國際流行音樂產業觀察(二)──韓國流行音樂市場

2021-07-27

產業報導專題研究
國際流行音樂產業觀察(二)──韓國流行音樂市場

Size:

根據IFPI發布的「Global Music Report 2020」報告,2019 年全球前十大的流行音樂市場中,韓國為全球第六大的流行音樂市場。此外,近年來韓國的流行音樂(K-POP)也成為對於全球流行音樂產業影響力最大的音樂類型之一。以 2018 年全球音樂專輯排行榜來看,韓國知名樂團 BTS 所推出的《Love Yourself 結‘Answer’》與《Love Yourself 轉‘Tear’ 》都成為 2018 年專輯銷售排行上第二名與第三名的專輯,專輯銷售張數分別為 270 萬張與 230 萬張,僅次於 Cast of ‘The Greatest Showman’ The Greatest Showman(OST)的 350 萬張,以下將說明韓國流行音樂產業是如何透過橫縱整合模式,從亞洲出發成為全球流行音樂產業的領導者之一。

 

圖片來源:iStock

 

一、 水平整合策略

在全球處在音樂與影片發行的時代下,不論是 YouTube 作為直接提供數位音樂與影片服務的平臺,或是像 Facebook 作為網路社群軟體的媒體公司,都成為目前時代下超越傳統媒體管道的媒體巨人。在數位科技發展初期,音樂的傳播平臺相當單純,主要的平臺為海外音樂介紹服務、音樂免費下載服務、音樂串流服務、唱片製作服務以及各種活動策劃服務等。但隨著多樣化的數位工具逐步影響產業原有的運作生態,音樂的傳播平臺也變得更加多元。目前音樂傳播平臺已擴展到音樂付費串流/下載服務、實體唱片銷售服務、智慧音箱、影視/MV 服務、音樂與影像製作和流通服務、雲服務以及 Instant Message 服務等。

 

此轉變趨勢使得韓國音樂產業從製作端到銷售端皆透過各種策略擴張其版圖。在製作端部分,2011 年時,韓國六大經紀公司 KeyEast、AM Entertainment、Star J Entertainment、SM、JYP 以及 YG 便共同合資開設經紀公司-United Asia Management,以管理旗下藝人在全球市場的肖像權與智慧財產權,後續也將涉入內容製作等項目。

 

2018 年時,韓國七大娛樂公司 SM、YG、JYP、FNC、BigHit 等七大公司再宣布共同成立韓國版 VEVO-「Music & Creative Partners Asia Co.」(MCPA),將 K-POP 相關影片集結起來,透過全球平臺上進行分發與管理,以提升韓國音樂內容和演出者等相關 IP 內容的國際競爭力。

 

在銷售端部分,基於音樂不僅只是聆聽型的娛樂活動,音樂相關的影像內容也成為流行音樂產業的重要收入來源。因此,韓國手機電信商紛紛收購影視相關平臺的行為可能也將影響流行音樂產業的傳播。此舉主要是加強手機電信商在媒體與內容市場的影響力,並培養可與 YouTube 等網路媒體公司競爭的實力,例如:韓國手機電信商 LG U+ 收購有線電視營運商 CJ Hello,亦或是韓國最大手機電信商 SKbroadband 收購第二大有線電視服務 t-broad。事實上,未來影音流通服務業將取決於智慧資訊化社會的演進,亦即 ICBM(網路、雲端、大數據與行動裝置)將成為主要影響因素。

 

二、 垂直整合策略

韓國娛樂公司不僅重視橫向整合,韓國流行音樂產業對於產業鏈垂直整合的商業模式更是看重。2017 年時,SM Entertainment、JYP Entertainment 以及 Big Hit Entertainment 便與韓國電信公司 SK Telecom 簽署音樂業務合作協議,以擴張音樂服務業務;而 YG Entertainment 則與入口網站 NAVER 合作,透過直接發布影片與音樂內容在入口網站,以建立自己的影響力。

 

韓國大型音樂娛樂公司積極尋找IT公司合作的商業模式可看成是一種靜態保護策略,透過與各種 IT 公司合作以強化自身的媒體網絡,使音樂產業能更輕易地滲透到消費者的生活中。例如:韓國三大音樂娛樂公司 SM  Entertainment 早在 2017 年就透過與 SK Telecom 合作智慧音箱項目,2019 年底時 SK Telecom 宣布旗下所開發的智慧音箱-Nugu,將可接收有關 SM Entertainment 藝人表演時間表等所有藝人動態資訊,甚至是由旗下藝人透過事前錄製的聲音來做使用者的語音助手。[1]

