疫情之下的流行音樂產業: 串流平台加速音樂跨國傳遞

2021-09-07

產業報導專題研究
疫情之下的流行音樂產業: 串流平台加速音樂跨國傳遞

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受到COVID-19疫情的影響,各國陸續採取入境限制與居家防疫等政策,間接影響了流行音樂產業的核心活動,其中最主要的衝擊莫過於講求交流互動的音樂演出與國際流行音樂展會等現場活動紛紛停辦。

 

而大眾對於經濟及健康等諸多不確定性因素的擔憂,展現在生活模式的改變,過去參加現場演唱會、音樂祭等休閒娛樂方式也開始轉換。


 

疫情促使音樂行銷與傳遞媒介線上化

此次疫情對於全球流行音樂產業影響最深遠的莫過於現場音樂演出,不僅是各國境內的現場音樂演出被迫取消或延期,同時境外的巡迴演唱會、見面會等所有海外現場音樂演出也被迫取消或延期。

 

Spotify、Apple Music、KKBOX、YouTube Music、Line Music等音樂串流媒體成為樂迷能夠更容易觸及世界各地各種音樂的重要平台,不受實體限制的網路社群平台也成為加速傳播的管道,改變了行銷與傳遞音樂的媒介。以韓國為例,韓國偶像團體在2020年分別由BLACKPINK、BTS競相打破YouTube 24小時內的觀看紀錄(BLACKPINK的歌曲〈How You Like That〉在2020年6月26日24小時突破觀看次數8,630萬次,YouTube歷史排名第7、BTS的〈Dynamite〉在2020年8月21日24小時突破觀看次數1.1億次,YouTube歷史排名第4);另外,截至2021年2月,突破YouTube 10億觀看次數的韓國MV共有7部,BTS的新歌〈Butter〉更在2021年5月21日再打破了自己的紀錄,24小時YouTube觀看紀錄達到1.8億次,登上YouTube歷史排名第3。透過串流媒體以及社群平台的傳播,從而加速了音樂產業的全球化。

 

音樂串流平台以多元內容增加營收

隨著主要唱片公司的商業模式改變,以及知名藝人的專輯發行日受疫情影響推遲,後續由藝人、作詞作曲者自製作品的趨勢可能會加速成長,甚至獨立唱片公司的唱片銷量也可能因此受惠。以線上音樂發行平台Ditto為例,2020年3月份上傳的獨立作品量就較過往同期提升300%。

 

藉由此次疫情的影響,音樂串流平台似乎更專注於拓展多元內容,畢竟在多數歌曲皆上架至全音樂串流平台的時代,如何留住客戶成為平台業者的主要任務。以Spotify為例,不僅與環球音樂集團(Universal Music Group, UMG)、The Joe Rogan Experience (Podcast)個別簽署長期的全球許可協議,同時也與華納兄弟(Warner Bros.)及DC漫畫(DC Comics, Inc.)簽署獨家Podcast,將製作一系列原創敘事腳本的Podcast。而Harry Potter有聲故事則將成為第一個O&E(Originals & Exclusives, 原創與獨家)故事Podcast。未來隨著產業內外競爭對手或異業結盟的增加,音樂串流平台必須透過擴展更加多元的內容或服務,以維持會員數與營收。

 

現場表演地位仍難取代,但消費者信心回溫慢

受到疫情影響,加速了全球遠距直播的技術與應用,這使得線上演唱會未來可能成為現場演唱會的另一項營收來源,讓在其他城市或無法前往參加演唱會的歌迷,仍可在異地收看現場演唱會。目前全球皆有付費與免費的線上展演活動案例,惟因現場音樂演出仍有其特殊性,民眾在同一場館體驗「僅此一次」的真實演出是無可被取代的,因此待疫情回穩後,大眾可能將回復對於現場演出的需求。

 

不過隨著部分現場音樂演出已轉為線上虛擬演出,若從線上演唱會不收取門票的商業模式來看,唱片公司或活動主辦公司將難以補足支出成本。此外,在全球經濟放緩與民眾失業率居高不下等多種因素交互影響下,民眾的可支配所得可能低於過往。在線下與線上音樂活動票價差距較大的情形下,未來可能需要再思考歌迷是否願意支付可支撐藝人現場實際表演水準的票價。

 

22.7%台灣消費者增加了音樂消費

根據2020年文化內容策進院《疫情期間台灣文化消費整合調查計畫》,台灣民眾在疫情期間,17.9%的民眾表示增加了聽音樂的時間、40.4%的民眾表示增加了收聽Podcast的時間。在實際消費行為上,有22.7%的民眾表示增加了聽音樂的消費,顯示線上串流收聽音樂及Podcast的趨勢越來越普及,以及民眾購買數位音樂的意願也逐漸提高。

 

近年來音樂串流平台的成長,拉動了許多過去較被忽視的市場,例如印度與拉丁美洲,這兩個區域在行銷手機時附贈綁定音樂串流平台的服務,使得該區域的數位音樂市場流量在20182020年連續3年呈現2位數的成長率。在娛樂時代下,大眾可從事的娛樂活動越來越多元,且拜網路科技快速發展所賜,可透過不同的家用與隨身裝置隨時隨地完成不同的娛樂需求。未來流行音樂產業可以進一步與影像、電玩或出版領域等進行異業合作,透過與電玩、媒體、社交以及其他娛樂管道的連結,增加消費者接觸音樂的機會,進而促進音樂相關消費行為的產生。

 

資料來源:
1.《2020台灣文化內容產業調查計畫Ⅲ──流行音樂產業》
2.《疫情期間台灣文化消費整合調查計畫》

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