【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】

據聞全球有聲書市場，會年年以 27% 的速率成長至 2027 年。臺灣在 2020 年，無論是有聲書、Podcast 頻道或平台的建置，都呈現百家爭鳴的現象。全球及臺灣有聲市場的發展，有哪些值得關注的現象？本場邀請到樂天 Kobo 內容部長胡惠君，與我們分享樂天 Kobo 在經營全球有聲書平台之際，所觀察到的國際有聲書動態與趨勢，以及相關數據資訊。

提問：Openbook 閱讀誌／文字整理：佐渡守／攝影：張震洲
 

Rakuten Kobo Inc. 內容部長胡惠君。

訪談者簡介：
胡惠君
「從紙書到電書，從用看的到用聽的閱讀，我有幸都參與了其中。不論閱讀的型式如何多元，一路探索、不斷學習、持續閱讀……熱情恆在。」 Rakuten Kobo Inc. 內容部長，曾任《TIME 解讀時代》雜誌編輯、《Popular Science科技時代》雜誌國際中文版主編、日月文化易說館語言學習書總編輯、IAC 英華達繁星多媒體編務統籌、BenQ 明基電通伊博數位書屋數位內容發展部經理、經濟部中小企業處知識管理種子顧問師、臺藝大圖文系兼任講師、交大應藝所博士班。


問：請問樂天當初建置全球有聲書平台的契機是什麼？你們的定位是？

胡惠君：Kobo 成為樂天子公司後，因為電商對數字的敏感，發現國外有聲書已經開始成長了，既然有商品，就可以開始布局。我想大概只有 Kobo 是全球唯一沒有賣其他雜貨、「只專注在閱讀這件事情上」的書店，這句話同時也是我們的 Slogan，定位非常清楚。而且我們對「閱讀」的定義，也跟其他同業不太一樣，Kobo 沒有課程、沒有相聲，全球每個產品經理都跟隨總部的方式，提供讀者「完整看完一本書」的服務，可能是紙本書，也可能是電子書、有聲書，讀者可以在移動間無縫接軌，閱讀同一本書。

現在的讀者不再只是像過去安靜坐著看書、睡前看書。很多不同時刻，比如健身、開車、做家務時，都適合邊做邊聽有聲書。閱讀的最高境界是即思即行，現代人自主性很強，最方便的方式對他就是最好的方式。

而且讀者有很多種，大家各有所需，加上載體的關係，年齡層也不一樣。不管哪一種，我們希望每個讀者都能找到最適合他的閱讀形式，例如有的讀者希望每天都能大量閱讀、有的想用最快的速度讀完一本書，這些都是 Kobo 服務的目標。
 

問：Kobo 進軍臺灣有聲書市場，必定有一些國際經驗可以帶進臺灣，可否分享你們初期是怎麼發展起來的？

胡惠君：Kobo 最早在 2017 年 9 月於北美正式上線，當時徵集內容以英文為主，直到這兩年，才開始對其他語系比較積極。目前在北美跟歐洲，已有超過 2 萬 6,000 本書供讀者選擇。

不管在銷售或使用機制上，Kobo 都是全球性的，會權衡資源的分配。可想而知，北美跟日本會最先開放，而我們在 2017 年 9 月就開始爭取繁體中文，但真正開賣是在 2018 年 8 月。當時我也承受了一些壓力，因為 Kobo 很想看看中文市場的表現，但我捫心自問：「我一下子哪來內容可以賣啊？」

所以我第一檔活動就做了一個頁面，找來原文有聲書跟臺灣的翻譯書擺在一起。美國五大出版社非常認真做有聲書，而臺灣取得五大出版社的中文版權也很踴躍，因此我們有素材可以運用。這也幫助我們在臺灣試水溫，結果發現真的有不少好學的讀者會用它來學英文，聽有聲原文書，然後比對中文紙本書。
 

Kobo 有聲書平台具中文及原文有聲書種類（翻攝自 kobo）。

Kobo 跟其他平台有些不同是，我們會建議出版社可以等各個篇章集結成書之後再來上架，也因此我們在臺灣即便努力到目前為止，也才徵集到 300 多本書。

目前 Kobo 在臺灣，就像當年在北美一樣，我們要想方設法找內容進來，差別是北美的版權與製作都比較不是問題，端看出版方的意願；臺灣則版權的取得相對困難。我的商品經理非常辛苦，初期真的是一本一本累積起來的，後來才漸漸比較到位。 除了內容徵集，我們也積極幫出版社和自己找機會點，所以從去年底開始，便對外分享 Kobo 經驗，大家開始覺得這是一片藍海。


