疫情之下的出版產業: 閱讀躍出紙本 全球掀起聽書風潮

2021-09-07

產業報導專題研究
疫情之下的出版產業: 閱讀躍出紙本  全球掀起聽書風潮

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COVID-19疫情的影響促使全球在出版閱讀方面的數位化趨勢明顯,而數位化趨勢讓出版形式愈發多元,除了傳統以文字為主(圖書、漫畫、雜誌)的出版品之外,圖像與聲音也逐漸成為重要的內容傳遞形式,同時也延伸發展出其他產業關聯活動,例如周邊商品或服務的開發,以及內容IP跨域改編等。台灣可參考國際趨勢推動出版產業數位轉型的發展。

 

在疫情影響之下,圖書銷售網路化趨勢明顯,同時由於居家時間變長,英、美、日等各國皆有童書、生活類圖書如食譜銷售量增加的傾向。

 

德國法蘭克福書展線上線下虛實整合

據德國商業雜誌《M+A》估計,2020年因COVID-19疫情讓全球近三千場商展被迫取消或延宕,擁有逾五百年歷史的法蘭克福書展(Frankfurt Book Fair)也於2020年10月以線上數位展的形式登場。因應多元內容的跨域改編及數位化趨勢,法蘭克福書展持續推廣「The Arts+計畫」,集結全球出版人一同討論出版文本的一源多用策略與成功案例。

 

據法蘭克福書展主辦方統計,2020年法蘭克福書展有來自103個國家/地區,近四千五百個參展廠商透過網路平台進行商務接洽與行銷活動,若以實際與會者的角度來看,相較2019年來自150個國家的參展廠商數(7,400家),2020年減少近一半業者參與。不過線上展會模式也為法蘭克福書展拓展另一批不受地域限制的受眾,從國際讀者吸引效率來看,2020年法蘭克福書展光是官方網站「buchmesse.de」就吸引超過二十萬名國際用戶,「BOOKFEST digital」也在Facebook上吸引了來自124個國家、總計約150萬名觀眾收看,可看出改由數位展會形式舉行的法蘭克福書展仍具備相當程度之網路聲量,且影響足跡走向更多國家與地區。

 

 

2020年法蘭克福書展台灣線上館挑選6部文本作品製作動畫廣告,以精彩視覺呈現故事氛圍。©TAICCA

 

根據德國書商協會(German Publishers & Booksellers Association)的統計,疫情期間有21%德國民眾提高閱讀頻率,17%德國人首次意識到可透過網路或電話預訂等方式購書,且有約一百萬人在疫情期間首次透過上述管道購書,顯示此次大環境變革促使民眾購書管道轉往線上發展。同時,據德國電信和新媒體協會(Bitkom)調查2019年德國民眾圖書閱讀經驗之結果,約30%受訪者表示過去一年曾閱讀電子書,相較2018年(24%)成長6個百分點。早在十年前,法蘭克福書展就開始將電子書視為展會重點之一,雖然目前電子書在德國出版市場的占比尚不及一成,不過電子書穩定成長的趨勢,仍值得全球出版人持續投入並關注相關領域。

 

英國讀者購書需求強勁轉向線上

雖然2020年受到COVID-19疫情影響,英國包括書店在內的實體商店在管制措施之下大多暫停營業,但根據英國圖書銷售調查機構尼爾森(Nielsen BookScan)的推估,2020年英國民眾仍購買大量的圖書,相較2019年圖書市場情況,2020年英國印刷圖書的銷量成長5.2%(2.02億冊),銷售收入達17.6億英鎊(約新台幣717.2億元),較2019年成長5.5%。顯示民眾於保持社交距離、居家時間變長的同時,對閱讀需求仍然強勁,即使實體書店暫停營業,民眾也可能透過線上的管道,以電子商務方式去採購書籍。

 

而透過Amazon UK的統計排名顯示,隨著英國封城措施的施行,使得民眾與家人(小孩)的相處時間加長,進而使得童書類作品銷量居高不下。此外,亦因英國民眾在家的時間增加,也讓食譜類圖書熱銷。另一方面,休閒類與文學小說類的作品也因英國民眾於2020年擁有較多的休閒時間(封城在家工作或休假),使得相關小說、傳記、休閒類作品銷量亦有不錯的表現,其中,《應許之地:歐巴馬回憶錄》(A Promised Land)、《沼澤女孩》(Where the Crawdads Sing)在英美兩國皆榜上有名。

 

