數位時代下,流行音樂產業生態系的轉變

2021-07-27

產業報導專題研究
數位時代下,流行音樂產業生態系的轉變

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隨著網路的發展,流行音樂的收聽裝置從 CD 音響發展到行動聯網裝置,開啟「內容(C)─平台(P)─網絡(N)─設備(D)」新的價值網絡。數位化是一連串技術創新的演化過程,網路從 2G、3G、4G 到 5G 進展,也開展了音樂娛樂由音樂串流、影像串流到虛擬混合實境的發展,服務入口的載具除了智慧型手機外,更添增了AR/VR 設備、智慧音箱、車載娛樂等。

 

在數位科技變化下,流行音樂產業生態系被拆分與重組的方式愈來愈複雜。新技術與新多元化平台驅動流行音樂製作、發行、聆聽、演出環境變化,不僅影響原有參與者的角色功能,對應新內容格式與新消費模式,跨媒體、跨產業的融合,也讓整個生態系的運作不斷解構與再整合。

 

圖片來源:iStock

 

一、流行音樂產業生態系的動態發展

(一)音樂類型的多樣化與音樂推薦程序的演變

過去消費者在成千上萬的歌曲庫中選擇或搜尋,策展功能主要是透過圖表介紹最新作品以及受歡迎程度,現在逐漸依據類型、曲風、主題、藝人進行更細緻的分類,甚至發展出共享播放清單。

 

(二)跨媒體與跨國界的擴展

YouTube 等音樂串流媒體促使樂迷能夠更容易觸及世界各地的各種音樂,社群也加速傳播,改變行銷與傳遞音樂的媒介,以韓國為例, 韓國團體在 2020 年分別由 Blackpink、BTS 競相打破 YouTube 24 小時內觀看記錄;另外,截至 2021年 2月,突破 YouTube 10 億觀看次數的韓國 MV 共有 7 部影片。透過串流媒體以及社群平台的傳播,從而加速了音樂產業的全球化。

 

(三)流行音樂產業生態系的未來圖像

2019 年開始的 5G 行動通信網路時代,音樂公司也根據技術環境的變化,規劃開展各種新業務,朝向結合聲音、影像與技術的多元內容發展,例如2019 年韓國 SM 娛樂與 SK 電信簽署了合作協議,以推廣結合了 K-Pop、5G、VR 和 AR 的「Next Entertainment」時代。

 

而智慧音箱的發展已成為當前串流音樂服務的另一個服務入口,也讓音樂娛樂走進更多使用情境,以滿足消費者愈來愈多元的需求。除了家用功能外,聆聽音樂一個很重要的情境通勤時間,上下班時間消費內容的觀眾,主要是零食類型的內容用戶,短而簡單的圖像是關鍵,結合影音與社群的 Tik Tok 之成長驗證了此一趨勢。Tik Tok 目前已成為發掘音樂的推廣平台,透過社群傳播突破既有的聆聽聽眾群, 同時,相關音樂剪輯影片也在 YouTube 上獲得相當高的點閱率,使得獨立小型藝人能在該平台上迅速嶄露頭角,打破音樂產業過去的宣傳架構。因而當前音樂公司也將短影音內容應用到音樂欣賞的服務, 藝人本身也自己製作直播視頻等。

 

雖然因為科技的進步使音樂的製作的成本降低,生產製作的門檻降低,加上線上發行的機會,滋養了獨立音樂人的發展空間。但若進一步談論科技應用,動態影像的製作成本高於音源製作的成本,需要不同以往的資金支持和管理。科技應用讓音樂娛樂使用情境多樣化,促進影響、聲音、技術的結合,不僅讓流行音樂生態系愈趨複雜,原本產業的主要音樂公司也面臨產品的製作成本提高、行銷宣傳難度增加的營運挑戰。

 

二、 唱片公司的職能轉變

不過隨著音樂傳播平台管道的多樣化,以及生態系帶來的新商業模式、行銷模式,對於藝人與創作者的角度而言,音樂公司在流行音樂產業的角色不僅未弱化,反而隨著時間的發展,專業職能更加的多元,並持續強化投資藝人以及與藝人/創作者的合作。

 

(一)更複雜、多元全套的製作包裝服務

依據 Larry S. Miller 所撰寫的《Same Heart, New Beat》報告,顯示唱片公司仍具備著發掘與培育藝人/創作者、擴展藝人/創作者的願景以及最大化藝人/創作者的商業潛力等功能,但目前為了提供給藝人/創作者更良好的發展環境,更加重力道於基礎設施、員工以及科技等領域,在為藝人/創作者提供製作與銷售專輯外,更提供開發產業生態內的新興機會以及商業機會開展與藝人品牌規模化等,以下將說明唱片公司過去與現在於藝人開發、行銷、藝人服務、銷售與數據等面向的轉變。

