用聽的一網打盡:鏡好聽總監徐淑卿談聲音全媒體平台內容規劃與經營

2021-03-22

產業報導專題研究
用聽的一網打盡:鏡好聽總監徐淑卿談聲音全媒體平台內容規劃與經營

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】

有聲時代來臨,擁有網媒/紙媒/出版社的鏡傳媒,也以「鏡好聽」加入有聲市場,以文學、新聞、幕後、評論等多樣豐富的頻道,架構出多元的聲音媒體平台。鏡好聽如何規畫內容、培養人才?有聲內容的製作又要如何回本獲利?本文專訪鏡文學聲音內容部總監徐淑卿,與讀者分享在眾聲喧嘩的市場裡,聲音媒體的營運與擘畫。

 

提問:Openbook 閱讀誌/文字整理:洪啟軒

 

鏡文學聲音內容部總監徐淑卿。


訪談者簡介:
徐淑卿
鏡文學聲音內容部總監,負責鏡好聽聲音內容平台。曾任中國時報開卷記者。大塊文化企劃主編,派駐北京。中國方所書店文化處總監廣州運營總監。


鏡好聽:創造屬於臺灣的聲音經濟

問:請問鏡好聽目前有哪些不同類型的有聲內容?請先為讀者簡單介紹鏡好聽提供了哪些服務。


徐淑卿:一般內容聲音平台例如聲浪(Sound On),是以 Podcast 為主,焦點放在播客(Podcaster)的培育以及與廣告主之間的聯繫,重點首要在扶植 Podcast。鏡好聽則規畫了節目(Podcast)、有聲書和有聲課程三種不同型式的內容,我們試圖把聲音內容的不同面向全部集合在同一個平台,聽眾可以不用跑來跑去。


問:Podcast、有聲書和有聲課程當前都有極高的市場熱度,各自有不少團隊投入資源開拓市場。這三種服務的訴求和功能其實不盡相同,三項全包的鏡好聽如何規畫其中的市場區隔?

徐淑卿:要執行這樣的聲音內容平台,我們的首要考量是:能夠提供給讀者的最大利益是什麼?然後再運行成一個循環的商業模式。一般而言,Podcast 的聽眾不必付費,節目依賴廣告贊助與置入為收入來源。但鏡好聽作為新的平台,我們主要想推廣的是「訂閱制」。 鏡好聽的 Podcast 現在也全部採取免付費模式(訪客或會員都能聽到所有的節目),所以有聲書、有聲課程就會是我們商業模式的支撐基礎。對一般大眾來說,如果要求付費聆聽 Podcast,或許會讓人有所猶豫,可是線上購買書籍或課程就是一種「知識付費」,所以我們才選擇結合不同單元的運營。

現在許多聽眾對於 Podcast 的想像或許是免費的節目、閒聊為主,但在美國也有收費、嚴肅且具知識性的節目,所以我覺得臺灣對 Podcast 的定義應該還能再扭轉。也因此,鏡好聽才把 Podcast 定名為「節目」,希望能夠更深化大眾對這個聲音內容的想像。我們透過邀請大學教授、專家開闢高品質節目,分享自身豐富學養或田野調查經驗,進一步與社會溝通,除了可以吸引聽眾來作為鏡好聽平台的主要流量,我覺得也能成為臺灣當代文化創造的一部分土壤。我們期望節目帶來的人流,能夠吸引到定期關注的聽眾。

 

鏡好聽邀請大學教授、專家開闢高品質 Podcast 節目(取自鏡好聽)。



問:聲音經濟雖然在全球市場備受矚目,但在臺灣還未形成穩定健全的商業模式。請簡單介紹鏡好聽的營運及預期的獲利模式。

徐淑卿:在有聲書的部分,目前中國、美國都有很龐大的基數,例如版權經紀人譚光磊在 Readmoo 的 2020 年度報告中就指出,依據國外研究,全球有聲書市場預測會以每年 27% 的速率成長到 2027 年,美國甚至在 2019 年,有聲書的銷售金額已經超越了電子書。中國大陸 2019 年的有聲書數據中,不包含「得道」等知識學習 App,光是有聲書、付費節目與課程,產值已達 175.8 億人民幣,相較前一年更成長了 55.1%。可見有聲書的市場是蓬勃發展的,只是臺灣還沒跟上而已。