 

三、案例──SM Entertainment

SM 娛樂公司相當擅長藉由多元性的業務拓展娛樂版圖,目前 SM 娛樂公司集團下所屬的公司包含娛樂產業所需的各種業務公司,從藝人經紀、內容製作、版權到展演策劃等皆被包含在內。然而 SM 娛樂公司不僅著重於內容端的強化,同時也透過與資通訊相關業者合作, 更有效地實踐娛樂帝國的目標,以下將說明 SM 娛樂公司如何透過橫縱整合逐步擴大事業版圖。

 

SM 娛樂公司旗下公司群

資料來源:SM Entertainment

 

SM 娛樂公司是逐年陸續透過併購或結盟各種內容業者,以達到 SM 帝國的目標。從 2012 年起,SM 娛樂公司就陸續併購 AM Entertainment、Mystic Entertainment 以及 KeyEast 等經紀公司,拓展藝人與演員等演藝經紀事業。後續又進一步透過併購影視音內容製作公司或媒體公司,持續深入音樂製作與行銷業務。[2] 此外,SM 娛樂公司經由與手機電信商 SK Telecom 聯手,透過一系列融入資通技術的內容策略發揮相關業務領域的協同效應。例如:SK Telecom 旗下的 IRIVER 收購 SM Mobile Communications(SM MC)和 SM Life Design Co.(SMLDC),以針對韓樂粉絲推出相關行動內容與週邊商品等;亦或是 SM 娛樂公司與 SK Telecom 旗下的SK Planet 簽訂獨家合約,將運用 SK Planet 的大數據技術,支援 SM C&C 進行人力資源數據的活用分析。[3]

 

2020 年 4 月,SM 娛樂公司又與韓國入口網站 NAVER 簽訂共同推動全球事業的合作備忘錄(MOU),此形式將與第三方分配有償增資的形式投資股份(NAVER 預期投資 SM 娛樂公司約 1,000 億韓幣),此一行動被猜測可能是受到先前 BTS 在 YouTube 上舉辦線上演唱會的影響,才促使了 SM 娛樂公司與韓國入口網站 NAVER 的合作。

 

NAVER 執行長認為,NAVER 在直播與社群平臺技術與以大數據為基礎的付費商業模式上,可以在發展線上演唱會市場中,取得競爭優勢,並協助SM娛樂公司強化 Fanship 的競爭力。SM 娛樂公司除將導入 NAVER V LIVE 全球社群會員平台 Fanship 與在「Beyond LIVE」[4] 線上演唱會平臺上積極推動線上演唱會外,未來 SM 娛樂公司與 NAVER 更將進一步討論音樂內容影像串流服務合作計畫,以共同提升韓樂在全球的影響力。[5]

 

整體而言,從 SM 娛樂公司近年來的策略布局,可知該公司的發展策略規劃主要是採橫縱整合模式,並從數位內容、流通市場、網路以及裝置等四面向進行,意即韓國內容產業政策經常提及的 CPND(內容(C)、平台(P)、網絡(N)以及設備(D))概念。首先,在內容部分,SM娛樂公司原先所發行的專輯/單曲或簽約藝人主要是著重於流行音樂領域的發展,為擴大娛樂事業版圖,SM 娛樂公司陸續透過併購其他藝人或演員娛樂公司,增加內容業務的多元性。例如: 藝人類型、音樂內容以及影像內容等。

第二,在平臺部分,SM 娛樂公司透過與入口網站 NAVER 合作, 導入 NAVER V LIVE 全球社群會員平台Fanship、在「Beyond LIVE」推動線上演唱會以及音樂內容影像串流服務合作計畫,從平臺到內容一併掌握在手中。此外,因在 COVID-19 疫情之下,增加了社群平臺在大眾生活中的影響力,同時也促使娛樂公司加重在數位宣傳與行銷管道的策略規劃。故此舉不僅可讓SM娛樂公司擁有韓國最大入口網站的影音平臺,甚至可能協助SM娛樂公司取得相關大數據,進行消費者偏好與影音內容的分析與策略規劃。

 