問：Kobo 的消費模式是什麼？全球的銷售狀況如何？

胡惠君：Kobo 提供的服務有 3 種：一是單本零售，二是每月扣款，三是吃到飽的訂閱制。2019 到 2020 年，北美與歐洲的有聲書都有 20% 以上的成長，相信今年會更高。特別是歐美，吃到飽的訂戶非常多，高過其他兩種消費方式，這告訴我們，歐美有聲書的閱讀風氣已經起來了。

臺灣方面，現階段只有單本零售，從 2018 年 8 月至目前為止，我們大約賣出 900 個品項，其中 700 多個都是外文，顯示臺灣讀者的外文能力不差，對其他語種有需求。此外，非常鼓舞士氣的是，雖然我們只徵集到 300 多個品項，卻已賣出超過 150 個品項，這些數據都意味著，臺灣其實有很大的成長空間。 許多調查結果告訴我們，讀者一旦進入有聲書這個領域，至少都會嘗試接觸。以 Kobo 的北美讀者為例，重度使用者（一年聽完 10 本以上）大概佔一成；中度（一年 4-10 本）佔 3 成多；輕度（一年 1-3 本）大概 5 成多，至於買了之後不讀的，其實不到一成。 至於歐洲，一年閱讀15本左右的讀者高達 77%。一般很容易認為，歐洲因為 3C 使用率相對不高，才會拉抬了聽有聲書的比重，但調查結果事實卻不然：使用科技產品的人，接受有聲書的程度才比較高。這也讓我心裡打了一劑強心針，因為臺灣 3C 接受度是很高的。


問：各地的消費特性似乎差異很大？你們怎麼做讀者樣貌的分析？

胡惠君：我們從數據就發現，歐洲與北美的有聲書讀者之間有很有趣的差異。2019 年北美男性讀者佔 36%，女性 64%，比例懸殊；但歐洲男女比例卻不相上下。年齡方面，北美 65 歲以上讀者高達 4 成， 55-64 歲將近 3 成；但歐洲重度使用者年齡層是落在 25-54 歲，完全往下降了。 臺灣讀者樣貌又跟其他地區不同，就我所知，包含 Kobo，國內兩家電子書店的男性使用者都比女性多，差異大概在 5% 左右。究其原因，可能是臺灣男性對商管書的需求較高。

再來是讀者喜好。過去有調查顯示，北美讀者喜歡的類型第一名是驚悚跟恐怖，佔 68%；其他類型小說占 55%；奇幻、科幻 51%；羅曼史 33%（包括成人內容）；非小說 27%、自傳 20%、自我成長 15%、商業 9%、兒童 8%、教科書 4%。 但K obo 的銷售數據顯示，第一名其實是非小說類，羅曼史排第二位，其後依序才是恐怖、驚悚、自傳、奇幻，自我成長跟兒童佔比較後面，科幻敬陪末座。也就是說，群眾還是想把錢花在刀口上，例如商管這類能為個人提供協助的書。此外，很多人以為有聲書是買給兒童聽的，然而現實跟想像有很大的差距。


問：數據帶來的真相跌破我們許多想像，你對讀者與市場還有哪些觀察？這對出版社來說，是極有意義的。

胡惠君：我們也會做 Kobo 跟 Amazon Audible 讀者使用習慣的比較。疫情爆發前，Kobo 聆聽頻率最高的時刻，第一名是度假的時候，第二是放鬆的時候（這是 Kindle 讀者的第一名），第三是做家務的時候，第四才是我原以為比重會很高的通車，但雖然排第四名，也有超過 5 成；第五才是躺在床上的時候。我們還有定時提醒的功能，不過沒有我想像那麼高。

我非常認真蒐集這些資料，可以幫助我們認識讀者。例如最常被拿來當開車背景音的有聲書居然是小說，當你知道他的情境，就會著重可以切中他個人需求的商品。比如羅曼史，假設讀者是做家務的主婦，你就絕不會想在下午4點推東西給她，因為這時間她可能要去接小孩。

中國也有些例子可供我們借鏡。例如經營商管書很成功的中信公司，我們去拜訪時，他們的「選聲」部門就明白表示，即便同是商管書，理財類和趨勢類所選的聲音也會不一樣，這點非常重要。此外，他們的渠道非常明確，主編操作一本書，會清楚知道它在實體市場是二線書，但在 E-book 是一線書，在有聲書是三線書，他們非常了解自己的商品市場。