美國讀者啟動聽書熱潮

在2020年美國圖書市場方面,根據美國Stacker公司整理自《紐約時報》(New York Times)之2020年暢銷書排行榜,在非小說類作品方面,美國民眾青睞前總統歐巴馬的回憶錄,而其他政治人物如前加州參議員、現任美國副總統兼參議院議長賀錦麗(Kamala Harris)的回憶錄作品亦榜上有名。另一方面,美國知名歌手Dolly Parton、已故知名主持人Alex Trebek及其他藝人自傳作品的銷量亦有不錯表現。除此之外,因民眾在家的時間增加,使得食譜類書籍也大量受到美國消費者關注。

 

值得注意的是,據美國有聲書出版商協會(Audio Publishers Association, APA)發布的2020年度報告顯示,2019年美國有聲書市場營業額達12億美元(約新台幣336.4億元),較上年同期成長16%,且已呈現連續8年的兩位數成長。另外,據法蘭克福書展產業白皮書指出,2020年美國有聲書市場營業額初估已達15億美元(約新台幣419.2億元),且未來甚至將以20~25%的速度成長。APA的2020年度報告中也呈現了有聲書用戶的消費行為變化趨勢,美國18歲以上的有聲書用戶中,每人平均一年的聽書數量從2019年6.8本增加至8.1本。雖然與其他內容產業的市場規模相比,有聲書市場的基數還很小,不過以成長速度來看,有聲書的發展潛力相當高,成為全球讀者另一種新興的閱讀方式。

 

話題動漫驅動日本出版產業總銷量

受到COVID-19疫情影響,日本民眾為因應防疫所需,在家工作的人數增加,亦減少外出休閒活動,對娛樂閱讀需求提升,使得改編小說及漫畫銷售情況不俗。其中以話題作《鬼滅之刃》漫畫銷售最為亮眼,「鬼滅之刃」系列共23卷,截至2020年共銷售達1.2億冊(含電子漫畫書版本),其中第23卷於2020年12月4日發售,首刷冊數即達395萬冊,實力相當驚人。

 

「鬼滅之刃」系列共23卷,截至2020年共銷售達1.2億冊,其中的第23卷於2020年12月4日發售,首刷冊數即達395萬冊。©Shutterstock

 

根據日本兩大主要圖書經銷業者:日本出版販售(日本出版販/日販)、東販(株式社)於2020年12月1日發布的年度銷售報告,《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》動畫電影2020年10月16日於日本上映,前三天票房即突破46億日圓(約新台幣12.5億元),超越《神隱少女》成為日本電影史的票房榜冠軍,相關系列小說亦搭著熱潮登上日本2020年度前五大暢銷排行榜,占據3個席次,總銷量達到295萬冊。

 

中國出版產業朝向多元化數位發展

突如其來的疫情,對實體書店線上線下圖書銷售表現皆造成莫大衝擊,據中金易雲大數據平台針對中國5,500家實體書店調查的圖書銷售數據顯示,2020年上半年受疫情影響,實體書店銷售表現較去年同期下滑31.47%。同時受到物流倉儲與運輸配送等周邊支援產業的停滯,外加特定區域隔離管控措施,使讀者對於數位閱讀之需求急劇升溫,因應此一趨勢,中國部分出版社積極推出電子書/數位內容服務,透過免費/優惠的訂閱方案吸引讀者目光。據北京開卷信息技術有限公司發布數據顯示,中國多家數位容平台在疫情初期的新增用戶數較以往超出兩成之多,少數平台增幅甚至高達300%。

 

除了文字內容之外,疫情期間亦凸顯了民眾的閱聽需求,為出版產業挹注強勁動能,以「喜馬拉雅」閱聽平台架上的有聲書《大秦帝國》為例,其在短短兩個月內,營收即呈翻倍成長達人民幣50多萬元(約新台幣214萬元),充分顯示用戶習慣的轉變。

 

疫情期間,中國許多行之有年的書展納入更多元的展示方式,採「線上結合線下」、「實體結合數位」的方式運行。例如獨立出版人相對重視的abC藝術書展(Art Book in China),2020年以「Without Social Distance社交無距離」為主題,與阿里巴巴電商平台合作,將書展內容與「躺平」App結合,讓無法到場觀展的出版人能透過手機螢幕翻閱書籍內容並購入心儀作品。而2020年上海書展(Shanghai Book Fair)則是轉型升級為「全媒體」書展,在線上打造一個比照線下活動規劃的平台,以直播、錄影重播等數位形式呈現。

 