第三,在網路部分,基於韓國網路發展快速,SM 娛樂公司也與 SK Telecom 旗下的多家公司(如:IRIVER、SK Planet 等)進行合作, 以藉由資通技術的各項優勢(特別是數據蒐集),協助 SM 娛樂公司規劃更加精準的發展戰略,更有效地將投入發揮最大的經濟效益。最後,在裝置部分,SM 娛樂公司雖較少著墨,但也與 SK  Telecom 合 作,由旗下藝人錄製聲音,作為 SK Telecom 智慧音箱 Nugu 中的語音聲音來源。此外,更重要的是從智慧音箱 Nugu 中,還可接收到 SM 娛樂公司所有藝人的活動通知,讓歌迷們能在第一時間掌握藝人動態。

 

資料來源:KOCCA(2018),「音樂產業形式轉變與可持續發展的政策研究」。

 

經前述說明 SM Entertainment 的整合策略後,進一步透過財務數據說明該公司經過整合後的銷售概況。在2017 年至 2019 年間,該公司的總銷售額自 3,655 億韓幣成長至 6,578 億韓幣,呈現大幅成長情況,惟 2020年受到 COVID-19 的影響,部分展演活動與專輯發行日期被取消或推遲,預估將導致銷售額略為下滑至 5,498 億韓幣。但從淨利潤占比來看,除 2019 年受到部分子公司經營虧損,導致淨利潤占比下降外,預估 2020 年的淨利潤將達 5.0%,遠高於 2017 年的 1.1%。

 

2017 年-2020 年 SM Entertainment 營收表現(十億韓圓)

資料來源:Hyundai Motor Securities,SM Entertainment (041510.KQ) Company Note

 

四、 小結

從前述各種案例,可知韓國娛樂公司的橫縱整合不局限於流行音樂產業內,同時也一併整合其他內容產業,以作為刺激與增強海外競爭力的手段。從整體策略效益來看,益處為可使韓國生產系統效率提高,以強化 K-Contents 的海外競爭力,因韓國水平整合包含音樂產業與各種 K-Contents,故從獨立唱片公司的角度來看,此策略可增加中小型公司向海外發展的機會和方法,並更專注於高品質音樂製作。此外,受到資通訊技術的快速發展,各企業間競爭更加激烈,逐步出現勝者全拿的形式,故產業內或產業間需要轉為開放與合作模式,以創新的行銷結構,保護國內外行銷市場。

 

然而,產業整合也可能阻礙市場多元化的發展,像是音樂串流平臺排行榜可能會被平臺公司操縱,因各排行榜名單將直接影響用戶的音樂消費內容,若透過整合策略達到壟斷,將可能導致大眾失去聆聽適合自己音樂品味的機會。此外,也可能出現操縱選秀節目的即時投票的狀況,像是《PRODUCE X 101》即被證實製作組造假;又亦或是造成版權費分配的不透明,例如:韓國最大的音樂串流平臺- Melon,被爆出「侵吞著作權費」,Melon 透過母公司(LOEN)旗下 LS Music 創造虛擬專輯,並登陸到著作權分配系統中,以從中取得非法著作權費。

 

基於韓國堅信媒體與娛樂產業的成功是來自於文化實力(Creative Power)與文化技術(Culture Technology)雙向的合作,故韓國娛樂公司不斷地整合內容(C)、平台(P)、網絡(N)以及設備(D)等四個領域的相關業者,持續透過各種實體與數位管道,將韓流深植於大眾的生活中。然而在橫縱整合過程中,也應建立透明的市場管理制度,以防止大型公司從內容(C)、平台(P)、網絡(N)以及設備(D)等四個領域操縱市場。

 

 

[1] Yeo Jun-suk,<SKT applies K-pop singer’s voice to smart speakers>,載於http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20191108000618(瀏覽日期:2020 年 9 月 30 日)

[2] 기사입력,<윤종신 X 이수만 손잡았다…SM·미스틱 전략적 제휴 [공식입장]>,載於https://entertain.naver.com/read?oid=382&aid=0000553134&gid=999339&cid=1058786(瀏覽日期:2020 年 9 月 30 日)

[3] Cho Hee-young,<SK Telecom, SM form business marriage to mix ICT with hallyu power>, 載於 https://m.pulsenews.co.kr/view.php?year=2017&no=479545(瀏覽日期:2020 年 9 月 30 日)

[4] SM 和 JYP 將攜手創立「Beyond LIVE  Corporation」,專門負責線上演唱會「Beyond Live」。

[5] Joo-Wan Kim,<Naver inks $83.8 million investment deal in SM Entertainment to boost streaming platform>,載於 http://www.koreaninvestors.com/?p=9534(瀏覽日期:2020 年 9 月 30 日)

 

Share: