全球有聲書發展現況與經營數據:樂天 Kobo 內容部長胡惠君分享

2021-03-26

產業報導專題研究
全球有聲書發展現況與經營數據:樂天 Kobo 內容部長胡惠君分享

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】

據聞全球有聲書市場,會年年以 27% 的速率成長至 2027 年。臺灣在 2020 年,無論是有聲書、Podcast 頻道或平台的建置,都呈現百家爭鳴的現象。全球及臺灣有聲市場的發展,有哪些值得關注的現象?本場邀請到樂天 Kobo 內容部長胡惠君,與我們分享樂天 Kobo 在經營全球有聲書平台之際,所觀察到的國際有聲書動態與趨勢,以及相關數據資訊。


提問:Openbook 閱讀誌/文字整理:佐渡守/攝影:張震洲
 

Rakuten Kobo Inc. 內容部長胡惠君。


訪談者簡介:
胡惠君
「從紙書到電書,從用看的到用聽的閱讀,我有幸都參與了其中。不論閱讀的型式如何多元,一路探索、不斷學習、持續閱讀……熱情恆在。」 Rakuten Kobo Inc. 內容部長,曾任《TIME 解讀時代》雜誌編輯、《Popular Science科技時代》雜誌國際中文版主編、日月文化易說館語言學習書總編輯、IAC 英華達繁星多媒體編務統籌、BenQ 明基電通伊博數位書屋數位內容發展部經理、經濟部中小企業處知識管理種子顧問師、臺藝大圖文系兼任講師、交大應藝所博士班。


問:請問樂天當初建置全球有聲書平台的契機是什麼?你們的定位是?

胡惠君:
Kobo 成為樂天子公司後,因為電商對數字的敏感,發現國外有聲書已經開始成長了,既然有商品,就可以開始布局。我想大概只有 Kobo 是全球唯一沒有賣其他雜貨、「只專注在閱讀這件事情上」的書店,這句話同時也是我們的 Slogan,定位非常清楚。而且我們對「閱讀」的定義,也跟其他同業不太一樣,Kobo 沒有課程、沒有相聲,全球每個產品經理都跟隨總部的方式,提供讀者「完整看完一本書」的服務,可能是紙本書,也可能是電子書、有聲書,讀者可以在移動間無縫接軌,閱讀同一本書。

現在的讀者不再只是像過去安靜坐著看書、睡前看書。很多不同時刻,比如健身、開車、做家務時,都適合邊做邊聽有聲書。閱讀的最高境界是即思即行,現代人自主性很強,最方便的方式對他就是最好的方式。

而且讀者有很多種,大家各有所需,加上載體的關係,年齡層也不一樣。不管哪一種,我們希望每個讀者都能找到最適合他的閱讀形式,例如有的讀者希望每天都能大量閱讀、有的想用最快的速度讀完一本書,這些都是 Kobo 服務的目標。

 



問:Kobo 進軍臺灣有聲書市場,必定有一些國際經驗可以帶進臺灣,可否分享你們初期是怎麼發展起來的?

胡惠君:
Kobo 最早在 2017 年 9 月於北美正式上線,當時徵集內容以英文為主,直到這兩年,才開始對其他語系比較積極。目前在北美跟歐洲,已有超過 2 萬 6,000 本書供讀者選擇。

不管在銷售或使用機制上,Kobo 都是全球性的,會權衡資源的分配。可想而知,北美跟日本會最先開放,而我們在 2017 年 9 月就開始爭取繁體中文,但真正開賣是在 2018 年 8 月。當時我也承受了一些壓力,因為 Kobo 很想看看中文市場的表現,但我捫心自問:「我一下子哪來內容可以賣啊?」

所以我第一檔活動就做了一個頁面,找來原文有聲書跟臺灣的翻譯書擺在一起。美國五大出版社非常認真做有聲書,而臺灣取得五大出版社的中文版權也很踴躍,因此我們有素材可以運用。這也幫助我們在臺灣試水溫,結果發現真的有不少好學的讀者會用它來學英文,聽有聲原文書,然後比對中文紙本書。

 

Kobo 有聲書平台具中文及原文有聲書種類(翻攝自 kobo)。


Kobo 跟其他平台有些不同是,我們會建議出版社可以等各個篇章集結成書之後再來上架,也因此我們在臺灣即便努力到目前為止,也才徵集到 300 多本書。

目前 Kobo 在臺灣,就像當年在北美一樣,我們要想方設法找內容進來,差別是北美的版權與製作都比較不是問題,端看出版方的意願;臺灣則版權的取得相對困難。我的商品經理非常辛苦,初期真的是一本一本累積起來的,後來才漸漸比較到位。 除了內容徵集,我們也積極幫出版社和自己找機會點,所以從去年底開始,便對外分享 Kobo 經驗,大家開始覺得這是一片藍海。


問:Kobo 的消費模式是什麼?全球的銷售狀況如何?

