聲音媒介的亞洲市場現況與未來佈局:KKBOX 柯亭竹與 Firstory 陳昱澄、洪群甯分享

2021-03-22

產業報導專題研究
聲音媒介的亞洲市場現況與未來佈局:KKBOX 柯亭竹與 Firstory 陳昱澄、洪群甯分享

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】

Podcast 在全球興起後,聲音以更多元的形式加入了搶占讀者時間的內容戰。立基臺灣、服務遍佈亞洲多國的內容串流平台 KKBOX,在音樂之外也新增 Podcast 與有聲書評服務,這場有聲大戰,KKBOX 如何布局?如何思考聲音媒介?Podcast 平台 Firstory 日前宣告與 KKBOX 結盟,兩者的合作將提供怎樣的聲音商機?本文訪談雙方的負責人為讀者釋疑。


提問:Openbook 閱讀誌/文字整理:姚立儷/攝影:張震洲

 

左起:Firstory 社群經理陳昱澄、KKBOX  內容創新研發處資深經理柯亭竹、Firstory 內容負責人洪群甯



訪談者簡介:
柯亭竹
KKBOX 內容創新研發處資深經理 英國倫敦西敏寺大學音樂產業管理碩士,長期觀察華語音樂市場的音樂工作者。曾任金曲獎、金音獎、廣播金鐘獎評審、KKBOX 音樂誌製作統籌。

陳昱澄
人稱「臉男」,聽 Podcast 長大的人,迷戀聲音,更喜歡聲音所承載的故事與觀點,因為太好奇產業背後的結構,主持了專門討論 Podcast 的 Podcast《聽音辨位》,目前在 Firstory 擔任社群經理,希望以技術解決一路走來看見的難題,讓創作更簡單。新年目標是學跳舞以及規律寫作。

洪群甯
Firstory 內容負責人。曾在媒體做事,在社群打滾分析;現在則跨入聲音科技領域,跟著夥伴們一起用最猛的技術服務更多創作者。只花了兩年的時間,全臺灣從不到 30 檔 Podcast 節目,到此刻已正式突破 8,000 檔;同時,國外也發生數起有意思的收購合作,從內容端到收聽平台,當然也包括技術整合。今年肯定會有好玩的事,也會有更多有趣的聲音想像!


問:繼音樂之後,KKBOX 近期也新增 Podcast 服務。雖然有聲經濟當紅,但商業模式還不是很穩定,加上越來越多不同經營模式的平台加入競爭,KKBOX 如何評估有聲內容的市場發展?未來將如何布局?

柯亭竹:雖然 KKBOX 是從去(2020)年 8 月才進入 Podcast 市場,但我們的用戶整體聆聽 Podcast 的流量漲了 600 多倍。不只是原本聽音樂的用戶轉移來聽 Podcast,更重要的是,平台獲得原本不願意在音樂上付費,但選擇進到 KKBOX 免費聆聽 Podcast 的聽眾,這反映了平台可以把市場做的更大。我們接下來的布局會是讓聲音、音樂跟 Podcast 之間有更多的交流,才有機會讓這個市場和這種創作越轉越大,變成正向循環。

 


Podcast 不像廣播,它能做到非常細的分眾,比如有很厲害的精品咖啡館老闆長期在做 Podcast,內容真的很專業,愛喝咖啡的人會喜歡這個節目,這種分眾在廣播上沒辦法做到。但素人 Podcaster 很難接觸到目標聽眾(TA),所以平台要幫助創作者縮短跟聽眾的距離,更快找到聽眾,這是我們短期之內一定要做到的事情。

那再來就是商業模式。商業模式建立後,才能讓 Podcaster 有所依據和前進的力量。現在節目雖然很多,但停更率也超高,在個人經驗或身邊朋友的資源全部用完之後,Podcaster 已經沒什麼東西可以分享了。這樣的創作者會需要一些專業建議,所以我們接下來跟託管平台(Hosting)合作,做 Podcast 的育成,讓創作者之間有更多交流精進的機會。如此一來,Podcast 才會變成真正的產業。問:雖然同樣是聲音內容,但音樂和 Podcast 是很不同的產品,KKBOX 如何定位這兩種產品的內容屬性和聽眾群?它們的經營及獲利模式是什麼?

