國際性藝博會、藍籌畫廊的十八般武藝:值得借鑒的行銷經驗談

2020-05-04

產業報導專題研究
國際性藝博會、藍籌畫廊的十八般武藝:值得借鑒的行銷經驗談

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X 典藏 ARTouch 共同合作企劃】

 

所謂國際化或全球化佈局中,貫穿著「交換」、「整合」的關鍵字,藝術產業也不例外。近兩年來國際性藝博會、國際藍籌畫廊與臺灣的密切往來,為臺灣藝術市場及其所屬的整體藝文生態帶來新鮮的氣息,其中又以已連續舉辦兩屆的台北當代藝術博覽會(Taipei Dangdai Art & Ideas,簡稱台北當代)最具啟動效應。對於臺灣藝術產業而言,它們所展現的行銷策略與社交模式,直接帶來什麼樣的國際性的參照?

 

藝術作為「人」的產業:國際畫廊行銷策略的溫度與品牌建立

雖然全球性疫情促使世界範圍內的藝博會、美術館到畫廊紛紛開始或深化各自的線上平臺,但所有受訪的國際畫廊無不強調,藝術產業作為一個「人」的產業,實地鑒賞作品、面對面人際交流的無可替代性。同時,實體的藝博會或展覽場域得以支撐起實驗性的作品,其中也包含作品與人的互動,例如去年底邁阿密巴塞爾藝術博覽會(Art Basel Miami Beach)上,由貝浩登(Perrotin)展售的卡特蘭(Maurizio Cattelan)「香蕉」作品《Comedian》被另一位藝術家當場吃掉而成為公眾事件,甚至引發全球性的再創作熱潮,貝浩登後續也於其紐約的書店內推出資助慈善機構的相關義賣T恤。這些兼具藝術性與行銷效果的事件和回應舉措,在目前的虛擬平臺上無疑難以實現。

 

大多數畫廊會以自身基因、歷史與專業側重,為行銷策略掌舵。厲為閣(Lévy Gorvy)包括兩位聯合創始人在內的大多數團隊成員都有豐富的二級市場經驗,在其亞洲區資深總監李丹青看來,這種獨特的畫廊基因便決定了他們的一對一藏家服務中,二級市場資訊與知識的分享乃至協助業務接洽都佔到相當比重,特色凸顯。

 

里森畫廊上海總監董道茲認為臺灣藝術市場的深度在亞洲當代藝術收藏結構中起了很大的促進作用,而「關係」是挖掘臺灣市場的關鍵,互信、理解則決定了合作與介入的成敗;里森畫廊(Lisson Gallery)為此發展出不同層次的策略,親自來到臺灣與各方建立實際互動,進一步發展出互相尊重的溝通,則是其中最為重要的方式。他的這一看法代表了大多數國際畫廊的思路與戰略線索。

 

儘管來到臺灣參加藝博會是這兩年才開始的事,但各大國際頂尖畫廊早已透過世界各地的藝術市場而對臺灣藏家有了不同程度的了解,後者普遍具備低調深厚的底蘊、穩健嚴肅的收藏態度,更成為吸引它們前來的重要因素。國際畫廊來到臺灣後,不僅創造了直接在地接觸藏家群的機會,更開啟逐步浸入臺灣藝文生態的過程,面向公眾的藝術家和專家講座、對談,以及私密的藏家沙龍、小型派對等,都是所採取的主要形式。常青畫廊北京空間公關銷售經理施金樂則談及他們藉持續參加臺灣的藝博會(台北國際藝術博覽會及近兩年的台北當代)的機會,逐步深入認識了臺灣藝術產業生態,尤其是留意到臺灣獨具特色的企業公共收藏,這對於與許多創作大型裝置與雕塑的藝術家緊密合作的常青畫廊而言,顯然頗具吸引力,因而他們將「選擇性接觸一些私人企業與擁有大型空間的藝術愛好者」,就此,畫廊方面也期待藝博會能進一步扮演引介者的角色,促進實質性的多元溝通。

 