胡惠君:Kobo 提供的服務有 3 種:一是單本零售,二是每月扣款,三是吃到飽的訂閱制。2019 到 2020 年,北美與歐洲的有聲書都有 20% 以上的成長,相信今年會更高。特別是歐美,吃到飽的訂戶非常多,高過其他兩種消費方式,這告訴我們,歐美有聲書的閱讀風氣已經起來了。

臺灣方面,現階段只有單本零售,從 2018 年 8 月至目前為止,我們大約賣出 900 個品項,其中 700 多個都是外文,顯示臺灣讀者的外文能力不差,對其他語種有需求。此外,非常鼓舞士氣的是,雖然我們只徵集到 300 多個品項,卻已賣出超過 150 個品項,這些數據都意味著,臺灣其實有很大的成長空間。 許多調查結果告訴我們,讀者一旦進入有聲書這個領域,至少都會嘗試接觸。以 Kobo 的北美讀者為例,重度使用者(一年聽完 10 本以上)大概佔一成;中度(一年 4-10 本)佔 3 成多;輕度(一年 1-3 本)大概 5 成多,至於買了之後不讀的,其實不到一成。 至於歐洲,一年閱讀15本左右的讀者高達 77%。一般很容易認為,歐洲因為 3C 使用率相對不高,才會拉抬了聽有聲書的比重,但調查結果事實卻不然:使用科技產品的人,接受有聲書的程度才比較高。這也讓我心裡打了一劑強心針,因為臺灣 3C 接受度是很高的。


問:各地的消費特性似乎差異很大?你們怎麼做讀者樣貌的分析?

胡惠君:我們從數據就發現,歐洲與北美的有聲書讀者之間有很有趣的差異。2019 年北美男性讀者佔 36%,女性 64%,比例懸殊;但歐洲男女比例卻不相上下。年齡方面,北美 65 歲以上讀者高達 4 成, 55-64 歲將近 3 成;但歐洲重度使用者年齡層是落在 25-54 歲,完全往下降了。 臺灣讀者樣貌又跟其他地區不同,就我所知,包含 Kobo,國內兩家電子書店的男性使用者都比女性多,差異大概在 5% 左右。究其原因,可能是臺灣男性對商管書的需求較高。

再來是讀者喜好。過去有調查顯示,北美讀者喜歡的類型第一名是驚悚跟恐怖,佔 68%;其他類型小說占 55%;奇幻、科幻 51%;羅曼史 33%(包括成人內容);非小說 27%、自傳 20%、自我成長 15%、商業 9%、兒童 8%、教科書 4%。 但K obo 的銷售數據顯示,第一名其實是非小說類,羅曼史排第二位,其後依序才是恐怖、驚悚、自傳、奇幻,自我成長跟兒童佔比較後面,科幻敬陪末座。也就是說,群眾還是想把錢花在刀口上,例如商管這類能為個人提供協助的書。此外,很多人以為有聲書是買給兒童聽的,然而現實跟想像有很大的差距。


問:數據帶來的真相跌破我們許多想像,你對讀者與市場還有哪些觀察?這對出版社來說,是極有意義的。

胡惠君:我們也會做 Kobo 跟 Amazon Audible 讀者使用習慣的比較。疫情爆發前,Kobo 聆聽頻率最高的時刻,第一名是度假的時候,第二是放鬆的時候(這是 Kindle 讀者的第一名),第三是做家務的時候,第四才是我原以為比重會很高的通車,但雖然排第四名,也有超過 5 成;第五才是躺在床上的時候。我們還有定時提醒的功能,不過沒有我想像那麼高。

我非常認真蒐集這些資料,可以幫助我們認識讀者。例如最常被拿來當開車背景音的有聲書居然是小說,當你知道他的情境,就會著重可以切中他個人需求的商品。比如羅曼史,假設讀者是做家務的主婦,你就絕不會想在下午4點推東西給她,因為這時間她可能要去接小孩。

中國也有些例子可供我們借鏡。例如經營商管書很成功的中信公司,我們去拜訪時,他們的「選聲」部門就明白表示,即便同是商管書,理財類和趨勢類所選的聲音也會不一樣,這點非常重要。此外,他們的渠道非常明確,主編操作一本書,會清楚知道它在實體市場是二線書,但在 E-book 是一線書,在有聲書是三線書,他們非常了解自己的商品市場。

臺灣有 99% 的出版社還是傾向「實體優先,之後才是電子書」,相較之下,中國的操作就靈活得多。從我們自己平台上都可以發現,有些出版社的二線書,在 Kobo 上架一週就突破傳統書店的銷量。我們非常實際地用數字來說話,出版社看了都非常驚訝。

問:所以你們會建議出版社進入有聲書市場時,也要有自己的商品策略對嗎?