柯亭竹:從原本只有音樂,到發展 Podcast,這中間我們觀察到兩者的共通性就是:陪伴感。首先,聽眾不一定要看著手機,開車時,做菜或做家事的時候,可以有聲音的陪伴,以前有傳統廣播、音樂,現在則有 Podcast。Podcast 除了陪伴感以外,聽眾也可以從中獲得一些資訊和知識。

Podcast 在臺灣一直沒有好的商業模式,目前還是以置入口播為主,廣告主因為無法獲得節目的聽眾樣貌和數據,只好把所有預算集中在收聽率最高的節目上。這個狀況不夠健康,也不夠有效益和規模化。

對 KKBOX 跟 Firstory 合作來說,最好的方式是做出商業模式:KKBOX 有流量、數據和聽眾樣貌;Firstory 有串接的平台數據,他們也直接面對創作者,兩邊加起來就有機會做出規模化的商業模式,讓 Podcaster 有收益,也讓廣告主清楚知道要如何選擇 TA。我們目前正在積極創造商業模式。問:Firstory 的託管服務與他家有什麼差別?KKBOX 和 Firstory 結盟後,雙方對於 Hosting 以及未來服務有何規劃?希望建立什麼樣的商業模式?

陳昱澄:我們目標是當創作者的軍火庫,一個 Podcaster 需要什麼功能,都可以在 Firstory 上找到。比如說我們最近在做的功能是,整合所有主要平台收聽單集的連結,Podcaster 不必再一個個貼上每集更新的連結,這樣創作者在社群分享會更方便。

 


我們跟 KKBOX 有種天作之合的感覺,我們有做 Podcast 的播放器,但真正的核心業務是在 Hosting,主要服務創作者,KKBOX 則是面對聽眾的服務平台。過去常會遇到一個問題是:沒有一個市場基礎夠大的播放器,許多功能很難去推。比如想做個人化推薦功能,但使用基數不夠大,很難做起來。Firstory 跟 KKBOX 合作後,很多功能開發起來相對簡單多了,因為兩邊可以互相串接。

合作後我們提供 Podcaster 的服務,包含提供免費的版權配樂。配樂一直很困擾人,第一要版權費,那就是貴;第二就算免費,但版權不明,擔心用了哪天被告。和 KKBOX 合作後,我們做了一個版權音樂庫,創作者可以在後台找到專屬的音樂庫,下載音樂並剪輯到自己的 Podcast 上面。音樂是免費的,而且可以商用,唯一的使用條件是在節目的 Show Notes 介紹這首歌,歌手、作詞、作曲者等。

我們把音樂端開放給所有音樂人,只要音樂人希望透過 Podcast 宣傳自己的歌曲,就可以把歌放上來。我們發現,越來越多獨立創作者會把作品上傳,讓 Podcaster 使用,這是音樂圈和 Podcast 圈之間的橋樑。

柯亭竹:Firstory 音樂庫的音檔是一群和 KKBOX 集團合作的獨立音樂廠牌,如華風音樂提供的。他們願意把旗下的作品,除了歌手人聲外的編曲放上 Hosting,提供免費下載使用。與 Firstory 合作的 Podcaster 可以任意剪接,或是做段落的編輯,甚至可以跟節目的人聲重疊在一起。這在音樂版權上,其實是一種重製,但我們因為合作關係,所以取得這樣免費使用的條件。

KKBOX 預計在今年第一季末或是第二季初的時候,讓 Podcaster 可以使用我們曲庫的音樂功能,在一段談話之後,如果插播一首歌,KKBOX 的付費用戶可以完整聽完整首歌,免費用戶則只能免費聽 30 秒。這樣的功能可以讓很多 Podcaster 播放想和聽眾分享的音樂。

陳昱澄:除了音樂庫,我們也提供 Podcaster 專門的錄音室。使用 Podcast 專屬器材,在各地做試點的小型錄音室,費用比唱片錄音室便宜,設備也更符合使用需求。現場會有專人教導器材怎麼操作,除此之外,我們現在也試著連結一些剪輯夥伴,如果創作者有音檔想交給專業的人剪接,我們可以協助發包,專業分工就這樣出現了。

柯亭竹:這個錄音室未來會擴大,北中南都會設立。我們會在 Hosting 跟 KKBOX Podcast 的後台提供錄音室的清單,以及所有器材,希望讓這個產業正向循環,讓有錄音需求的人可以跟專業的錄音室結合在一起。

陳昱澄:前面提到 Podcaster 育成計畫,我們有幾個假設:首先,Podcaster 沒有找到自己的聽眾群,可能是內容不夠針對節目聽眾,或者行銷上沒有觸及到 TA,這樣我們可以提供企劃或是行銷課程。

另一個假設是,並非每個人都適合成為台面上的創作者。這不是貶低,而是每個人都有自己的強項,我們希望透過這個育成計畫,協助掌握基礎剪輯技巧的創作者,從剪輯接案開始得到一些收入,等產業比較成熟後,再加入創作團隊,成為 in-house 的剪輯師或 in-house 的企畫,這是我們的理想。

另外也希望以後能更精準掌握每個聽眾的喜好。現在每個人的 Podcast 首頁都一樣,永遠都是《股癌》或《百靈果》在最前面。但我們都知道不可能每個人都喜歡一樣的節目,有人一定更喜歡別的東西,只是受限於技術,現在的Podcast就是長這樣。我們想像未來每個人的首頁都是自己喜歡的節目,每個都長得不一樣,就算是小眾的節目,也有精準的受眾,節目更容易被發現。

關於商業模式,目前我們正在做斗內(Donate,贊助、捐款),今年度的目標是希望擴及到海外信用卡也可以刷卡。延伸這個模式運作,未來也想推出訂閱制,每個月固定扣款,聽眾變成贊助會員之後,就有資格加入這個 Podcaster 的群組,或者每個月收到一件T恤等等。用紀念品的方式去做,讓整個商業模式或創作上變得更完整。

洪群甯:另外我們還有廣告黏貼的合作模式,在 Hosting 端,廣告主可以指定在某個期間的什麼廣告區段,在 Podcast 的節目中黏貼廣告進去。不同的平台聽相同的節目,都可以聽到這個廣告。

陳昱澄:除了創作者的商業模式外,我們也希望打造錄音室、剪輯服務,或者是業務代理的商業模式,協助 Podcast 相關夥伴建立關係。對我們來說這會是比較健全的市場。


問:去年 10 月 KKBOX 與 Firstory 宣布結盟合作,目前已經過了一季,合作上有沒有什麼有趣的經驗或觀察,可與我們分享?

柯亭竹:我們在 Podcast 首頁上的主題策展還滿受好評的,這是透過真人挑選,不只過濾節目品質,更用特別的主題來包裝。比如前陣子天竺鼠車車很紅,好幾個 Podcaster 都在討論,我們就去找內容做得不錯的節目,集結成一個天竺鼠車車的主題,在 KKBOX 的 Podcast 首頁上推出。

首頁策展區塊的點閱率相對是高的,很受聽眾喜歡,因為節省聽眾搜尋適合節目的時間成本,也讓一些小的、新的節目流量提高。這個影響很立即,也是我們相較其他 Podcast 品牌的獨有功能。

 

Firstory 在 KKBOX 的 Podcast 首頁上固定推出主題節目策展(翻攝自 KKBOX)。


洪群甯:Podcast 一開始吸引了很多素人,大家分享自己熟悉的內容,做到現在一年多了,慢慢有人嘗試更深入製作結構化的內容,譬如聲音劇,或者走出錄音間。像《報導者》的節目,最新系列就是到屏東、台東各個地方,甚至出海去收一些環境音,把節目變得更像是電影或聲音紀錄片的規格。當有越來越多擁有資本、更有經驗的製作公司,或者從影視媒介轉戰來的人,就可以玩出跟現在不一樣的模式內容。


問:請各位談談對於「聲音媒介」的觀察,以及對未來市場與技術面的預測。未來聲音內容與服務,會與一般人有哪些可能的關係?

柯亭竹:走出臺灣面對全球華人市場,是我們跟 Hosting 非常有共識的一件事情。KKBOX 在音樂方面本來就經營臺灣、香港、馬來西亞這幾個華人區域,對我們來說,第一步很快就會在臺灣以外的華人區域開啟 Podcast 的功能。我們有既定合作的通路、媒體、創作者和唱片公司,可以利用現成的管道,把臺灣的華文 Podcast 帶出去,走進海外的華人市場,這是我們最短期內一定會做到的事情。

KKBOX 跟全球性平台 Spotify 或 Apple 很不一樣,我們擅長在不同區域做在地化,我們在香港、星馬都有很多在地緊密的合作夥伴,我們也會培育當地的 Podcast 內容,讓這個池子變大。下一步,我們預計推出全球版本的 Podcast App,瞄準的就是全球華人,它會是一個單純聽 Podcast 的平台。

除了立足臺灣,我們也想把華文內容推到更大的市場。其中有個重要的立基點:臺灣是所有華文市場裡最有言論自由、民主自由的地方。我覺得這是影響 Podcast 內容能不能豐富精彩,非常關鍵的決定性因素。在這個前提下,我們相信臺灣的內容,或是以臺灣的內容為基礎,再跟其他地區的華人合作,可以培養出更多地區的聽眾,這也是很好的交流。

 


洪群甯:剛開始大家對 Podcast 都還不了解,那時就只求有內容。到去年底成長到五千檔以上的節目後,最入門的標準是聲音要夠好。因為每聽一個節目,聽眾的時間成本就是 30 分鐘起跳,點開後要不要聽下去,首先取決於 Podcaster 的音質好壞。接下來會不會繼續往下聽,則關係到創作者是不是在某個領域有獨特的見解,或者能提供不一樣的東西。

對未來趨勢的想像,我覺得應該會出現更多精緻專業的內容,譬如聲音劇,或者互動性。我們跟 KKBOX 討論過,聲音接下來可以有什麼樣的嘗試?比如說博物館有聲音導覽,那麼我們能不能用 Podcast 結合地景跟節目內容?比如跑馬拉松,跑到幾公里、訓練到第幾周,可能都會有相似的狀態,節目能不能透過內容去達到陪伴,或提供一種被同理的感覺?或者有沒有辦法使用創意去連結不同內容?現在不論是音樂或理財,每個領域都有人玩過了,有沒有可能再創造出還沒有被想過的,新的創意連結?

就內容版圖來說,我會期待開發真實犯罪的節目。有點像《台灣變色龍》、《藍色蜘蛛網》、《玫瑰瞳鈴眼》這類作品,改編自真實的事件。有沒有可能像是郭美珠在講故事,或者像盛竹如敘事的方式,將節目轉成聲音型式的故事。接下來我們會和 KKBOX 合作「聲音催下去」實體活動,其中會有一個 Podcast 舞台,預計邀請 Podcaster 到現場談論真實犯罪案例,類似有聲劇的形式。試試看這樣的敘事方式,在面對大眾時,能不能被更多人接受。

 

KKBOX「催下去音樂節」的 LIVE Podcast 舞台將邀人氣節目 Podcaster 舉行實體活動(翻攝自 KKBOX)。



問:有些內容是所謂的「剛需」,比方故事類型。在臺灣還有哪些內容類型大有可為,或較為少見?