目前鏡好聽的有聲書分成「訂閱」、「單購」兩種制度。雖然有聲書已行之有年,但在分析過往國外數據時,我們發現在採取訂閱制後,有聲書更有卓越的成長,所以現在北歐也力推訂閱制。如果出版社把眼光放遠一點來看,或許單購制的分潤較高,但購買群體有限;訂閱制則以會員數為基礎,雖然分潤較低,但如果是品質俱佳的暢銷書,就能夠有更長遠的收入。

鏡好聽是以顧客利益為主要考量來進行營運,目前的訂閱制,優惠期間每月 149 元,可以在訂閱期限內無限聽取非單購制的有聲書,而且沒有數量限制。相對於動輒兩、三百元的單購制,即使一個月只聽一本有聲書,對讀者來說也很划算。

至於部分書籍會採取單購制的主要原因,則是因為除了鏡文學的作品外,鏡好聽也與其他出版社合作上架有聲書作品。考量到出版社與國外簽訂有聲書版權時,或許合約不包含訂閱制,因此我們只能採取單構模式。


有聲書:合作分工創造雙贏

問:鏡好聽除了現有的上百本有聲書之外,預計每月更新有聲書。請問每月大約上架多少本新書?這些作品都是鏡好聽製作的嗎?平台上由鏡好聽製作/出版社製作的有聲書比例是多少?


徐淑卿:目前我們平台上架的有聲書有上百本,其中自製的有聲書大約有三、四十本;其他就是和其他出版社合作上架的成果。預計從 3 月 25 日起,鏡好聽平台將每月上架至少 5 本自製新書。據我所知,目前時報、城邦等出版公司都已經開始錄製有聲書,未來如果合作上架,每個月的上架書本數量便會更高,這是很值得期待的。


問:假若擁有版權卻沒有足夠資源或經驗的出版社有意製作有聲書,鏡好聽會如何與他們合作?可否舉實際案例說明合作過程?

徐淑卿:相對於國外有聲書的迅速發展,臺灣顯得較為緩慢,我個人認為關鍵出在聲音內容的供給實在太少。在選擇不夠多的狀況下,要培養大眾去聆聽有聲書的習慣很困難,也更難形成市場規模。製作有聲書對出版社而言,有如當年製作電子書的情況,除了要投入成本、時間(每本書約兩個月),大量投入的成果,還要面對臺灣這麼狹小的市場,不知何時才能回收資金,也就不願意投注心力經營。

已經出版或預計出版有聲書的出版社,鏡好聽都會和他們討論上架的事,一樣是採取分潤方式。另外,我們也在尋求中小型出版社的高品質出版品合作,取得作者文字與聲音腳本的授權後,我們的團隊就可以「免費」為他們製作成有聲書。

鏡好聽除了能提供錄音師、製作團隊外,更能讓聲音導演為學院培養的聲音主播進行角色定位,在完整的工序下,應該可以創造雙方雙贏的概念。我們希望用這樣的模式,快速吸引出版社將內容投注到有聲書市場,一起來壯大市場規模。

取自 Unsplash/NeONBRAND



聲音作為技術:技藝與知識的錘鍊

問:鏡好聽期許成為專業的有聲書製作單位,並因此專門培訓聲音主播。請問聲音主播培訓的重點是什麼?除了目前的 15 位聲音主播之外,還會持續招募新的成員嗎?對聲音市場有興趣的朋友,需要什麼樣的條件才能加入?


徐淑卿:我認為聲音本來就有原初的價值與表達,它是跟人的情緒、思想表達綁在一起的。中國北京大學的陳平原教授曾研究過民國時期學者的演說術,聲音就是很好的宣傳武器。其實就像希臘哲學家蘇格拉底,也是透過和對手辯論來贏得支持者追隨。只是目前的 AI 科技雖然能夠讓電腦清楚發聲,但還無法處理後期與人思維跳動的整合,所以聽起來還很冰冷、沒有溫度,這是很難取代人的部分。

目前常見的聲音主播,有些原來是劇場演員,但要加入聲音主播的行列可能得重新打磨——這情形在中國也發生過。因為舞臺劇演員與觀眾面對面的距離,和有聲書朗讀者與聽眾隔著播放工具的距離,是截然不同的,所以需要重新適應與訓練。去(2020)年 5 月鏡好聽學院開始招募人才,並且透過專業團隊,為有聲音基礎的主播進行不同方面的培訓。今年下半年,我們依然會運用鏡好聽學院的方式,去培訓新的聲音主播。


問:記者會上提到即將上線 25 個付費有聲課程,目前官網只看得到一個。請問課程都會是哪些內容?

