當串流文化轉型已成趨勢,面對韓流侵襲、Netflix等國際巨頭⋯ 本土業者該如何因應?— OTT產業諮詢交流會

2021-01-27

趨勢商情
當串流文化轉型已成趨勢,面對韓流侵襲、Netflix等國際巨頭⋯ 本土業者該如何因應?— OTT產業諮詢交流會

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自 2019 年起,一齣齣台劇,陸續輪流成為佔盡版面爆紅的話題:《我們與惡的距離》、《俗女養成記》、《誰是被害者》、《做工的人》⋯⋯ 在「內容為王」的時代,沉寂許久的「台流」再度成為焦點。

 

從包裝、行銷、宣傳,再到擺脫線性播放通路的框架,讓更多觀眾能看見,促成這局面的原因,都離不開最關鍵的角色——OTT 平台(over-the-top,泛指影音串流)。

 

由瀚草影視製作、台灣大哥大也參與投資,在 Netflix 獨家播映,並掛上「Netflix原創」的《誰是被害者》入圍第 55 屆金鐘獎 8 項提名後,Netflix 宣布將在 2022 年推出第二季,成為 Netflix 官方史上第一部續訂的華語原創劇作。

 

資誠(PwC Taiwan)《 2020 全球與臺灣娛樂暨媒體業展望報告 》指出,在這一年,新冠疫情加速了台灣 OTT 服務的成長,預估台灣 OTT 影音營收在 2020 年將達 7.45 億美元、年成長 26%,開始走向串流文化轉型。

 

文化內容策進院在 2020 年 9 月 8 日邀請了11家台灣影視音業者,包括中華電信數位匯流事業處副總經理林茂興、台灣大哥大副總經理李芃君、巧克科技新媒體(LINE TV)執行長陳立人、KKBOX GROUP 公共事業部負責人王正、杰德影音執行長林志杰、三立電視節目部資深副總暨都會台台長王淑娟、公視代總經理徐秋華、台視節目總監李立國、民視新媒體事業群副總王宗弘、影響原創內容籌製總監陳劭怡以及彼此影業財務長陳郁佳,並由新媒體暨影視音發展協會(NMEA)理事長蔡嘉駿主持,一同探討身處以 OTT 為主流的觀影時代,各方角色該如何面對因應?由 Netflix 領頭,積極製播華語影視內容的市場局面下,該如何借力使力,讓本土業者也能共贏?

 

國際 OTT 平台改變市場,但並非唯一「神主牌」

 

國際 OTT 平台憑藉雄厚的財力與資源,在登陸台灣後,積極搶攻台灣本土市場,或是台灣觀眾喜歡的影視內容,對內容產業和影視音產業而言成為一股全新助力,卻也形成一道艱難的挑戰。

 

在「自製內容」上,國際 OTT 平台開始更直接地投資產製本土內容,以一集高出原先市場幾倍、甚至幾十倍的預算,拍攝一齣齣自製台劇;而在「版權購買」上,國際平台憑藉著通路遍及全球的優勢,用更高的預算,一次買下所有市場的獨家版權,卻也給了過去在傳統市場上被預估「回不了本」的影視作品,成為意想不到「爆款」的機會。

 

例如公視在2018年憑著政府提供 3,800 萬元的前瞻計畫預算,推出的寓言科幻迷你影集《 你的孩子不是你的孩子 》,只有短短五集,每一集都是獨立的故事、不超過 50 分鐘,一開始市場預估「又貴又難賣」,沒想到卻被 Netflix 相中,意外地符合 Netflix 觀眾的口味,在日本上架 3 週後,一度衝上日本 Netflix 人氣劇集第一名,並擁有「台版《 黑鏡 》」的稱謂。

 

「過去我們在製作電視劇時,一集成本預算不會超過300萬,如今有了跟國際平台合作的助力,幾乎都是 600 萬起跳。」徐秋華表示,公視的迷你劇因製作成本高,過去往往無法完全回收成本,但如今透過 OTT 平台積極購買版權合作,已經有三部作品達標 100% 回收率:《 我們與惡的距離 》、《 麻醉風暴2 》,以及年底才上映的電視劇翻拍版《 返校 》。 

