「圖像角色 IP」的那些事 – 從圖像角色類型到產業化營利

2020-12-30

產業報導專題研究
「圖像角色 IP」的那些事 – 從圖像角色類型到產業化營利

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X 萌朧動漫情報網 共同合作企劃】作者:雪猴

 

對台灣人而言,使用LINE貼圖與看到各式各樣的圖文角色周邊,都是十分熟悉的日常,而這些圖文角色其實都能視為「圖像角色 IP」的一環,不過這些受歡迎的「圖像角色 IP」究竟有哪些類型?又有哪些商業可能?為本文嘗試探討的。

 

什麼是「圖像角色 IP」?

 

現在台灣使用的「圖像角色 IP」,指圖像角色在文化創意(下稱文創)產業範疇下,與因「文創」一詞盛行而被廣泛討論的「IP(Intellectual Property,中文稱智慧財產權)」搭配使用。(註1)

 

「圖像角色 IP」之所以逐漸成為一種討論概念,是因IP具備了「功能性」、「商業性」與「適應性」,因此當我們稱「圖像角色IP」時,就指圖像角色作為一種「品牌」,能夠活用「智慧財產權」涵蓋的創作範圍與商業模式,配合各種需求為角色彈性授權,並能獲得法律保障。

 

先從「角色」的定義來看,英文「Character」、日文「キャラクター」、中文「角色」等不同字詞指涉範圍略有差異,「Character」基本上涵蓋真實人物或虛擬角色;而「キャラクター」基本上多指虛擬出的「非真實角色」;中文「角色」則常在名詞前加入形容詞彙強化意涵,像是「圖像角色」、「虛擬角色」、「擬真角色」等,涵蓋的範圍也較廣。

 

若想為「圖像角色 IP」分類,筆者則根據「圖像性質」、「轉譯方式」與「運用目的」,概略分為擬人化角色與吉祥物、動漫作品角色及圖文角色三種。「擬人化角色與吉祥物」主要是將想宣傳的「意象」或「目標」,形塑成具體的擬人化角色或吉祥物,像「高捷少女」以高捷員工身分被用來宣傳「高雄捷運」;而台北市政府吉祥物「熊讚 BRAVO」則是台北市政府的宣傳代言人,用來行銷「台北」,也就是「擬人化角色與吉祥物」的推出通常都具有強烈的「宣傳」意涵,且能從角色設定找出想要傳達的意旨或暗示,而經營模式上多將角色轉化成可以販售的周邊,或用以授權合作宣傳。

 

「動漫作品角色」則指先有明確的創作物,隨著作品的歡迎程度,作品中登場的角色或印象便能轉變成可以行銷或營利的元素,像台灣漫畫《冥戰錄》的主角林默娘,除了漫畫創作外,林默娘本身就是各種授權合作的角色,如成為西門町徒步區觀光大使。

 

 

《冥戰錄》林默娘的異業合作廣泛(圖片為《CCC創作集》整理至 2018 年資料)

 

「圖文角色」則多指圖文創作者反映生活樣態或根據日常靈感創作出的角色,另外也有像三麗鷗這樣的「智慧財產授權公司」所設計出的品牌角色,最大特點在於這些角色一開始即為本體,而這些角色的姿態或表情動作融合了生活樣態,觀者常能從中獲得療癒,像三麗鷗的品牌角色蛋黃哥,就反映出各種懶散的生活態度,引發觀者想要悠閒過生活的共鳴。

 

圖像角色 IP 領域跨很大

 

進一步討論這三類「圖像角色 IP」在營利結構上的異同前,我們可先從「圖像角色 IP」在台灣文創產業的架構文化創意產業的特質與來看。

 

在「文化創意產業發展法」中規定了文化創意產業包含文化資產應用及展演設施產業、出版產業、數位內容產業、創意生活產業、視覺傳達設計產業等15種,而於《2019文化創意發展年報》中,提到於「2018臺灣文博會」時,透過「視覺傳達設計」內容為主的圖像授權館,涵蓋原創角色、插畫應用等企劃,讓更多人一覽IP經濟的商業模式。

 

若著眼於「圖像角色 IP」的「內容授權」商業模式,「圖像角色」常能往「多媒體」企劃發展,也得以橫跨文創產業的各個領域,因此想評估「圖像角色 IP」的價值與發展模式,難以單憑一個範圍來評估,得結合多個領域來看。

