,其中,2020 年 Hoopla 宣布,平臺將於 2021 年針對 1,100 種「付費借閱後可獲得紅利點數」(Bonus Borrows 計畫)的數位內容,推出免借閱費的優惠機制,亦即平臺上的部分內容不旦可以免費借閱,同時還能額外獲得紅利點數。另外,OverDrive 在 2020 年上半年取消線上借閱卡(Instant Digital Card, 簡稱 IDC)的申請費用,促使圖書館可以發掘更多遠端新用戶。而 Library Ideas 則是推行免費訂閱 Freegal 線上音樂串流平臺的服務,且在 2020 年下半年針對既有的圖書館用戶推出 24 小時不間斷有聲內容串流服務的免費升級計畫。綜合上述案例,可發現第三方平臺近期正積極透過數位內容借閱優惠方案以協助美國圖書館進行有聲內容的行銷推廣,同時也讓美國有聲書市場逐漸朝向以第三方平臺主導的經營模式發展。

 

6. COVID-19 疫情加速有聲讀物普及化,並且改變民眾既有的閱聽習慣與內容需求

 

2020 年初 COVID-19 疫情大爆發之後,基於抗疫居家令,美國民眾長時間不得外出,娛樂選項驟減,有聲書因而成為民眾休閒娛樂的選擇之一。疫情期間,美國有聲書銷售量等同於聖誕節與新年傳統旺季,以個別案例來說,西雅圖有聲書廠商「Libro.fm」2020 年 3 月的會員數驟增 300%,有聲書總收聽量也成長了 70%,創下歷史新高,整體而言,美國有聲書銷售量較疫情爆發前成長 15%,部分有聲書銷售平臺因應民眾閱聽需求的升溫,陸續在疫情期間提供多元化有聲內容服務,例如 Apple 針對美國境內地區用戶提供部分有聲書免費下載服務,內容涉及各個年齡層以及不同類型的書籍與漫畫;亞馬遜(Amazon)有聲書平臺「Audible」也為全球停課孩童提供「Audible Stories」兒童有聲書服務,從學齡前到經典文學的內容皆有涵蓋,並支援英語、德語、法語、西班牙文、義大利文及日語等多國語言。此外,當地圖書館也察覺疫情帶動的有聲書熱潮而調整預算配置以利有聲內容的行銷推廣。與此同時,這股閱聽風潮也吹向 JK Rowling 新推出的《哈利波特在家》〈Harry Potter At Home hub〉計劃,此一計劃主要是針對《哈利波特-神秘的魔法石》提供期間限定的多語言數位內容(電子書、有聲書)免費下載活動,其中,有聲書版本成為疫情期間下載量最大的有聲讀物之一,下載量在短短幾週內就突破數千本。

 

從「收聽時段」觀察民眾在疫情期間的閱聽行為變化,居家令發布以前,週一、週二通常是有聲書收聽率最高的時段,週末用戶反而最少;限制外出之後,每日收聽率相當,不過收聽內容卻較以往不同,主要是學校停課、孩童居家學習風氣,促使兒童(36%)及青少年(17%)類型的有聲書出版種數大幅提升,尤其兒童類型下載量顯著成長五成;另外,居家辦公的狀況也讓健身、冥想等自助類型有聲書備受歡迎,而以往受到成人青睞的喜劇與心理勵志類有聲書種數反倒有減少的趨勢。綜合上述,可發現疫情來襲,不僅提升美國民眾對於有聲內容的需求,民眾在閱聽習慣以及內容選擇方面皆不同於以往,而此一變化趨勢或將成為未來不可逆的新常態。

 

7. 結語


從美國有聲書消費市場來看,民眾對於有聲內容的需求漸長,尤其疫情衝擊加速了有聲讀物的普及化趨勢,相關業者皆看好此一商機,陸續投入資源以提升有聲書的製作速度與內容品質。另一方面,美國國家圖書館服務(National Library Service,NLS)及國會圖書館(the Library of Congress)免費提供有聲讀物、有聲雜誌、數位有聲播放器予視障人士使用[1],以及公共圖書館開始讓民眾嘗試收聽有聲書等推廣作法,也是持續拓展有聲書市場的重要一環。除此之外,近年來全球 podcast 熱潮不斷, podcast 與有聲書能成為相互助長的動力,若兩者能成功結合,不旦可以為民眾提供更多元的有聲內容選擇,從商業角度來看, podcast 與有聲書之間能為彼此創造新的用戶粉絲,進而壯大整體有聲內容市場,此一發展走向值得期待。

 

然而,受到當今閱讀媒介與閱聽管道的多元發展趨勢,搶攻有聲書市場的相關業者不再只有傳統書商、電子書平臺商、系統支援平臺商等,其他如抖音、YouTube、Twitter 等社群媒體,也相繼扮演有聲內容提供者的角色,外加愈來愈多讀者加入聽書行列,傳統出版業者不僅和社群媒體競爭,同時也要和時間競爭,設法在短時間內創造出更多的高品質有聲書以滿足龐大閱聽需求。整體來說,有聲書市場規模逐漸壯大,為相關業者帶來商機,然而,如何面對日益嚴峻的競爭環境,同時順應民眾閱聽習慣的轉變而提供相應服務,更是業者需要審慎思考的核心課題之一。

 

________________

1 Steven Clipp (2019), Free Braille and Talking Book Program for Veterans. United States Department of Veterans Affairs, https://blogs.va.gov/VAntage/60789/free-braille-and-talking-book-program-veterans/

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