 

資料來源:本研究整理自《Same Heart, New Beat》報告

 

在前述所提及的既有唱片公司發展面向外,IFPI 在《Record companies:Powering the music ecosystem》認為隨著唱片公司越專注以藝人為流行音樂產業的發展核心,唱片公司的職能越多工,以下將細說明唱片公司在數位時代下轉變或新增的職能:

 

  • A&R(Artists&Repertoire):在唱片公司簽下藝人後,唱片公司提供創作和商業專業知識以及財務支持,以支持該藝人的音樂創作。
  • 產品:團隊在音樂發布後的18-24個月內,確保大眾仍可被該音樂吸引的機會。
  • 非唱片收入:非唱片製作團隊透過演出或網站幫助創造、建立及出售藝人商品。
  • 影片製作:負責從尋找影片製作專家與藝人合作,到處理從影片概念到以及與導演合作的所有事宜。
  • 創意服務:創意團隊可以幫助藝人建立視覺形象,並在專輯和音樂影片等視覺方面進行合作。
  • 推廣:團隊協助藝人推廣音樂,以吸引全球粉絲。
  • 宣傳:團隊通過各種媒體提升藝人的形象。
  • 行銷:團隊協助展開各種媒體活動,以增加藝人在實體和線上管道的知名度。
  • 商業服務:團隊負責藝人相關商品的實體和數位銷售。
  • 數據分析:團隊使用數據串流和全球覆蓋率等指標來幫助藝人選擇未來規劃。
  • 同步/品牌:團隊與藝人、品牌達成合作夥伴關係,以反映自己的形象,並與粉絲建立聯繫。
  • 商業事務與法律:協助藝人協調與相關合作夥伴的各種商務和法律事務。

 

(二)個別創意專業服務的拆分

除了透過開發、行銷、服務與銷售等全套的唱片服務的協議模式,將簽約合作的藝人推展業務的極大化外,面對更為動態的流行音樂產業生態系,因為技術的發展,現代的藝人可以直接透過網路發表、發行作品,其所需求與過往全套的製作包裝服務不同,也在不斷發展,因此音樂公司也將各個職能切分出來,提供「點菜」的服務,透過個別專業創意服務,利用國際音樂公司的整體架構,協助不同藝人需要的服務,如華納音樂集團旗下的發行公司ADA( Alternative Distribution Alliance)。

 

(三)其他參與者的投入

不僅音樂公司,音樂串流平台也開始扮演角色。2018 年中 Spotify 針對獨立音樂人推出一個直接改變音樂製作到發行環節的工具,由串流音樂服務平台取代傳統唱片公司的發行職能,打破傳統音樂產業的營運模式。然而該發行服務上架不到一年,2019 年中 Spotify 便宣布放棄該計畫。

 

不過,仍有其他平台尋求在音樂產業生態系中扮演更積極的職能, 如印度串流平台 JioSaavn 的音樂人服務部門 Artist Originals 為獨立音樂人在 2020 年 9 月推出直接發行服務 AO 實驗室,支持那些無法或選擇不與唱片公司合作的有才華的音樂人。音樂人可以透過 AO 實驗室將他們的音樂直接提交給合作唱片公司的 A&R 團隊進行選擇,被選中的音樂人將獲得預付款、行銷支持,並能夠透過串流服務 Artist Insights 跟蹤相關數據與使用分析工具。此外,被選中的音樂人將進入 Artist Original 的全球發行網絡,透過索尼音樂旗下的 Orchard 進行發行銷售。音樂人還可以選擇使用 JioSaavn 的其他創意服務,但需要額外付費。

 

小結

唱片公司過去的培育、製作與發行等職能,在數位科技下,工作流程、模式與專業職能變得愈趨複雜,要培養建構一組藝人開發的團隊來為新時代的藝人服務相對變得更不容易,提供全套的服務協議仍相當重要,但在內容格式改變、發行管道多元、行銷策略複雜化、分眾化及載具多樣變化之下,流行音樂產業生態系的核心仍是藝人與聲音作品,但實現商業模式的路徑需要與多方整合,如影像、平台、科技、載具等,因此無論是唱片公司,或是產業生態系的其他參與者,均積極轉變為透過各方面的支持,協助藝人發揮創意與經濟價值的合作夥伴。

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