各畫廊憑藉自身「體質」逐步建立畫廊品牌,而如何適應不同地區的文化土壤,是其各自行銷工作中的一大重點。卓納畫廊(David Zwirner)亞洲區藝術總監許宇將畫廊自身文化品牌視為「一個水到渠成的效果」,在他看來,「具跨國結構的畫廊要面對各地區文化、經濟、稅收等多方面的差異挑戰,因此每個跨國畫廊都會由當地專家根據本土文化經濟狀況作出調整,這樣才能使得畫廊的藝術家項目與審美取向,在不同地區以更為合適的語言表達出來。」

 

豪瑟沃斯畫廊(Hauser & Wirth)資深總監蔡荔馨也認為,「藝術、畫廊產業其實歸根結底是人與人的交流,最重要的是產出內容與建立溝通。對我們而言,行銷並不只是銷售。我們期待的是藏家對畫廊品牌及企業責任的認知與認可。」其畫廊團隊一方面經常來臺拜訪學者、藏家、策展人等各方專業人士,了解臺灣的文化生態;另一方面,也不時邀請藏家前往豪瑟沃斯在世界各地的不同空間參訪,其中就包括2019年6月邀請一群重要的臺灣藏家前往畫廊在英國薩默塞特的藝術中心,於共同創辦人烏蘇拉.豪瑟(Ursula Hauser)的女性藝術家收藏展上共襄盛舉。近期公布的計畫「為了土地的藝術」(Art For Acres)旨在支持中美洲雨林保護、並與多位藝術家展開合作,是豪瑟沃斯畫廊著力於企業社會責任領域的舉措之一。

 

藝博會如何多元結合在地與國際:以「台北當代」為例

藝博會是藝術市場的產物,然而其作為一種城市公共空間的角色定位,毋庸置疑已逐漸取代了一年一度市集式的傳統想像,不再僅聚焦於商業活動,更延伸至會場、展期以外的時空,甚至成為整座城市藝術能量交互反應的催化劑。台北當代聯合總監岳鴻飛(Robin Peckham)將藝博會喻為「廣場」,強調其具備容納整體藝術生態的空間。迄今舉辦了兩屆的台北當代是一個由國際團隊所營運的藝博會,更因吸引大量國際頂尖畫廊進入臺灣市場,而常被視為臺灣藝術市場真正開始國際化的重要平臺。儘管如此,岳鴻飛認為它依舊是從包括現有畫廊、現有藝術家以及現有市場在內的本地條件中,有機發展而成的藝博會。這一認識貫穿於台北當代的各種行銷推廣策略之中,相關企畫無不具備「國際」與「在地」兩方面的並重考量。

 

參展畫廊是藝博會最直接的服務對象,重要性不言而喻,而台北當代始終在努力扮演媒合者的角色,探索如何協助畫廊尋找到其所需的資源,並在各方面深化畫廊與周邊的連結,這其中包括了藝術家、藏家、美術館在內的藝文機構;同樣重要的還有建立和強化畫廊與畫廊之間的連結,在岳鴻飛看來,持續地促進畫廊之間的社群化網絡發展也是藝博會的工作,而藝博會期間組織或媒合大大小小的晚宴、派對等社交活動,既為迎賓,也為畫廊之間、以及與潛在合作者之間搭建交流平臺的措施之一。

 

具體到行銷策略的製訂,對地方性的觀察依舊是首要出發點。岳鴻飛舉例瑞士的巴塞爾藝術博覽會特別強調巴塞爾歷史悠久的本地收藏,時常企劃針對當地藏品豐富的基金會的參訪活動;而他們在臺灣所看到的,是這裡的觀眾最為欣賞的是知識,因此具教育與知識分享性質、並同時結合線下與線上兩方面的教育與推廣活動,在他們的工作中佔了相當比重。

 

線下實體活動無疑是教育活動的首要發生地。去年於博覽會展期內、外的一系列「新觀點共享平台」主題對談為臺北當代一大特色,今年也將在此基礎上進一步推進,力圖更多聚焦於臺灣文化、歷史與現狀中的亮點,向前來參展的國際人士推廣臺北的在地城市文化。與此同時,一系列以自身便有數十年收藏經驗的國際畫廊主為講者的演講分享也已納入規畫,唯受疫情影響而有所延宕。