臺灣有 99% 的出版社還是傾向「實體優先，之後才是電子書」，相較之下，中國的操作就靈活得多。從我們自己平台上都可以發現，有些出版社的二線書，在 Kobo 上架一週就突破傳統書店的銷量。我們非常實際地用數字來說話，出版社看了都非常驚訝。

問：所以你們會建議出版社進入有聲書市場時，也要有自己的商品策略對嗎？

胡惠君：Kobo 一開始進臺灣也是從商管書著手，原因是商管書有兩個特色：一是時效性，所有商管理論、案例，效期最多就 5 年；二是商管書版權取得問題較小，這會讓我們的工作容易許多。當然，商管也非常符合樂天的形象，且商管人的興趣非常廣泛，我們發現 Self-help 的書籍、大部頭的小說，之於商管人都賣得很好。

相對的，我們對市場也做過一些調查，統整經驗之後，認為文學書初期不可行，第一是版權取得不易，第二很快就會被趕上。至於經典書，Kobo 的前百大，你自然會發現《小王子》，但經典的競爭者非常多，可能是暢銷書《莫斯科紳士》，還有《經濟學的 40 堂課》、《財務自由的人生》，然後《獅子．女巫．魔衣櫥》，蜜雪兒．歐巴馬的《Becoming》也是其一。

從銷售數字來看，經典可能只是眼前的現象而已，原因是大家都拿這個來賣，所以讀者沒有選擇，當未來有更多的書，就會轉移注意。就像我相信理財類的讀者，不會停留在《經濟學的 40 堂課》，他必然也會想聽其他的財經書。所以對出版社來講，想開始一個 Business，不能單看一個商品，必須延伸思考你與讀者的關聯，從這個基礎往下發展，你的影響力也會愈來愈明顯，會有一批讀者認識你。與此同時，Kobo 也在建立自己的書店特色，在良性循環下，銷量就會起來。


問：相較於電子書，Kobo 對臺灣未來的有聲書發展，將如何跟出版社攜手擴展市場？有沒有實例可分享？

胡惠君：去年底全球 Kobo 獲得非常大的躍進跟突破，讓我們樂觀看待 2021 年。大家都覺得要好好利用這個時機點，但我們也會回過頭來看：銷售與產品是環環相扣的，必須有足夠的內容來支撐，否則「% 數再大，乘以 0 還是 0」。也因此我也很著急，臺灣到底有沒有辦法掌握這個機會點？

臺灣有聲書原生的問題在於版權，尤其暢銷書同時是翻譯書的話，多半授權零售、不授權吃到飽的訂閱。還有使用者習慣問題，過去電子書享受無限暢讀，若有聲書品項不充足，讀者可能會不開心。此外，電子書可以有精簡版，但有聲書畢竟是線性閱讀，無法拆解，也不像電子書的製作相對快速。兩者條件有很大的差異，因此我們的徵集才會以完整閱讀為主要訴求，就算著急，也急不得。

好消息是，相較於電子書，有聲書的發展進程一定會縮短。畢竟電子書從零到有發展了十幾年才終於蓬勃起來，現在我們有電子書的基底了，出版社都知道有聲書，不用從頭解釋；製作規格大多是 Mp3、Mp4，出版社也不陌生；再加上整個世界的推波助瀾（例如 Podcast 的盛行），讓大家越來越知道新科技帶來的影響與背後可能的商機。

目前臺灣有幾家出版社非常努力在做有聲書，這些出版社也是當初我們在臺灣開啟這項服務的重要原因。我們看到不管是遍路、一號課堂，還有李建復的聲朗，以及最近的麥田，他們在這一塊都耕耘很久了。在我們催促之下，很開心看到時報也勇敢投入了。
 

但我又不敢太躁進，像鼓勵出版社出電子書那樣出有聲書。因為有聲書有製作成本，我們不可能像電子書一樣幫出版社做有聲書的轉製，所以出版社真的必須自己學著做這件事。

對出版社來說，有聲書製作的門檻相對較高，它不再是過去熟悉的文字與紙張，出版社必須強迫自己做更多的跨業合作，這部分需要花一點時間。但只要學起來了，我相信進展會很快。我比較不能理解的是，有的出版社認為電子書、有聲書會傷害紙本書的銷售，事實上，就算市場有些許重疊，如今很多讀者已經不買紙本書，而會直接等待電子書。所以我跟很多出版社都講過：「你為何不提早兩個月賺這個錢？如果你願意，我可以坐下來跟你一起計算成本。」因為我有很多賺錢的數據可以拿來佐證。