 

即便嚐到了甜頭,但綜觀長遠來看,並非每一家業者都認為和 Netflix 等國際 OTT 合作才是唯一的出路。

 

Netflix 服務市場遍及190國、擁有 1.93 億名付費用戶,在進軍每一個市場後,勢必會透過種種方式,評估是否要加大力度投資該市場。在 2019 年,Netflix 與 IFA Media 共同製作,推出首部台灣自製劇《 罪夢者 》,即便萬眾矚目,但觀眾卻評價兩極、褒貶不一,而後 Netflix 似乎也稍稍放緩針對台灣內容的佈局進程。

 

2020 年 2 月,Netflix 推出了「10 大熱門排行」新功能,用戶可以看到在 24 小時內,最多人看的內容是什麼,在《誰是被害者》於 4 月上架前,前幾名輪流被 Netflix 投資購買的韓劇佔去,包括《 愛的迫降 》、《 梨泰院 Class 》、《 機智醫生生活 》……,也讓台灣業者意識到,不能單單把救贖台灣影視產業的希望都押在國際 OTT 平台的身上,從「內容」到「平台」兩個面向都得開始轉變,才是真正因應串流,進行一場長遠的產業轉型。

 

台灣缺「偶像」,從韓國窺探偶像劇的商業效應

 

若從內容面來看,近期走紅的台劇幾乎都是「類型劇」,且更多是討探某一個社會現象、社會議題,意涵匪淺的寫實主題,反倒缺乏最能吃下大眾市場,產生周邊商業效應的「偶像劇。」王淑娟指出,就劇種來說,含金量最高的仍是偶像劇,當台灣以拍類型劇或是創作型導向的劇集為主流時,未來在商業層面上將會面臨考驗。

 

台灣曾經以一部《 流星花園 》風靡全亞洲,連帶捧紅了 F4 ,台灣本土「超級偶像」開始走向全亞洲,但如今卻難有等同的案例可舉。反觀如今已成為流行文化輸出大國的韓國,不同於日本、美國任市場機制自由發展,政府自1990 年代開始把建立「 流行文化產業 」設為首重目標,在政府的支持推動下,該產業如今每年為韓國帶來的經濟產值已龐大到難以估計。

 

韓國第一個讓「 韓流 」成功輸出的案例,是 2002 年推出的偶像劇《 冬季戀歌 》,當時還有《 藍色生死戀 》、《 浪漫滿屋 》、《 大長今 》等至今大家仍耳熟能詳的作品,更別說近年有《 來自星星的你 》、《 繼承者們 》、《 太陽的後裔 》、《 孤單又燦爛的神-鬼怪 》、《 愛的迫降 》、《 梨泰院 Class 》,以及《 雖然是精神病但沒關係 》⋯⋯除去劇情及拍攝本身,劇中那些早已是「 人氣偶像 」的演員們,成為該劇最大的賣點。

 

根據韓國尼爾森(NIELSEN Korea)公佈的收視資料指出,2020 年 5 月剛剛播畢的《 夫婦的世界 》,完結篇收視率創下新高、落在 28.4%,成為 JTBC 電視台歷年電視劇收視率的第一名,而背後帶來的商業效應,是劇中女配角揹的韓國品牌CARLYN 包包、SIERO 潤唇膏賣翻天,成為觀眾搶購的商品;《 愛的迫降 》裡出現的炸雞店 bb.q CHICKEN 也一路紅到台灣來,不事先預訂根本吃不到;更別說《 梨泰院 Class 》中男女主角的具有特色髮型,成為年輕人效仿的案例⋯⋯一部韓國偶像劇,帶來的「 蝴蝶效應 」十分可觀。

 

除此之外,韓國 App 應用分析公司 WiseApp 統計,Netflix 自 2016 年進軍韓國市場,截至 2020 年 3 月用戶數已達 272 萬人,用戶在這一個月支付的月費創下歷史新高,約為 2,960 萬美元,相比 2019 年同期增加超過 100 倍。對於極其保護在地文化的韓國而言,與 Netflix 合作的意義,是掌握了這一渠道,無疑能讓韓劇能更快速地輸出到海外,CJ ENM、JTBC 甚至願意與 Netflix 擴大合作,授權更多原創內容給 Netflix;另一方面,正因為 Netflix 也需要韓國的內容獲取更多用戶,過去往往都要「 獨家播映 」的 Netflix ,願意讓這些劇集跟韓國電視台同步播放,甚至慢韓國電視台一個小時才播,做出前所未有的讓步。