 

自去年岳鴻飛作為聯合總監到任以來,他也發揮流利中文的優勢,於北、中、南各地透過與當地機構、藝術經濟人等個體的密切合作,積極認識和拓展潛在藏家客群。自去年9月至今年1月,以「藝術解密」為題規劃了27場非公開演講,藉此深入接觸並引導有潛力或有興趣開始當代藝術收藏的新藏家。當被問及這些潛在藏家是否能順利進入收藏界時,岳鴻飛表示需要經歷一個至少兩、三年的長期互動,這也與藝術市場多方對臺灣藏家群普遍較低調、對待收藏持嚴肅態度的觀察不謀而合。今年這一部分規畫將擴展至邀請包含其他專家在內的演講者來就不同議題進行分享;而針對已一腳踏過藝術收藏門檻、被納入藝博會VIP群的藏家,台北當代團隊則將繼續發展出俱樂部式的分享會,進一步穩固他們的收藏信心。

 

第二屆台北當代令人耳目一新的行銷舉措,還包括在臺北市區的戶外公共藝術展示鋪陳,以藝博會前持續近兩個月的「東區藝廊」年輕藝術家作品和藝博會期間於臺北101大樓樓身上的林明弘委託作品為亮點;在台北當代的企畫中,以影像為主的展示模式,將擴展至裝置、塗鴉、建築等多元媒介。岳鴻飛認為藝術作品才是藝博會最重要的行銷媒介,藉由在城市環境中安置當代文化形象,營造藝博會本身的品牌效應。

 

疫情影響下,線上平臺及其內容企畫受到前所未有的重視。台北當代此前就曾與Ocula合作,於藝博會前發布線上圖錄(online catalogue),今年則共同發展新平台「Taipei Connections」(將於5月2日至5日向公眾開放,貴賓預展為4月30日至5月1日),從原有的簡易圖錄,轉為深入推介由各畫廊挑選的藝術家,不強調銷售,而旨在深化畫廊業已在臺北建立起的關係。線上平台難以取代藝術產業實地欣賞和溝通的重要性,岳鴻飛認為反而可以藉助諸多數位工具、線上社群媒體,透過製作和發布本地畫廊故事、藝術家工作室探訪、活動影片這樣的內容,向世界各地的人們展示親自來到臺北的重要性。岳鴻飛在採訪中屢屢將藝博會的推廣工作與城市文化品牌緊密相連,由此也涉及到,包括藝博會主辦方在內的產業各方,如何利用藝博會、台北雙年展這樣的大型藝文活動吸引海外藝術圈人士大量來到臺北的時段,做出高質量的行銷企畫。

 

藝博會、實體空間、Pop-Up、在地聯合:國際畫廊的多層次實體布局

對國際畫廊而言,遍布世界各地的藝博會、雙(三)年展以及美術館展覽這樣的活動,是進入各地新市場進行品牌推廣的首要「登陸式」平臺;而在對一地市場與產業生態有進一步了解後,於當地設立實體空間便成為深耕選項,而近年來更發展出更加輕盈的實體展示模式。

 

高古軒畫廊資深總監王涵怡於受訪時說:「受惠於紮實的收藏群和健全良好的藝術生態圈,台北當代可謂是臺灣藝術產業成功的縮影。藝博會是畫廊的品牌行銷非常重要的一環。」而國際畫廊通常以基於對當地市場考察而在世界各地設立不同的藝博會展售與行銷策略,其中的根基,乃是藉由旗下代理或合作藝術家而串聯出的畫廊個性。

 