講到成本，我其實也擔心，出版社訂價格時，都以為便宜是上策。但讀者其實不會想佔你這個便宜，你把書賣到不符製作成本，生意怎麼會長久？無論電子書、有聲書，都應該像計算紙本書的成本一樣，好好反應價格，然後請把力氣花在怎麼銷售上，而不是一開始投入就想玩數字遊戲。

至於定價，電子書建議至少訂在紙本書的7成左右；有聲書則大概是電子書的 1.2-1.7 倍（這是在 Kobo 上的終端價格），也就是接近紙本書或稍微便宜一點。


問：若出版社有意接觸有聲書這個領域，你會給編輯哪些忠告？

胡惠君：我覺得編輯有沒有摸過這些不一樣的媒介，是很大的問題，如果沒有把自己丟到那個場域，絕不會知道你的讀者想要什麼。我以前也是編輯，踏入這個行業才從天上落入凡間，開始學寫 HTML 跟 CSS。現在有的使用者比編輯還專業，會去跟出版社建議「你這個 CSS 應該怎樣寫」，並且不能理解「同樣是你的小孩，為何紙本書編得這麼漂亮，變成電子書就走樣？」

出版社如果對自己的商品夠清楚的話，編輯權最好掌握在自己手上。東西要長什麼樣子，自己來決定，才會回到書的本質，然後我們才有可能去突破更多的獲利空間。否則像現在很多電子書是由平台轉製，這樣書籍銷量就有一半取決於這個平台會不會做電子書。

譬如說，紙本書常常受限於印刷，彩色照片只能印黑白，到了電子書時代，如果版權 OK，就算只是轉製，一樣可以放彩色照片，讀者也會很開心。我第一本嘗試就是《賈伯斯傳》，第二本是小英總統的《英派》。像《英派》的攝影非常會抓她的神韻，拿到這樣的好東西還不把它呈現出來豈不可惜？
 

出版社真的可以多熟練一下現在的媒介與銷售渠道，當你掌握這樣的能力，就更懂得商品區隔，也會知道不同的族群該提供哪些不同的商品，來滿足他們的需求。

比方現在提供有聲書服務的平台，大概都會有快轉、慢轉，還有聲音倍數的功能。如果我是編輯，我會去研究各家的聲音機制是什麼，例如 Netflix 最快可播放 1.5 倍，LINE TV 是兩倍，理解之後才會懂得要求朗讀員，聲音至少要在兩倍速下也不會太奇怪。

不管是朗讀員、錄音師或是最後的成音，都可以跟專業人員討論。對編輯來說，就像研究排版的字體一樣，可以自己在這上面多嘗試，它將會變成你的專業，甚至成為你的工作樂趣。

2017 年 9 月博客來電子書上架的時候，我們就把首頁全部換成綠色書封，然後藏頭詩「歡迎博客來」，再把全站商品打 66 折。有時我也會出題目給商品經理，例如：「這個活動請你全部用周杰倫的歌詞來寫文案」，懂的人看了就會會心一笑。

再回到數字來看電子書與有聲書。過往我們都會鼓勵出版社，加入 Kobo 最好先有一定的數量，比如電子書，一開始就把你全部一、兩百本看家作品全放上來，讓我們的系統先去外面幫你買廣告，操作出網路聲量後，出版社每月定期有新書上架，銷售量就會起來。

有聲書的邏輯也是一樣，只是一開始可能無法像電子書那麼大量。不過目前有聲書的迷人之處就是：「大家都沒有，只有你有」，所以任何出版社現在出任何一本有聲書，我都會捧在手心。例如前陣子麥田的《死亡藍調》，我就 Highlight 起來給產品經理：「這本書不推一下怎麼行！」

 

2020 年被稱為臺灣有聲元年，從 Podcast 大爆炸到各界投入製播有聲內容、課程及平台紛紛建置，文化內容策進院本次聚焦世界到臺灣的聲音內容趨勢現況，邀請第一線耕耘聲音內容的不同領域專業人士，進行最前端的分享。

不僅探討聲音內容的國際趨勢與在地發展，更邀請內容創作、聲音表演、版權專業、AI 語音與媒體平台經營者接力分享。通過不同專業的相互撞擊，探索文本發展的各種可能，認識聲音內容的豐富樣貌，以此助攻「文化內容」達產業化、國際化、整合化，以聲音內容的創意展演，同時開拓出版與聲音產業的嶄新樣貌。

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