洪群甯:情慾。比方我們曾經歷一個很特別的分享,有一群 Podcaster 在社群媒體 Clubhouse 上,決定把他們性愛過程的聲音 Live 給大家聽,讓聽眾好像是近距離在聆聽一對情人或砲友的聲音。要製作這樣的內容,其實是需要團隊去精緻呈現現場的收音,創作者更要思考「如何挑逗」聽眾,不會讓人家一聽就質疑「這是假的吧?」然後就跳走,這都是需要腳本的安排才可以做到的。 這群 Podcaster 持續在做一些小型的作品,我們正在觀望市場上對他們的接受度。聽眾可能只會聽,而不敢去點讚或留言,不過我們可以直接從後台去看成長的數據(笑)。前面提到的這場 Clubhouse 活動,馬上就 5,000 人額滿了。

這場聲音的直播秀,除了聽眾和兩位表演者,線上還有 5、6 個像是球賽賽評的人在那邊講話,比方說「哇喔喔剛剛這個聲音」、「我覺得上一組比較厲害」,讓人有種互動參與感。 陳昱澄:現在很多談性的節目,但比較少這種直接去呈現性愛的內容。

 

 


問:近日 Clubhouse 快速竄紅,包括特斯拉創辦人 Elon Musk 等矽谷知名人士,都使用並在上面創建即時聊天室,這波熱潮也快速延伸到臺灣。Hostingstory 一開始也是聲音交友軟體,您們怎麼看 Clubhouse 興起的原因與特色?聲音社群媒體會有哪些不同的營運模式呢?

柯亭竹:我們也在關注 Clubhouse 接下來的走向。很多App早就有提供聲音直播的功能,代表聲音直播具有魅力跟吸引力,只是被包成什麼樣的故事跟商業模式,才能讓這個東西轉起來?像 LIVE Podcast 有機會讓 Podcast 做出不同的粉絲分層,可以區分出 VVIP、VIP,和一般聽眾。Podcaster 針對不同的群眾製作不同的節目,而不是現在所有人都只能聽一樣的內容。

陳昱澄:Clubhouse 最大的問題是內容不能存檔,一場精彩的對談進行時,你可能在上班、通勤,不見得有時間聽。這也就是 Podcast 的優勢,什麼時候聽都可以。 Clubhouse 的規範雖然不建議錄音,不過只要事先取得同意就可以錄。先前我們開了一場 Clubhouse,直接面對我們的用戶,請他們有什麼問題直接在 Clubhouse 提問,真的收到非常多用戶回饋。現場我們就直接把這些內容錄成一集 Podcast,放到我們官網。最近越來越多創作者也是透過這樣的形式,把一場 Clubhouse 錄下來存檔。

問:出版業者觀察,目前聆聽有聲書以及 Podcast 的客層,似乎以成人受眾為主,學生族群或青少年族群還有待開發,你們覺得呢?這會影響到有聲內容未來的發展嗎?

柯亭竹:有些基礎的數據提供參考:目前在 KKBOX 平台上聽 Podcast 的用戶,平均聆聽時長已經超過一個小時,男女比是 4 比6,女生稍微多一點。女生願意花更多時間聽 Podcast,聆聽行為也跟音樂很像,就是睡前,或通勤時間,反而周末不一定會聽那麼多 Podcast。 在族群上,不同年齡的確會喜歡不一樣的節目:25 歲以下比較喜歡聽閒聊類型的內容,比如《臺通》,一些遊戲實況主的節目,也非常受年輕用戶歡迎。25 歲以上到 34 歲,關注比較多產業,或知識類、財經類相關的節目。

35 歲以上的用戶,很明顯會有親子類的 Podcast 跳出來,就是所謂的剛性需求,家長需要安靜時,會選擇放故事給小孩聽。而像《聽天下》的族群屬於更往上,可能是 40 歲以上。加上 Hosting 平台的數據,未來可以有更好的廣告投放系統,這是我們目前可以分享給讀者的一些數據。

 



2020 年被稱為臺灣有聲元年,從 Podcast 大爆炸到各界投入製播有聲內容、課程及平台紛紛建置,文化內容策進院本次聚焦世界到臺灣的聲音內容趨勢現況,邀請第一線耕耘聲音內容的不同領域專業人士,進行最前端的分享。

不僅探討聲音內容的國際趨勢與在地發展,更邀請內容創作、聲音表演、版權專業、AI 語音與媒體平台經營者接力分享。通過不同專業的相互撞擊,探索文本發展的各種可能,認識聲音內容的豐富樣貌,以此助攻「文化內容」達產業化、國際化、整合化,以聲音內容的創意展演,同時開拓出版與聲音產業的嶄新樣貌。

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