數位浪潮加速進擊,音樂產業的未來將走向何方?

2022-04-01

產業報導專題研究
數位浪潮加速進擊,音樂產業的未來將走向何方?

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文字 /王翊慈
攝影 /Ogawa Lyu

音樂經濟在過去二十年,從生產、傳播到消費,都經歷天翻地覆的改變。台灣的音樂創作越來越豐盛,但閱聽人一方面有更多媒介的選擇,另方面也可以聽到更多台灣以外的音樂。這個新時代,對於音樂創作既是帶來無窮機會,也有很多全新挑戰。《VERSE》邀請到文化內容策進院院長李明哲,以及KKCompany執行長林冠羣(Chris),與社長張鐵志一起討論台灣音樂產業未來方向。


 

 

 

張鐵志(以下簡稱鐵): 不論全球或台灣,21世紀音樂產業都面臨很大的衝擊,其中一個關鍵改變力量就是科技,在全球化影響下,台灣音樂創作要如何找到新出路?或是該以哪些方向作為切入點呢?

 

林冠羣(以下簡稱林):作為平台方,我們從數據觀察發現,2015年華語流行音樂市占率從一開始的70%,慢慢跌落到60%,最近幾年更不樂觀,整體用戶只剩50%出頭而已。我覺得這樣的改變與兩個趨勢有關,第一個是受到網路時代的影響,民眾有更加多元的方式接觸到不同型態的音樂,其中大部分是西洋流行樂跟韓國流行音樂(KPOP),尤其KPOP在這幾年強勢發展,影響所及不只是台灣,日本音樂產業也受到嚴重衝擊。

 

第二個趨勢則是主流媒體式微,以及社群媒體興起,現在很難再像從前一樣出現麥可•傑克森(Michael Jackson)如此神級巨星,取而代之的是不同類型的小眾歌手、偶像,以及各式各樣的曲風。因為這兩個大趨勢,讓整個音樂市場變得更加競爭與分眾。

 

李明哲(以下簡稱李): 我想從三個部分補充這個議題,首先是消費者的媒體習慣改變,讓市場越來越分眾,所以過往音樂產業的行銷模式已經不適用於現在;第二,隨著更加多元的新興娛樂出現,讓民眾選擇變多,加上娛樂時間本就有限,所以會分散大家聽音樂的時間;第三個就是創新科技影響了消費者使用的行為,智慧型手機還沒有普及之前,聽音樂的高峰是晚上睡著前,而在智慧型手機逐漸普及之後,聽音樂的高峰就變成了通勤時間,這是一個很能確切佐證科技進步,進而改變人們生活習慣的例子。

 

鐵:院長剛剛提到,有越來越多新興娛樂攫取我們注意力,可是音樂的影響力並沒有因為其他娛樂的出現有衰退的趨勢,甚至有更多人開始接觸獨立音樂。那兩位認為現代音樂對於年輕人來說又有怎樣的影響力呢?

 

李:我覺得「多元性」是關鍵,以前媒體較為單一沒有分眾,所以絕大部分的人聽的是主流音樂,但是當大家接收媒體的習慣改變之後,能夠透過各式管道接觸不同音樂資訊,且從過往的被動接收訊息,轉變到主動尋找資訊,如果主流市場還是用以前的方式跟消費者溝通,市占率當然會越來越低。

 

林:我同意音樂的影響力其實是更加擴大的,就好比食物之於鹽,生活之於音樂一樣。尤其當音樂跨界到不同的娛樂產業時,代表商業模式開始改變,過去創作者只需要考慮音樂作品的內容,以相對單一的型態進行販售,可是現在要考慮的東西變多了,像是要不要跨界?要不要跟遊戲產業合作?還是要拿音樂當作行銷工具以其他方式獲利?以電子音樂為例,其實現在DJ的主要收入來源並非版權營收,逐漸轉變成表演、週邊商品、潮牌商機為主。

 

音樂作品的三個關鍵點為:情感(emotion)、感動(passion)與認同感(identity),我認為音樂人在創作的時候,其實是以音樂作品與這三個層面進行對話,如果作品能在某一個層面達到指標意義,那就可能成功,變成一種類似宗教信仰的存在。

 

林:如果到那種程度的時候,你推出什麼大眾都會買單,這也是所有從事文化產業內容的人最終目標。

 

林冠羣認為音樂作品的三個關鍵點為:情感(emotion)、感動(passion)與認同感(identity)。

 

鐵:回到Chris剛才提到的,從2015年到現在,聽台灣流行音樂的人越來越少,有很大的一部分群眾跑到KPOP領域,你覺得其中的原因是什麼?為什麼對年輕人來說,KPOP如此吸引他們?韓國音樂到底厲害在哪裡?