胡惠君:Kobo 一開始進臺灣也是從商管書著手,原因是商管書有兩個特色:一是時效性,所有商管理論、案例,效期最多就 5 年;二是商管書版權取得問題較小,這會讓我們的工作容易許多。當然,商管也非常符合樂天的形象,且商管人的興趣非常廣泛,我們發現 Self-help 的書籍、大部頭的小說,之於商管人都賣得很好。

相對的,我們對市場也做過一些調查,統整經驗之後,認為文學書初期不可行,第一是版權取得不易,第二很快就會被趕上。至於經典書,Kobo 的前百大,你自然會發現《小王子》,但經典的競爭者非常多,可能是暢銷書《莫斯科紳士》,還有《經濟學的 40 堂課》、《財務自由的人生》,然後《獅子.女巫.魔衣櫥》,蜜雪兒.歐巴馬的《Becoming》也是其一。


從銷售數字來看,經典可能只是眼前的現象而已,原因是大家都拿這個來賣,所以讀者沒有選擇,當未來有更多的書,就會轉移注意。就像我相信理財類的讀者,不會停留在《經濟學的 40 堂課》,他必然也會想聽其他的財經書。所以對出版社來講,想開始一個 Business,不能單看一個商品,必須延伸思考你與讀者的關聯,從這個基礎往下發展,你的影響力也會愈來愈明顯,會有一批讀者認識你。與此同時,Kobo 也在建立自己的書店特色,在良性循環下,銷量就會起來。


問:相較於電子書,Kobo 對臺灣未來的有聲書發展,將如何跟出版社攜手擴展市場?有沒有實例可分享?

胡惠君:
去年底全球 Kobo 獲得非常大的躍進跟突破,讓我們樂觀看待 2021 年。大家都覺得要好好利用這個時機點,但我們也會回過頭來看:銷售與產品是環環相扣的,必須有足夠的內容來支撐,否則「% 數再大,乘以 0 還是 0」。也因此我也很著急,臺灣到底有沒有辦法掌握這個機會點?

臺灣有聲書原生的問題在於版權,尤其暢銷書同時是翻譯書的話,多半授權零售、不授權吃到飽的訂閱。還有使用者習慣問題,過去電子書享受無限暢讀,若有聲書品項不充足,讀者可能會不開心。此外,電子書可以有精簡版,但有聲書畢竟是線性閱讀,無法拆解,也不像電子書的製作相對快速。兩者條件有很大的差異,因此我們的徵集才會以完整閱讀為主要訴求,就算著急,也急不得。

好消息是,相較於電子書,有聲書的發展進程一定會縮短。畢竟電子書從零到有發展了十幾年才終於蓬勃起來,現在我們有電子書的基底了,出版社都知道有聲書,不用從頭解釋;製作規格大多是 Mp3、Mp4,出版社也不陌生;再加上整個世界的推波助瀾(例如 Podcast 的盛行),讓大家越來越知道新科技帶來的影響與背後可能的商機。

目前臺灣有幾家出版社非常努力在做有聲書,這些出版社也是當初我們在臺灣開啟這項服務的重要原因。我們看到不管是遍路、一號課堂,還有李建復的聲朗,以及最近的麥田,他們在這一塊都耕耘很久了。在我們催促之下,很開心看到時報也勇敢投入了。

 


但我又不敢太躁進,像鼓勵出版社出電子書那樣出有聲書。因為有聲書有製作成本,我們不可能像電子書一樣幫出版社做有聲書的轉製,所以出版社真的必須自己學著做這件事。

對出版社來說,有聲書製作的門檻相對較高,它不再是過去熟悉的文字與紙張,出版社必須強迫自己做更多的跨業合作,這部分需要花一點時間。但只要學起來了,我相信進展會很快。我比較不能理解的是,有的出版社認為電子書、有聲書會傷害紙本書的銷售,事實上,就算市場有些許重疊,如今很多讀者已經不買紙本書,而會直接等待電子書。所以我跟很多出版社都講過:「你為何不提早兩個月賺這個錢?如果你願意,我可以坐下來跟你一起計算成本。」因為我有很多賺錢的數據可以拿來佐證。