 

若從商機開發的角度來看,勞動部在〈文化創意產業〉的行業指南目錄中提到,相較於追求技術發展的硬體或科技產業,文創產業作為一種高度仰賴「個人體驗」,且產業價值經營主要建立在社會流行趨勢或文化上,使得文創產製常難以預期市場反應或需求,文創產業因而具備與其他產業不同的特質,包括獨特性、吸引力、注重設計、故事性、配合節慶、需要政策配合等。

 

創意設計人漢寶德在《文化與文創》一書中提到,他觀察政府的「產業價值鏈流程圖」時,雖然「創意素材→加值運用→中介媒合→行銷拓展」的順向發展看似十分自然順暢,但文創產業的發展歷程卻無法如此單純地一步步水到渠成。他提到小說創作變成戲劇或電視劇是可能的,但小說創作者可能並非一開始就想到有朝一日會被改編成劇本,而多由製作戲劇的機構去尋覓企劃,因此他認為「文創產業」的中介者常是發動產業化的主導者,上面的產業價值鏈在科技界也許很常見,文創產業卻難以如此完美漸進。

 

而作為推動產業發展動力的「作品產品化媒合嘗試」,則因需考量藝術作品生活化的創意 (尋找新用途) 、作品形式轉變的創意 (適應新用途) 及生產方 式的創意(如何經濟的生產) 等頗多考量要素,也使文創產業推動之初就面臨許多挑戰。作為文創產業的一環,發展「圖像角色 IP」自然也深受其影響。

 

多元化經濟的圖像角色 IP

 

那麼上述提到三類「圖像角色 IP」在營利結構上又有哪些異同?最大共同點自然是無論哪種類型的「圖像角色」,角色都是營利來源,這也是有研究稱之為「角色經濟」的由來,但因構成角色的基礎與背景不一,雖然都是授權角色,但行銷上有所差異。「擬人化角色與吉祥物」由於一開始多具明確的「宣傳」目的或「設計用意」,所以授權多會從原始創作意涵或宣傳標的來發揮,舉例來說,「高捷少女」有著高捷員工身分,所以運用上著重在站內宣導、24 小時特色票卡的販售,而周邊也常能見到印上「高捷少女」的一卡通電子票證,不過隨著歡迎程度增加,周邊的類型也常會跟著增加。

 

「動漫作品角色」則是當創作流行後,作品角色也能獨自成為商業販售元素,像日本人氣漫畫《鬼滅之刃》伴隨著動畫化後的流行風潮,角色甚至是角色特徵都變成各種可販售的元素,如男主角竈門炭治郎穿的鬼殺隊制服就能單獨變成商品,也能變成意象印在各種周邊上,尤其當作品成為話題焦點,除了「原來你也在看」的群體認同感,及「大家好像都在討論」的話題共通感能不斷延續討論度外;購買周邊的人也能聯想到角色在原作中的活躍度,甚至產生一種與角色的連結感,這便是「動漫作品角色」在「圖像故事化」發展上的主要優勢。

 

《鬼滅之刃》竈門炭治郎穿的鬼殺隊制服,上面的花紋印在各種周邊就成為一種商品(攝自《台北三創 muse 動漫淘樂園》)

 

圖文創作者或品牌公司以日常靈感創作出的「圖文角色」,角色就是行銷本體,常見是透過「好萌」、「好可愛」的角色姿態,加點文字或姿態,喚起消費者的共鳴,進而想要蒐集角色周邊,「圖文角色」便把握這種情感連結透過各種聯名,並藉由規劃「快閃店」或「特展」,讓消費者能一次滿足各種消費需求。

 

粉絲經濟與口碑效應,很關鍵

 

從上面個別討論的「圖像角色 IP」類型中,能發現各自營利思維與發展的差異,當我們訪談旗下作品有《冥戰錄》的未來數位有限公司負責人韓京岳時,曾問到《冥戰錄》各種跨界合作的考量是甚麼?是否有想如圖文角色以快閃店或特展的模式來宣傳行銷?