 

林:我也有問過別人這個問題,他們給我的回答也很直接──因為KPOP比較好聽也比較流行。

 

鐵:是因為他們有模組化的公式複製「好聽」的音樂嗎?

 

林:其實很多聽KPOP的人也會聽華語流行音樂,現在美國人也開始聽KPOP,其中有很大一部分的美國聽眾覺得KPOP比較厲害,這種改變不只是音樂上的感染力而已,也受到影視方面的影響。我覺得韓國音樂產業之所以能成功,在於他們不單只是經營音樂本身,而是將音樂經營成一種結合聲音和視覺的大眾表演藝術。

 

李:傳統音樂商業模式賣的是內容,但是現代新興商業模式需要的不只是內容而已,例如演唱會的體驗就是相當重要的一個項目。另外一種更新型態的模式,是靠產生影響力去獲利,我認為KPOP及韓劇的崛起,就是從這個方向切入的。

 

鐵:就是所謂的IP?

 

李:對,這是一個完整的套裝IP,KPOP透過影視力量傳播影響力,逐漸擴散到世界各地。這是台灣文化內容產業能夠學習和思考的問題──我們除了靠內容獲利之外,能不能從韓國行銷自身文化的例子上,學習將體驗及影響力融入台灣文化裡?

 

鐵:這個分析非常棒,所以我們可以從哪裡下手呢?我們應該如何搶回我們失去的20%?

 

林:我們只能透過不同的方式在產業進行實驗。以KKBOX為例,我們是一間平台業者,團隊大多是工程師技術背景,所以沒有辦法簽藝人、開唱片公司,可是當時代逐漸轉變時,我們也發現不能置身事外,忽視資本帶來的影響力。

 

在科技業中有創投、加速器等投資育成模式,所以KKBOX也需要學習如何跟資本市場接軌──融資、產業分析、預估未來趨勢、寫企畫書、開董事會,然後融會成一套商業模式,最終以此說服投資者:「選擇我是一個好投資。」

 

KKCompany成立KKFARM,就是基於這樣的想法,整個市場越來越分眾,新的文化指標人物層出不窮,就算再怎麼不想,還是得學會如何與資本市場結合,唯有開始學習如何從創作者變成創業家,才是真正意義地進入資本市場。

 

KKFARM是以協助者的角色,幫助音樂創作人變成創業家,與資本市場接軌。KKCompany因為有投資的經驗,所以我們也會挑選創作者作為投資標的,這當中有成功也有失敗,但至少開啟一個機會,讓創作者可以藉此了解資本市場。

 

李:當今音樂產業結構、商業模式產生了巨大改變,消費者開始注重內容以外的事情。原本創作端不需要具備經營策略思維,只要做出好內容,剩下的宣傳行銷就交給唱片公司。但是當新的商業模式出現,創作者也要有策畫能力,構思內容之外更深入的體驗,以及跨界合作的能量。

 

當時代轉變時,也是更多元獲利模式出現的時候,我們不能再只有做內容就能賺錢的想法,需要注入更多經營觀念,產業要有新的分工和新的角色出現,引進資本力量,再進行跨界整合。

 

李明哲認為目前的音樂市場在結構、商業模式上都產生了巨大的轉變。

 

鐵:這個真的讓我有很多的啟發。其實這兩年音樂產業出現很多變化,先從2020年台灣興起podcast談起好了,podcast讓許多人開始注意到新商業模式的誕生,你覺得從音樂到聲音經濟,對產業有什麼樣的改變?

 

林:KKBOX作為一個B2C的平台業者,最看重的是總用戶整體使用時間,當用戶在平台使用時間變短,把原本在平台聽音樂的時間轉移到其他娛樂活動上時,我們就會緊張,因為要把用戶的時間留在我們這裡啊!我認為娛樂產業雖然有很多呈現的方式,但是聲音經濟的選擇其實相對有限,因為只能用耳朵聽,所以不是聽音樂、就是聽podcast,都是比較單一的呈現方式。

 

鐵:podcast的興起對許多產業有很大的影響,電視劇《火神的眼淚》在做podcast,我們《VERSE》也開始在做podcast,為的是讓不同平台有更多串連的機會。我們如何將不同媒體平台整合串連在一起?

 

李:podcast的商業模式不是直接由內容獲利,若從IP的角度來看,就有比較多元的思考,可以將IP徹底物盡其用,如同《火神的眼淚》將IP延伸到podcast上一樣。

 

鐵:除了podcast之外,2021年數位科技浪潮爆發,從metaverse到NFT都是非常熱門的話題,這些新的科技會為創作者帶來什麼樣的助力?

 

林:每次只要有新科技誕生,創作者們剛開始大多是排斥的,這種排斥來源於恐懼,害怕新東西一出來,過去習慣的模式又要重新學習。串流音樂也經過相同歷程,民眾從購買單曲到訂閱串流,都是科技改變了模組,模組又改變了商業模式。

 

以內容業者的主觀角度來看NFT的發展,其實類似版權許可經濟(license economy),即創作者作出成品後就享有著作權的意思,商業模式以販售版權許可為主。傳統音樂公司只要完成作品、將版權賣給別人,就可以直接獲利──簡單來說就是人在家中坐,錢從天上來。但是產業的商式模式發生巨大改變,從傳統的注意力經濟(attention economy)變成共享經濟(sharing economy),創作內容不再需要靠大公司行銷宣傳,透過社群媒體就能免費傳播。

 

內容業者要去思考一件事情,產業模式改變之後,雖然創作出成品無法直接拿到錢,但其實是有獲利的──只是賺到的不是現金,而是社群影響力。在現今社會,影響力就是一種貨幣,只是需要經過轉換的步驟,這種「轉換」,會讓很多習慣過去模式的人產生牴觸、拒絕改變,陷入故步自封的迴旋裡。

 

NFT也面臨同樣問題。NFT讓共享經濟變成共有經濟(co-ownership economy),以前我做了一個商品或者IP,只要思考怎麼賣給消費者就好了,是老闆和客人的關係;但NFT出現之後,我今天想要賣東西給消費者,必須要先跟他成為朋友,變成夥伴的關係。

 

所以NFT一開始需要比較大膽的IP創作者、大型企業或是擁有豐富IP資源的內容公司,一起投入創新,有了成效後再帶動其他觀望的公司。我覺得科技帶來的改變像是輪迴一樣,20年就會重來一次。對內容業者來說,NFT的出現如同誕生了新的商業模式,但5年之後,大家可能又要再去迎接更嶄新的商業模式。不過我認為NFT會很不一樣,因為NFT將是我們在未來能否創造共有關係的關鍵。

 

林冠羣指出NFT的出現讓產業的商業模式由共享經濟變成共有經濟(co-ownership economy)

 

鐵:所以NFT到底會改變什麼?

 

林:我太太常常問我什麼是NFT?我拿一個例子比喻給她聽,明年我跟她就結婚滿十年了,當初結婚時的戒指,就像是我們兩個人愛著彼此的證明代幣(token of love),戒指就是NFT的「token」,跟你家的房屋產權證一樣,一種能夠證明內容的依據。NFT是創作者給予他自己作品的創作證明(token of creation),而且這個證明可以被公開透明檢視,是無法被塗改的公開帳本,可確保人們傳遞訊息時的正確性與可信度,進而改變人與人之間的價值傳遞。

 

鐵:那NFT跟音樂更具體的關係是什麼?

