「台灣圖像角色 IP 的發展與挑戰」—從「故事化」談起

2020-12-30

產業報導專題研究
「台灣圖像角色 IP 的發展與挑戰」—從「故事化」談起

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X 萌朧動漫情報網 共同合作企劃】作者:雪猴

 

乍聽之下既熟悉卻又有點陌生的「圖像故事化」,其實有助於圖像角色 IP 進一步發展,並作為各種改編需求的基底,那麼「故事」如何延伸圖像角色 IP 的核心價值?而「圖像故事化」又能為台灣圖像角色 IP 帶來哪些商機呢?

 

在〈「台灣圖像角色 IP 產業」-從 LINE角 色貼圖到商品拓展可能〉一文中,提及圖像角色 IP 授權類型大致可分為「公益合作」、「商品開發」、「展覽活動」、「政府單位」、「超商百貨」與「影視出版」,其中「影視出版」的先決條件通常是需有完整的劇本,而台灣圖像角色朝此發展似乎還有一小段路。

 

故事讓角色細水長流走下去

 

若提到動漫改編或跨媒體企劃,許多人較常見的一種改編就是漫畫、小說或遊戲改編為動畫,決定要改編的原因可能有很多,但多有兩個先決條件:「完整的世界觀與足夠的劇情量」,這樣的改編前提以我們首篇中定義的「圖文角色」來看,確實未必都能滿足。

 

而對台灣原創品牌「九藏喵窩」與執行長陳仲君來說,他們嘗試用動畫說故事,故事則讓角色品牌 IP 充滿生命力,能豐富角色內容細水長流的走下去。

 

「九藏喵窩」原先是陳仲君架設的遊戲論壇,許多白目眼喵咪則代表論壇的真實會員,也都代表著會員的個性與故事,喵咪角色與故事觀便以此為基礎不斷擴大。品牌化後,「九藏喵窩」的角色化成各種周邊,並以「動畫」形式述說著喵王國與喵窩角色們的「故事」。

 

迎來20周年的「九藏喵窩」,能看到為數眾多的喵咪角色。

 

以圖像角色 IP 的長久發展來看,「故事」可能是一個重要的因素,但若從現實產業角度來看,「故事化」也能為台灣圖像角色 IP 賦予更多商業可能嗎?

 

陳仲君以為,故事除了能使台灣圖像角色 IP 走得更久遠外,也是整個品牌後續商業行銷的核心理念,讓「九藏喵窩」從台灣同人誌販售會(CWT)社團逐步走出國際的他,十分強調「市場向」的概念,認為補助雖能協助品牌走得更長久,但最終仍須仰賴品牌自身的價值,才能透過實際利益(誘因)讓品牌正向發展,同時也能不斷進行「文化輸出」,因此「九藏喵窩」後來同時進行動畫與周邊開發授權,喜愛動畫的人能立即購買周邊;喜愛角色周邊的人也能透過動畫更加了解「九藏喵窩」的故事。

 

「九藏喵窩」長期與台北地下街合作,走在地下街能看到大型的布景。

 

只是「成本」一直都是製作動畫的難處,日本多朝快速集資並分散風險的「製作委員會」模式進行,而台灣圖像角色則常面臨知名度尚未足夠到動畫化,因此訪談中也請教陳仲君若從成本、載體、及授權的可能性來評估,為何最終仍選擇「動畫」來說「九藏喵窩」的故事?

 

陳仲君表示:「九藏喵窩品牌化後,從獨立開發線上遊戲到發行繪本、文具等周邊,持續在圖像角色市場經營,隨著人氣累積,我們自然開始思考品牌下一步該往哪走,經過審慎的市場評估,覺得製作動畫不僅能讓授權層面更廣泛,也有助於長期經營『九藏喵窩』此一品牌,所以趁著人氣熱潮開始投入動畫;而後我們留意到,越來越多人習慣觀看影片來獲得新訊或認識品牌,因此『九藏喵窩』就持續製作動畫至今。而我們在製作與行銷動畫的過程中,也深切感受到,若動畫推出沒有考慮到市場需求,是很難讓品牌或作品永續發展的

 

動畫「九藏喵窩-喵王國篇」部分設定介紹,陳仲君提供。

 