徐淑卿:鏡好聽預計在 2021 年第二季開始加入更多課程,其中包含已經上線的節目內容。這些高水準節目已讓許多人反應:「鏡好聽太瘋狂了,真的都不收費嗎?」這些口碑好評傳來以後,或許我們會再與老師們進一步洽談製作課程的可能性。

目前我們的 Podcast 節目大概有 10 種分類,例如新聞議題、知識科普、文學小說、性別與社會等等。而每一類別的製作人也都不一樣,我們透過不同人負責製作不同主題,希望他們能更深入、專精在某個領域上,也才能依照這個模式去開發課程。當然,課程的內容絕對也會比節目更為深刻,例如演員黃河的「黃河表演心法」課程,除了觀念上的分享,還有更多技巧的傳授,知識含量當然也更為高階。

演員黃河開設「黃河表演心法」課程,集過往拍戲心得,傳導表演核心概念(取自鏡好聽)。


雖然我們主要推廣訂閱制,但在課程上仍是採取單獨收費,如果是選擇訂閱制的會員,就比較像是 VIP,能享有更優惠的課程價格。主要是因為,我們更傾向於讓聽眾認為,自己「值得」付出等值的費用,讓自己擁有這樣的一堂課。


問:中國的熱門線上節目《羅輯思維》每年會提供會員《得到品控手冊》,提供內容面的經營及技術攻略。除了專業培訓的聲音主播之外,請問鏡好聽如何遴選各個頻道的主持人選?有沒有既定的 Podcaster 養成教育規畫?好的 Podcaster 應該具備什麼條件?

徐淑卿:聲音主播面對有聲書時,必須展現書籍的色彩;而在節目主持人的選擇上,則更強烈要求渲染力。節目主持人看重的是他在自身領域的研究、觀點,有什麼獨特的地方可以分享給聽眾。舉「新聞議題」為例,這個節目的主持人便是我們鏡週刊的記者,他們會針對自己製作過的新聞內容去主講。其中「鏡相人間」的記者,可以告訴聽眾採訪過程是如何進行,他們如何去跟受訪者互動,就好像還原現場一樣。

這個節目曾入圍第 19 屆卓越新聞獎的「Podcast 新聞獎」,評審評語也強調,這個節目讓大家看到,記者不只是報導者,更重要的是他們如何思考、處理新聞事件。

當然,鏡好聽的錄製團隊相當專業,在錄製過程中都能適時給予主持人提醒,比方發語詞的調整或讓語序更流暢。但整體而言,鏡好聽的主持人需要對內容有更強而有力的闡述,或者個人的獨到見解、豐厚的知識內涵。例如獲得 Openbook 好書獎的《尋找臺灣味》主編洪伯邑老師,錄製時便特別要求,他想要用「全臺語」的方式錄音,所以聽他的節目會聽到他不只講究吃的知識,更補充了飲食的源流、脈絡、研究,我覺得是更深刻展現了臺灣飲食文化的風貌。


問:鏡好聽的 Podcast 節目不只有海量的自製內容,也有從鏡週刊、鏡文學匯集的新聞、評論甚至廣告。從媒體經營者的角度,鏡好聽如何維持或管控所有內容的品質?對於節目的立場和主張,有沒有任何規範限制?

徐淑卿:對於節目主持人,我們並不是那麼在意他們的立場或限制,更重視的是如何製作出最好的節目質量。如前面提到的,現在許多 Podcast 內容比較趨近閒聊、娛樂,但我們更希望聽眾在花費 20 分鐘聆聽後,能有所收穫。因此在與節目主持人討論時,我們更重視講者如何針對一個課題,深入淺出地將自己的觀點向大眾解釋,或者為聽眾釐清觀念,這才是我們的主要訴求。

早安財經的發行人沈雲驄曾送我一本《小眾,其實不小》,我看了很有感觸。書裡頭提到當多數電視臺都在尋求大眾化肥皂劇,以獲得更高營收的時候,HBO 有位節目總監,邀請一位編劇去堅持自己的路線,最終推出的「燒腦神劇」大獲成功──這個決定很大膽,他不怕觀眾看不懂,結果反而有更好的口碑。作者的核心想法便是:如果「小眾」可以產出精彩的媒體效應,深入不同的客群,養出死忠粉絲,就能形成如蜂巢一般的巢穴,小眾最終也能匯聚成一股潮流,變成大眾。