 

abC藝術書展在2020年與阿里巴巴電商平台合作,將書展內容與「躺平」App結合,讓無法到場觀展的出版人能透過手機螢幕翻閱書籍內容並購入心儀作品。©Shutterstock

 

除了讀者需求與出版型態的數位轉型之外,中國一些出版業者也積極採取數位化行銷活動以提升民眾在防疫期間的閱讀興致,例如透過直播、抖音短影片等方式,探索社群網路行銷帶動圖書銷售之可能性。中國主要電商在防疫期間推出與出版領域相關的直播次數、頻率皆有顯著提升,此次疫情可謂是對中國出版業者「線上銷售管道布局」與「數位出版能力」的考驗與檢視。

 

越南圖書出版量東南亞第一,政府積極推廣閱讀習慣

越南出版業的產出數量近年來在東南亞地區名列首位,超越印尼、馬來西亞與泰國,不過當地民眾的閱讀文化並未隨之蓬勃發展,進而形成了一種「書籍數量逐漸充斥在人們周遭,但卻沒什麼人在閱讀」的矛盾。

 

在電子書方面,根據越南文化體育觀光部(Ministry of Culture, Sports and Tourism)統計,當前在越南具有出版電子書業務的出版社僅6家,占整體出版社約一成,顯示越南出版產業對於投入電子書業務仍較保守。然而,隨著COVID-19疫情的發展,越南讀者的購書管道在2020年大幅自實體書店轉向網路書店,根據越南最大的網路書店Tiki調查,2020年前兩個月的銷售量相較上年同期成長150%,而其它網路書店亦成長20~70%不等。網路購書連帶地帶動越南民眾嘗試電子書的意願,根據越南Waka電子書平台的統計,2020年2月的營收成長20~30%,瀏覽人次達到1.5萬人,其中多數皆有購書閱讀紀錄,平均每位會員的購書數量亦有所成長。對此,文學出版社(Nhàxuất bản Văn học)Nguyễn Anh Vũ主任表示,越南出版業者過往對於經營電子書業務與市場較不積極,不過受到COVID-19的影響,衝擊過往以實體通路販售的紙本圖書銷售模式,以致業者被迫重新調整業務方向,並開始經營網路銷售管道。

 

 

根據越南Waka電子書平台的統計,2020年2月的營收成長20~30%,瀏覽人次達到1.5萬人,其中多數皆有購書閱讀紀錄。©Shutterstock

 

越南政府積極透過政策措施推廣越南國人閱讀習慣與文化,包括協助既有國營出版社的營運與轉型、成立民間圖書協會以規劃讀書日活動、辦理國家型書展及獎項、國外優秀作品翻譯越南語計畫、增進紙本與電子圖書的國民親近性。同時越南政府協助成立線上圖書協會發展出版電子交易平台,協助出版業者改變既有圖書產製與營運的模式,加強網路紙本與電子書銷售的市場,以期藉由疫情的發展引領越南出版產業轉型。

 

四成台灣消費者增加線上閱讀時間
近三成增加出版與漫畫方面的支出

2020年文化內容策進院《疫情期間台灣文化消費整合調查計畫》透過線上調查,顯示2020年由於疫情影響,有40.2%的民眾增加了線上閱讀時間(包括網路文章、小說電子書等)、29.7%的民眾表示閱讀漫畫的時間增加,以及40.4%的民眾收聽Podcast的時間增加,顯示疫情對於台灣民眾的閱讀習慣有所影響;而在民眾實際對出版產業的消費行為中,雖然大約六成以上的民眾表示並未因疫情改變文化消費習慣,但在出版與漫畫方面仍舊有將近三成的民眾表示的確有增加消費,只有約一成的民眾表示是減少消費。眼見全球數位轉型趨勢明顯,在民眾接觸越來越多科技產品之際,數位化型態將會是民眾與文化內容近距離接觸的重要途徑。

 

2021年3月國家圖書館出版的《台灣圖書出版概況及趨勢報告》中指出,2020年全年台灣共出版35,041種新書,較2019年略減1,769種;不過若只統計電子書,2020年新出2,038種,占新書總數5.82%,比2019年成長28.10%,銷售額也提升高達32.61%。疫情促使台灣民眾想多看心理勵志類的書籍,2020年共出版1,601種,比2019年增加240種,成長率達17.63%,攻占各網路書店的暢銷書排行榜。

 


資料來源:
1.《2020台灣文化內容產業調查計畫I──圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業》
2.《疫情期間台灣文化消費整合調查計畫》

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