豪瑟沃斯畫廊資深總監蔡荔馨在受訪時表示,無論是國際性藝博會還是畫廊所在地的展出,始終不變的是「以藝術家為畫廊之核心」的理念,先後為兩屆台北當代,帶來欲為臺灣觀眾全面介紹的岡瑟.弗格(Günther Förg)個展,以及透過「繪畫」軸線、將畫廊旗下多位重要藝術家,鋪陳出畫廊個性中的深、廣度。卓納畫廊許宇也強調「屬於藝術家的畫廊」為卓納畫廊的特質與信念,努力讓畫廊的代理作品與藝博會當地的文化背景相連結,譬如保羅.克利(Paul Klee)便與臺灣在趙無極作品上的收藏厚度形成對話。佩斯畫廊(Pace Gallery)合夥人及亞洲區總裁冷林將其行銷策略總結為:「一方面要保持一個國際化的趣味,一方面也要根據地方特色和文化,來支撐國際化趣味的選擇;每個地方有價值的藝術家,我們也要努力納入進全球的代理系統。」立木畫廊(Lehmann Maupin Gallery)香港總監田鎧如(Shasha Tittmann)則歸納其所代理藝術家所創作的,「皆是其自身身分與時間的反射」,而每一次藝博會或其他展示,都是讓作品本身的故事與人們相遇的時刻。這般的生動底蘊,便成為各畫廊進行藝博會行銷推廣時,最具品牌個性的故事主軸。與之相輔相成的,便包括畫廊於藝博會周邊企劃組織和參與的講座、對談、派對等活動。

 

近年來,更為靈活、輕盈地打造本地串聯的多元場域,成為一些國際畫廊面對臺灣市場時,用以作為實體分支機構的替代性策略。這些輕量級的空間,有像尚凱利(Sean Kelly)這樣建立以辦公型公寓為基地的項目空間;同樣醒目的,還有短期租借空間的Pop-up展。

 

今年二月,巴塞爾藝術展香港展會(Art Basel HK,簡稱香港巴塞爾)宣布取消今年展會,瑞士Mai36畫廊旋即在亞洲區代表王維薇的組織規劃下,將原本於香港巴塞爾展售的作品運抵臺北,以「凱若斯KAIROS」為題,憑預約制、沙龍形式的展示,建立更有品質的交流。這樣以亞洲代表或臺灣代表為主,尚未有開設實體畫廊分支計畫的國際行銷形態,逐漸蔚為風潮。不僅是推出的Pop-Up展本身,Mai36畫廊海外團隊成員在明確自身目標與定位的前提下,發展出資源共享的工作形態,以靈活的外包形式與設計師、建築師等專業人士合作,也與協助各種行銷工作的公關公司之間,保持了業務協作並互通有無的密切關係,也屬因應當代畫廊全球布局的輕量式結構。

 

針對這種新形態的海外據點,豪瑟沃斯畫廊的蔡荔馨也表示:「與一個城市與地域維繫一個長期有效的溝通,實體空間不是必要條件,藝術、畫廊產業其實歸根結底是人與人的交流,最重要的是產出內容與建立溝通。」高古軒也同樣在尋求在臺北舉行單點快閃型展覽的可能性,進一步加強與本地藏家的互動;厲為閣李丹青則談及一定頻率的規劃方式(如一個季度一次)。Pop-Up展兼顧實體展示、交流的業務需求和組織結構靈活度,加上在地代表的長期深耕,不失為畫廊拓展海外市場的有效策略。

 

除為作品展示而特別設立的各體量空間外,國際畫廊與在地藝文產業中的不同角色建立多重連結,更包括例如派對、聯展等不同類型的合作方式。厲為閣於今年台北當代期間,與臺灣的双方藝廊、安卓藝術、就在藝術空間以及日本的洗澡堂畫廊聯合舉辦派對「夜樂山」。里森畫廊也兩度與亞紀畫廊共同主辦派對,並也在去年夏天與双方藝廊合作,為後者的夏季展覽帶來里森畫廊合作藝術家的作品。在這一方面,常青畫廊也正嘗試與臺灣本土畫廊合作,採雙方優劣勢及需求互補的策略,以自身深厚的國際一線藝術家資源,對接臺灣畫廊在臺灣本地藏家方面的長期耕耘,透過聯展、計畫、巡迴等多种形式達成互惠互利的效果。為旗下合作藝術家在亞洲的美術館的展覽提供協助,也是國際畫廊藉自身資源擴大在地合作的另一形式,以立木畫廊為例,僅今年就有兩位重要的合作藝術家歐文.沃姆(Erwin Wurm)和湯尼.奧斯勒(Tony Oursler)分別受邀於臺北市立美術館和高雄市立美術館舉辦個展。