動畫「九藏喵窩」後來授權給日本,從 2020 年 1 月 5 日起在千葉電視台播出綜藝和動畫 30 分鐘的節目,為台灣第一部開發無外資,由日本主動購買授權於日本電視台播放的動畫,且播放時間從今年 1 月到明年 7 月,長達 19 個月。陳仲君提到動畫「九藏喵窩」於日本播出前,品牌主要透過授權展跟吉祥物大賽在日本推廣;目前則規劃動畫於日本播出一個階段後,再拓展更多行銷企劃,不過日本方面有關的遊戲、 Vtuber 合作案仍持續洽談中。

 

Ⓒ九藏喵窩有限公司/友金通商株式会社/グラッドライン合同会社 2019

《九藏喵窩》動畫影集日文版參與聲優,陳仲君提供。

 

另外陳仲君也補充提到「台灣文化」作為「文化輸出」的行銷概念,他認為每個時代或年齡層的台灣人都有屬於他們自己的台灣文化,只要創作者走出去能被認同這是「台灣文化的內容」,那就是種台灣文化創作。

 

2017 年時《九藏喵窩》參與第六屆日本全國療癒系吉祥物大賽,並與不同的日本吉祥物交流,陳仲君提供。

 

「說好故事」,讓感動傳遞出去

 

「故事化」除了豐富圖像角色IP的內涵,從商業角度來看的優點是:「圖像授權改編的可能性較多」,較單純的圖像角色多仰賴粉絲或閱覽者,對角色造型或印象的喜愛程度,因此能否順利授權圖像,除了「授權費用」的考量外,就更偏向角色的「人氣度」;而若圖像一開始就嘗試「故事化」,那麼緊扣角色概念延伸各種商業合作就有所本,也多了說服業主運用角色來做宣傳的機會。

 

像「動漫作品角色」類型的《冥戰錄》,主角林默娘代表台灣人都熟悉的「媽祖」印象,加上其二次元動漫特質,與想主打動漫文化與 Cosplay 元素的西門町商圈一拍即合,成為了「西門町商圈代言人」,且因日系可愛風格,如與《貓娘樂園》的貓娘合作宣傳時也一點都不突兀;另一方面由於有原作漫畫的「故事」,所以像「陰間條例x冥戰錄」跨界舞台劇,或與明華園總團合作的歌仔戲版《冥戰錄》,都有各種改編可能。

 

 

(左)《貓娘樂園》的香草與(右)《冥戰錄》林默娘聯名為西門町宣傳。

 

不過有「故事」設定其實還不夠,更需考慮如何能「說好故事」,讓圖像角色真正透過故事化傳遞出去,產生更多「感動共鳴」,進而吸引更多人支持,其中一個「說好故事」的圖像角色 IP 例子,是推出首部動畫電影《角落小夥伴電影版:魔法繪本裡的新朋友》獲得好評,也確定將推出第二彈動畫電影的「角落小夥伴(すみっコぐらし)」。

 

「角落小夥伴」是日本文具雜貨製造販售,和角色版權販售管理公司「San – X」的圖像角色 IP ,而「 Rilakkuma /拉拉熊」也是他們的角色 IP 之一。在「角落小夥伴」的日本官網上,可看到有白熊、企鵝、貓咪等角色,每個角色有各自的性格,如白熊怕冷又怕生,興趣是喝茶且擅長畫畫, 2012 年後陸續推出繪本等各種周邊且廣受歡迎,改編電影《角落小夥伴電影版:魔法繪本裡的新朋友》上映後也獲得廣大迴響。

 

若我們查找「角落小夥伴」的相關資訊,能發現這系列的圖像角色主要透過繪本或簡單的圖文傳達出:「『角落』」帶來的安心感,讓這群「角落小夥伴」們在這份安心感中,能作自己自在的生活著」,以此為概念再透過圖像授權讓角色散布到世界各地。

 

雖然「角落小夥伴」已有高人氣,但許多人仍停留在圖像帶來的療癒感,未必能將角色串起完整的故事,而動畫電影《角落小夥伴電影版:魔法繪本裡的新朋友》,便利用「說好故事」的方式,配合小夥伴們的角色設定,讓更多人在電影後半找到各種純真溫暖、歸屬認同感,這也是許多影評提到電影看到最後時,更多大人反倒止不住淚水,久久不能自己。

 

當更多人透過電影感受到「角落小夥伴」說出的「故事」後,白熊、企鵝、豬排等角色也就變得更加立體,像去到「 7-ELEVEN – 角落小夥伴主題店」看到角落的擺設時,就自然聯想到他們的故事,也會想留影、買周邊,這擴大了「角落小夥伴」的傳播及品牌力,而非單純只覺得角色「好萌」、「好療癒」。

 

找到 IP 定位,事半功倍

 

回顧本節,「圖像故事化」對圖像 IP 能帶來哪些好處?主要來說,當圖像設計之初就有完整的設定與世界觀,從角色生命力扎根到商業授權與模式規劃,都會有扎實的基礎。然而「故事化」不僅是「故事設定」,更需透過「說好故事」來產生「感動共鳴」,當然透過繪本、漫畫等靜態載體都是說故事的方式,但藉由動畫、電影等動態載體,卻能讓這些「虛擬角色」變得更像「人」,也更容易與自身經歷產生共鳴。

 

雖說每種圖像類型或改編模式都略有差異,難以套用同一套範本,成功的要素全部聚集也未必能重現,但「圖像」共通本質,是相較文字有更多具體印象,能使「故事化」發揮最大優勢,讓人更加清楚感受角色透過文化渲染做出的戲劇表現。

 

在思考「故事化」如何玩出角色風格的同時,我們前面提到需考慮圖像角色的「市場」定位,這其實不單指「經濟價值的轉換」,而是包含圖像角色想要推廣的族群、經營的策略、合作的方向

 

像京都市營地下鐵《搭地下鐵吧!》推廣計畫,在《 CCC 創作集》的專題中提到整個計畫需有擅長市場調查及行銷宣傳的團體來運作,還得考慮如何拓展角色魅力。(註 1 )

 

許多創作者大都能感受到「圖像產品 IP 授權」逐步受到重視並系統化發展,但該如何讓手中創作變成有價值且能授權的 IP 時,就猶如霧裡看花,難以掌握。最近參與文策院規劃的首屆「圖像 IP 授權產業實務班」會員陸續分享課後心得,從他們的心得中,也能略窺經營IP需要的思維。

 

原創IP《迷霧國度》遊戲製作人兔兔公爵在〈圖像 IP 授權實務班課後整理&心得(上)〉中提到要先「找到你自己 IP 的定位與目標」,這會直接影響推廣和形塑自己 IP 品牌形象的選擇;當IP進一步想走出去時,除了 IP 本身的「故事」外,尋找適合的「連結點」則能讓 IP 經營事半功倍。

 

而對尋找 IP 合作或授權的企業主、 IP 經紀人來說,IP授權的最終目標不外乎兩個:一是拓展他們自己的商務本業,如深化自己品牌的形象;二是從實際的利潤考量,如與這個 IP 合作能帶來多大的銷售轉換、花這樣的合作成本,能否帶來比自己獨立操作商品更大的效益等等。(註 2 )

 

將本文結合兔兔公爵對 IP 定位與發展的看法,並思考本文標題〈台灣圖像角色IP的發展與挑戰-從「故事化」談起〉時,我們就能理解圖像角色 IP 的故事化能確立並深化 IP 品牌形象,接著IP才有更多機會說服業主,合作能發揮 1 + 1 大於 2 的效益,也才能使 IP 品牌發揮出商業價值。

 


 

註1:承接《搭地下鐵吧!》動畫化,魚雷映藏社長佐野龍太回憶推廣過程時提到,二次元代言角色的背後,唯有熟悉市場行銷的團體在背後操作,且能維持即時回應粉絲的體制,才是長久經營之道。而他們也思考如何活用男性角色,累積開發女性客層經驗的機會。

 

註 2:兔兔公爵表示有講師提到做為 IP 方不一定只能被動的等待對方的需求,可以主動提出對想要爭取的合作案的執行想法,並用特定領域的聲量、自己掌握的客群名單數和 IP 粉絲的黏著與消費力去突顯自己的優勢。

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