 

林:先從比較淺層的說,我們可以透過NFT販售限量數位專輯,如同現實生活中的限量黑膠唱片,是一種新的消費產品;第二種層次,這個token包含了人與人之間的價值傳遞,比如說我們都知道高爾夫球的球場證具有價值,而它有價值的原因在於──球場不會一直發球證,所以是一種特權優勢的證明。

 

比如說,你擁有一張你很喜歡歌手的「鐵粉證」,當你出示這張證明的時候,可以在那個歌手的每一場演唱會中跟他合照、可以比別人更早買到演唱會的票──這張鐵粉證就是NFT,擁有它可以獲得別人沒有的特權。

 

如果把NFT用在會員制度的建立上,它將會形成一種群體基礎,而那些擁有同樣證明的人,彼此就會知道雙方的存在,進而凝聚擁有共同價值體系的持有者們形成社群。所以NFT的存在,是開發影響力行銷的第一步,透過NFT把一些具有社群影響力的人事物,整合到一個可以被交易的媒介中。

 

很多人問我目前NFT最大的用途是什麼,我也必須誠實地說:「他現在最大的用途就是割韭菜。」但這個說法會把NFT看得太窄了,因為NFT最大的效用還沒彰顯出來──傳遞人與人之間的價值。

 

李:從內容行銷,到特權優勢證明,其實都是一種體驗行銷商品,我覺得NFT的核心就是一種怎麼把影響力發揮到最大的科技,NFT可以把人事物的影響力發揮到最大,進而獲利甚至是影響世界。所以回到商業模式的本質來看,不管是音樂或是其他產業,重要的是我們將如何在不斷變動的世界裡,將真正具有價值的內容傳遞予每個人。

 

李明哲認為NFT可以把人事物的影響力發揮到最大,甚至是影響世界。

 

鐵:之前Chris創辦了OurSong,它是一個NFT共同交易的平台。並宣布美國知名歌手John Legend為共同創辦人,是什麼樣的原因讓他願意共同創辦?OurSong將如何扮演讓台灣跟國際連結的角色?

 

林:像John Legend這樣層級的藝術家,大概有上百家公司曾經遞過企畫書給他,要發行他的NFT。我是透過一個共同的朋友,認識他與其經紀人,在聊天的過程當中,我很直接跟他說:「我想和你合作。」他就問我要不要也來提案,我說:「我想跟你合作,可是我不想要發行你的NFT。」他:「全世界都要我的NFT,你不要我的NFT?」我:「我要你的NFT有什麼意思?現在NFT最大的用處是割韭菜,你要割韭菜嗎?以你贏過12次葛萊美獎,以及在全世界的影響力,你愛如何割韭菜什麼時候都可以割,可那真的是你想要的嗎?」

 

一個新科技的來臨,到底是要讓我們的世界變得更孤立、貧富差距更大,還是應該要讓資源能夠更平等地分配到每個人手中?這也是我們為什麼要取名叫「OurSong」的原因,因為我想做的是讓更多人享有資源。所以我邀請John Legend當我們的股東,跟我們團隊一起努力,讓所有的人都能做NFT,把自己的創造力轉換成爲一種可以被交易的資產。

 

John Legend認為跟他有同樣音樂天分的人,在這世界上可能有上千個,但可能因為運氣好,所以他被看到了,因此他也認為NFT應該幫助更多像他一樣有才華卻沒被看見的人。一個成功的平台,背後一定會有明確的成立動機,而John Legend跟我的動機,就是希望透過一些方式幫助更多創作者,所以我們才會一起創辦OurSong。

 

KKCompany執行長林冠羣,亦為音樂NFT共同交易平台OurSong的共同創辦人

 

鐵:那為甚麼你會找John Legend,選擇他的原因是什麼?

 

林:OurSong原本鎖定亞洲市場,但後來想一想,我們既然要做亞洲了,何不順便一起做歐美?但我們知道自己的資源還不足夠,所以就想要去找有足夠影響力及資源的人一起合作,因而邀請John當共同創辦人,一方面是希望他能把國外的資源帶進來,並透過他的力量協助亞洲創作者進入歐美市場,而他也能利用這個機會接觸亞洲市場,使這場跨界合作成為彼此共好的契機。

 

鐵:這就回到一開始在談台灣音樂產業受到挑戰的議題:我們要如何讓自己更加茁壯。文策院的工作之一,就是建立台灣文化產業的生態系,把台灣文化推至國外,院長又是怎麼看待台灣音樂產業未來的發展呢?

 

李:平台對於所有的內容創作者來說,是一個非常重要的角色,例如音樂產業和影視產業,能在串流平台上進行更多跨國際的合作,而只不是單方面的輸出,這將是未來文策院會更加努力的方向。

 

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