 

多元媒介作為傳統行銷方式的當代延伸

在作為畫廊行銷主軸、並具長期普遍性的傳統社交模式之外,如何運用當代雨後春筍般出現的多媒體及科技工具、線上或線下的跨域合作展開行銷想像與實作,同樣讓各家畫廊鉚足全力。包括Instagram、Facebook粉絲頁、WeChat公眾號在內的社群媒體內容推廣行之有年,以線上展廳為主的數位平臺方興未艾,卻也不斷需要面對「除了上傳作品圖片的線上圖錄外,還有什麼」的質疑與挑戰。

 

為此大多數國際畫廊都採取了豐富線上平臺內容類型的舉措,主要包括著墨於藝術家的專訪、工作室探訪在內的文圖影音,以及側重展覽規畫與作品呈現的空間性預覽等等,如近期剛剛推出的,高古軒話每週三更新的全新替代平臺「藝術家聚焦」(Artist Spotlight),以及正在厲為閣香港空間展出的屠宏濤個展所推出的結合了3D與VR技術的線上展廳。而尚凱利畫廊、卓納畫廊等業已長期投入製作Podcast節目,全方位分享藝術知識的同時,也建立畫廊的知性品牌形象。豪瑟沃斯畫廊則在其科研項目「藝研室」(ArtLab)框架下,開發VR虛擬展覽(首展將於4月底揭幕),以及未來的藝術家數位駐留計畫。

 

此外,以厲為閣的近期舉措為例,包含線上、線下的多元企畫模式也同樣值得借鑒:在第二屆台北當代前期,厲為閣與光點華山電影館合作,安排其展位個展藝術家帕特.斯蒂爾(Pat Steir)的紀錄片觀影會;為去年剛建立代理關係的藝術家屠宏濤首度畫廊回顧展,邀請中國知名電影攝影師王昱創作的藝術家短片也透過不同數位平臺發布;同時也邀請屠宏濤本人研究、錄製線上廣播節目,談論主題並非自身創作,而是對藝術家影響頗深的湯伯利(Cy Twombly);此外,厲為閣新近推出連線全球藝術領域專家的線上欄目LGTV「雲中對」,聯合創始人布賴特.格文(Brett Gorvy)於4月8日的首輯節目中,藉多年市場經驗探討如今全球動蕩時期下,藏家如何作出更明智的收藏抉擇。

國際一線畫廊在出版方面的著力同樣引人矚目。卓納畫廊、豪瑟沃斯畫廊、佩斯畫廊、貝浩登等皆已累積深厚的學術研究與出版成果,甚至成立專門的研究出版部門;而高古軒畫廊的《高古軒季刊》(Gagosian Quarterly)收錄旗下藝術家在世界各地畫廊及美術館展覽資訊,自2012年來便是其行銷推廣部門的長期工作之一。

 

小結

高古軒畫廊資深總監王涵怡在受訪時說:「臺灣有非常健全的藝術生態圈以及產業結構鏈。從文化部對藝博會的重視,到國際藍籌級畫廊連續兩年參展所得到的亮麗成績,都能看出臺灣有實質潛力晉升為國際型的藝術交易市場。」在亞洲的藝術產業佈局中,臺灣因自身社會結構與經濟發展歷史所累積的優勢不言自明,這些都是吸引國際型藝博會與國際畫廊紛至沓來的重要因素。如何將這些優勢所涉及的產業面向與相關環節充分調動起來,並充分借鑒藝術市場中成熟的外來力量所鋪陳的思考模式與施行的策略,在逐步完善各種媒合條件的情況下,進一步將之確立為臺灣立足本土、擴及海外的行銷立基點,乃至為本土藝術家、畫廊、機構所能對外創造自身品牌效應提供豐厚土壤,都值得繼續釐清與製訂策略。

 

本文刊載於典藏藝術網 (作者:嚴瀟瀟)https://artouch.com/auction/content-12496.html

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