我們希望透過專精內容,培養出特定的客群,儘管鏡好聽的收聽客層或許相對小眾(但我們的節目並不艱澀),可是我們眼光瞄準的範圍並不只侷限於臺灣,而是更遠大的、海外的華人市場,這也是我們的節目運作模式。


利潤、市場與未來

問:Podcast 節目依靠廠商贊助、有聲課程靠會員購買、有聲書依單本銷售,這些都是目前常見的獲利模式。鏡好聽較為特殊的設計是「收聽分潤」與「粉絲打賞」。能不能以案例的形式向讀者簡介說明,內容擁有者(出版社/專家名人或機構單位)的分潤機制是什麼?粉絲如何打賞聲音主播?除了透過粉絲打賞,又如何透過收聽時數來分潤?在打賞和分潤之外,鏡好聽還會固定支付聲音主播薪資或工作費用嗎?


徐淑卿:分潤與打賞制度在中國已經行之有年,例如「喜馬拉雅 FM」就是其中之一。在利潤的分配上,因為鏡好聽需要提供平台維護、製作,還有跟粉絲互動等運營成本,所以我們的分潤比重會較高;再來就是提供內容製作的出版社;最後則是聲音主播。但聲音主播的獲利除了分潤之外,在製作過程中,我們也會依照字數提供他們基本收入。此外,我們也期待聲音主播能夠成為某種程度的「網紅」,粉絲會因為喜歡他的聲音,提供額外的打賞,給他們更好的獲利。

 


作者自己成為書籍的聲音主播也是有可能的,例如遠流出版的廖瞇《滌這個不正常的人》、二魚文化的焦桐《為小情人做早餐》。這些作品的有聲書都是由作者親自發聲,能夠因為作者書寫的情感而更有層次內裡,也會是無法取代的經典版本。不過因為錄製一本書的時間成本相當高,又或者作者的聲音比較不適合製作,我們都會請出版社與作者協商衡量。


問:整體而言,鏡好聽對於未來臺灣有聲市場的評估預測為何?這樣的觀察又會如何反映在鏡好聽未來的營運及內容規畫上?

徐淑卿:我在中國待過不短的一段時間,儘管他們的市場還沒達到飽和,但在未來趨勢上,已有許多報告可看出中國想進攻海外市場的野心。臺灣雖然市場基數不像中國那麼龐大,但相較於中國的「言論禁區」,我們有更高的自由度,有許多議題能夠製作出極高水準的優質內容。所以鏡好聽想強調的是「展現臺灣當代的文化內容」,從這方面擴展出發,讓海外群眾被吸引,也能讓臺灣成為一個選擇。

另一方面,相對於文字或實體出版品,聲音是更無限制的。比起透過海外發售、代理,再分掉一層利潤,若有一個 App,下載後便能收聽到臺灣的節目或書籍,那不是更好嗎?所以我們先花費時間與精力經營,此後有聲書就能永遠在上面銷售,甚至不會有退貨等問題,我覺得出版就能真的毫無界線。

在營運規畫上,鏡好聽非常明確:為了解決有聲書基礎數量不足的問題,我們自己蓋了錄音室,培養錄音團隊與聲音主播;製作的節目方向上,我們尋求主持人進行合作,一起想出更好的節目內容。未來我們也可能接受贊助、出版社的委外錄製成為收入來源。我相信,未來「聲音」會是值得發展的經營模式,除了 Podcast 之外,近來也有許多人在討論 Clubhouse,這絕對是方興未艾的。

 


2020 年被稱為臺灣有聲元年,從 Podcast 大爆炸到各界投入製播有聲內容、課程及平台紛紛建置,文化內容策進院本次聚焦世界到臺灣的聲音內容趨勢現況,邀請第一線耕耘聲音內容的不同領域專業人士,進行最前端的分享。

不僅探討聲音內容的國際趨勢與在地發展,更邀請內容創作、聲音表演、版權專業、AI 語音與媒體平台經營者接力分享。通過不同專業的相互撞擊,探索文本發展的各種可能,認識聲音內容的豐富樣貌,以此助攻「文化內容」達產業化、國際化、整合化,以聲音內容的創意展演,同時開拓出版與聲音產業的嶄新樣貌。

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