 

他則回應,其實每類「圖像角色 IP」的發展與經營模式都有差異,不同領域有不同的做法。未來數位也有嘗試集結旗下 IP 做期間限定店的合作,像是不久前與動漫主題餐廳「KIRABASE」合作《KIRABASE x 台灣原創IP》主題活動,結合台灣原創 IP《冥戰錄》、《成為奪心魔之必要》、《少女台灣放浪記》,及聯名皇宇(ZECO),推出台灣原創設計主題店,他們仍持續在嘗試不同的合作可能。

 

KIRABASE x 台灣原創 IP》主題活動(於「KIRABASE」外攝)

 

許多產業研究中,一種方式是從成功案例去分析各種可能的成功因素,看能否有運用的機會,像劇場版已刷新日本電影史上最快達到百億票房紀錄的《鬼滅之刃》,就有不少人紛紛從劇情、角色、世界設定去剖析這個「現象級的爆紅作品」,U-ACG 在〈《鬼滅之刃》的時代精神〉中則直言,《鬼滅之刃》也許只能說符合了 Zeitgeist(時代精神),其實「沒有辦法再複製一次」,(註 2)多少反映出文化在商業化社會中朝「文化產業化」發展時,想單從「情感呼應」、「宣傳包裝」、「經費投入」來找尋商業可能時都相對困難,因為當代的天時地利人和常是缺一不可的。

 

不過我們還是能從成功或失敗的案例中,找到一些能增加「成功機率」的要素。仰賴個人體驗的「圖像角色 IP」,多走向透過圖像角色培養關注粉絲,當粉絲凝聚起「果然大家也這麼覺得!」、「啊不是只有我這麼想!!」的真實連結感(即便是虛擬中的交流),(註 3)就能讓粉絲力量發展成商業行為的「粉絲經濟」,羅伯.席勒在他的「故事經濟學」概念中,指出情感做為敘事結構的核心,透過口耳相傳等方式,產生「敘事傳染」,進而影響現實成為一種「經濟敘事」,且這種敘事具備:經濟影響可能隨著時間的推移而改變;人情趣味、身分認同和愛國精神助長傳播等特點。

 

「粉絲經濟」與「敘事傳染」能帶來巨大影響力,《鬼滅之刃 劇場版 無限列車篇》透過粉絲Cos與口耳相傳,讓許多不曾看過的人也跟著進影院體驗這股風潮,圖由木棉花提供

 

然而粉絲的「喜歡」感受不同,即「斗內(Donate)的數值可以被量化,斗內的情感難以被量化」,加上粉絲對圖像角色常有「喜新厭舊」或「情感冷卻」的隱藏特質,因此我們面對「商機無限」的「圖像角色 IP」,其實難以預測市場反應或需求,雖說如此,但我們也能發現到若圖像角色能展現自我,而不僅是從「好萌」的印象發揮,確實能有機會讓角色的吸引力增加不少

 

對台灣圖像角色IP來說,我們也觀察到確實有一些獨特的工具可供圖像應用與發展,如《107年 ACG 產業調查暨民眾消費行為趨勢分析》中提到,LINE做為台灣人主要使用的應用通訊軟體,創作貼圖角色有助於迅速引起民眾興趣並消費,並成為台灣人認知角色的重要管道,在下一篇〈「台灣圖像角色IP 產業」-從 LINE 角色貼圖到商品拓展可能〉中,我們將進一步從各種數據理解LINE如何成為台灣圖像角色的重要宣傳工具,而這樣的工具又如何讓「LINE 貼圖」成為一種可以發展的商業模式。

 

 


註1:「智慧財產權」,是各國法律為了保護人類精神活動成果,而創設各種權益或保護規定的統稱,一般也會稱為「無形財產權」或「無體財產權」。

 

註 2:我們能看到各種媒體與研究對《鬼滅之刃》的社會性現象有各種解讀,但與Vtuber等許多能成功商業化的例子一樣,許多優點都可能是成功因素,但各種成功因素加起來仍未必能成功,很多時候就是「電波對了」、「時機正好」,而創作能量又能適時發揮。

 

註 3:例如 Vtuber 就常透過角色的獨特印象串連起世界各地的粉絲。Vtuber Hololive 的三期生兔田佩克拉(兎田ぺこら)透過獨特笑聲與語尾都會加上的「Peko(ぺこ)」擄獲不少粉絲的心,而像台灣粉絲貼出「我都不看這些的 Peko」、「好油喔 Peko~」,即便彼此沒有面對面,自然就會感受到「原來你也是兔田推」之類的親近感。

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