 

歸根究底,包括整體工作環境、人才綜合實力……台灣在內容產製上,都面臨著一定的困境,王淑娟表示,盼文策院能出手協助一同建立產業 Know-How、規範及工作方法,把「 根本 」構建好,才能有力地將內容面向拓的更廣,台灣不缺創意,但當「 產量 」和「 品質 」都穩定後,台劇就不會如煙火般,只是曇花一現。

 

20 家平台整合結盟成趨勢,合縱連橫已經開始

 

然而,自2016年台灣開啟「 OTT元年 」至今,在市場營運的 OTT 平台大大小小共計近 20 家。在台灣小小一個彈丸之地,平台下一步該往哪個方向走才是趨勢?

 

在 2020 年 4 月,CATCHPLAY+ 與 HBO GO 合作,將 HBO GO 旗下全部內容上架到自家平台上,並成立「 HBO GO 」專區,為台灣 OTT 業者走上「 整合結盟 」的道路開了一個先例,而 CATCHPLAY 計畫的下一步,是想建立台灣 OTT 的「 大平台 」,讓業者一起結盟打仗。

 

先撇除業者間的競爭關係,這一促成者究竟會不會、該不該是 CATCHPLAY 不談,倘若真的採用該作法,各家業者不必各自花費龐大的平台營運成本及行銷資源,反倒將內容集聚在單一平台上,不僅讓觀眾的選擇更簡單,也能解決台灣單一 OTT 平台內容量,遠不及單一國際 OTT 平台的問題。

 

台灣大哥大 myVideo 近兩年也積極與國際業者合作,如 BBC 、Discovery 等 OTT 獨家內容,且與 HBO 共同投資「 做工的人 」並共掛原創,同時也與本地電視台共同投資製播多檔台劇。「 台灣一向比較重視自由發展和市場機制,平台及頻道運營比較分散、規模不如韓國的五大財團及三大電視台,台灣的 OTT 國家策略較不容易形成共識,更不易如韓國可快速有效地跟 Netflix 等國際平台談判,往往被 Netflix 買走的台劇,台灣電視台就不能播了。」李芃君表示,倘若文策院可扮演溝通平台,不一定是要各家本土 OTT 平台整合為一才能出海,而是有效地在內容產製發行及跨領域 IP 發展上,一起通力合作,相信也有希望走出台灣,進一步面向海外,走向更廣的區域或全球市場。

 

「 一個 OTT 要往外發展,純粹靠自己的內容是走不了的,因為真的是太少了!」林志杰把 Discovery 和 Liberty Global 旗下的英國影視製作公司「 All3Media 」,視為台灣可以參考的合縱連橫案例,All3Media 將約 30 家製作公司組成聯盟,在全球各個市場,除了歐美,還包括亞洲、印度、東南亞推廣旗下 IP,當參與製作的公司越多,提供的內容就能越多。

 

回首 2020 年,一場肆虐全球的疫情,讓 OTT 平台越發成為人人不可或缺的娛樂之一,台灣的業者究竟該如何抓住這個機會?

 

在 2020 年底,另一位急速壯大的國際玩家 Disney+ 已在台灣默默架設官網,Netflix 也在和中華電信牽手兩年後,甚至破天荒推出申辦寬頻指定方案,Netflix 會員免費一年的優惠,甚至連台數科都入主 LINE TV,成為其台資最大股東……毫無疑問,不只 OTT 業者本身,電信業者、有線電視業者更參與其中,2021 年將會面臨 OTT 平台的整併與夥伴合作策略潮。對於創作者而言,也將進一步思考如何創作一個不僅台灣人買單,在國際都能被接受的故事,藉由 OTT 平台的國際傳播力,把台灣故事帶給全世界。

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