講到成本,我其實也擔心,出版社訂價格時,都以為便宜是上策。但讀者其實不會想佔你這個便宜,你把書賣到不符製作成本,生意怎麼會長久?無論電子書、有聲書,都應該像計算紙本書的成本一樣,好好反應價格,然後請把力氣花在怎麼銷售上,而不是一開始投入就想玩數字遊戲。

至於定價,電子書建議至少訂在紙本書的7成左右;有聲書則大概是電子書的 1.2-1.7 倍(這是在 Kobo 上的終端價格),也就是接近紙本書或稍微便宜一點。


問:若出版社有意接觸有聲書這個領域,你會給編輯哪些忠告?

胡惠君:
我覺得編輯有沒有摸過這些不一樣的媒介,是很大的問題,如果沒有把自己丟到那個場域,絕不會知道你的讀者想要什麼。我以前也是編輯,踏入這個行業才從天上落入凡間,開始學寫 HTML 跟 CSS。現在有的使用者比編輯還專業,會去跟出版社建議「你這個 CSS 應該怎樣寫」,並且不能理解「同樣是你的小孩,為何紙本書編得這麼漂亮,變成電子書就走樣?」

出版社如果對自己的商品夠清楚的話,編輯權最好掌握在自己手上。東西要長什麼樣子,自己來決定,才會回到書的本質,然後我們才有可能去突破更多的獲利空間。否則像現在很多電子書是由平台轉製,這樣書籍銷量就有一半取決於這個平台會不會做電子書。

譬如說,紙本書常常受限於印刷,彩色照片只能印黑白,到了電子書時代,如果版權 OK,就算只是轉製,一樣可以放彩色照片,讀者也會很開心。我第一本嘗試就是《賈伯斯傳》,第二本是小英總統的《英派》。像《英派》的攝影非常會抓她的神韻,拿到這樣的好東西還不把它呈現出來豈不可惜?

 


出版社真的可以多熟練一下現在的媒介與銷售渠道,當你掌握這樣的能力,就更懂得商品區隔,也會知道不同的族群該提供哪些不同的商品,來滿足他們的需求。

比方現在提供有聲書服務的平台,大概都會有快轉、慢轉,還有聲音倍數的功能。如果我是編輯,我會去研究各家的聲音機制是什麼,例如 Netflix 最快可播放 1.5 倍,LINE TV 是兩倍,理解之後才會懂得要求朗讀員,聲音至少要在兩倍速下也不會太奇怪。

不管是朗讀員、錄音師或是最後的成音,都可以跟專業人員討論。對編輯來說,就像研究排版的字體一樣,可以自己在這上面多嘗試,它將會變成你的專業,甚至成為你的工作樂趣。

2017 年 9 月博客來電子書上架的時候,我們就把首頁全部換成綠色書封,然後藏頭詩「歡迎博客來」,再把全站商品打 66 折。有時我也會出題目給商品經理,例如:「這個活動請你全部用周杰倫的歌詞來寫文案」,懂的人看了就會會心一笑。

再回到數字來看電子書與有聲書。過往我們都會鼓勵出版社,加入 Kobo 最好先有一定的數量,比如電子書,一開始就把你全部一、兩百本看家作品全放上來,讓我們的系統先去外面幫你買廣告,操作出網路聲量後,出版社每月定期有新書上架,銷售量就會起來。

有聲書的邏輯也是一樣,只是一開始可能無法像電子書那麼大量。不過目前有聲書的迷人之處就是:「大家都沒有,只有你有」,所以任何出版社現在出任何一本有聲書,我都會捧在手心。例如前陣子麥田的《死亡藍調》,我就 Highlight 起來給產品經理:「這本書不推一下怎麼行!」


 


2020 年被稱為臺灣有聲元年,從 Podcast 大爆炸到各界投入製播有聲內容、課程及平台紛紛建置,文化內容策進院本次聚焦世界到臺灣的聲音內容趨勢現況,邀請第一線耕耘聲音內容的不同領域專業人士,進行最前端的分享。

不僅探討聲音內容的國際趨勢與在地發展,更邀請內容創作、聲音表演、版權專業、AI 語音與媒體平台經營者接力分享。通過不同專業的相互撞擊,探索文本發展的各種可能,認識聲音內容的豐富樣貌,以此助攻「文化內容」達產業化、國際化、整合化,以聲音內容的創意展演,同時開拓出版與聲音產業的嶄新樣貌。

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