日本 IP 跨域經營術 3》Cool Japan 計畫的影響與製作委員會模式優劣面面觀

2020-06-15

產業報導專題研究
日本 IP 跨域經營術 3》Cool Japan 計畫的影響與製作委員會模式優劣面面觀

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】 作者:曾香慈

 

早期的影像作品多為獨資製作,若不幸碰上票房不佳、收視率不振,幾千萬甚至幾億日圓的成本無法回收,製作公司往往只有宣告破產一途。一般而言,企業在投入新事業時,一定會評估投資報酬率。日本在製作動漫、電影、電視節目、舞台劇、音樂劇等影視作品的過程中,逐漸發展出「製作委員會」的模式,透過多家企業參與,達到快速集資並分散風險的合作型態,共同完成獲利的目標。

 

日本製作委員會模式起源:吉卜力工作室
1984 年《風之谷》獲得巨大成功,使製作委員會成為動漫電影的重要模範。吉卜力工作室製作業務部部長野中晉輔 2018 年應金馬獎之邀訪台時,便曾提過這段往事。日本對 IP 的重視眾所周知,動畫電影在製作前如希望獲得重視,首先原著必須有一定的銷售量。宮崎駿在動畫開拍前,先在德間書店發行的動畫雜誌《Animage》連載《風之谷》漫畫,其後德間書店也擔任動畫的發行單位。在此之前,由出版社擔當影片發行的重任是極為罕見的,因為此模式的成功,1985 年吉卜力工作室隨之創辦。


優良的動畫需要鉅額的資金,以《魔法少女》為例,投資金額高達 23.5 億日圓。野中晉輔提到(註 1):「吉卜力聯合了日本電視台、電通廣告公司、博報堂、日本迪士尼、三菱商事,以及電影發行公司東寶等跨業種的公司合資製作電影。除了資金外,吉卜力也仰賴這些公司所具備的媒體來協助電影宣傳。我平常的工作也包括和這些公司接洽及制訂合約。其中電通和博報堂是日本兩大廣告公司,鮮少一起合作,與吉卜力的合作是極為罕見的例子,這是因為德間書店的社長德間康快發揮了他在政經界很大的影響力。」 


一般參與製作委員會的企業大體不出以下幾類:電視台、電影製作公司、動畫製作公司、廣告代理公司、出版社、報社、唱片公司、影像製作公司、演藝經紀公司、電信通訊公司、玩具製造商、網路公司等。每部動畫的製作委員會,會由一間公司握有主導權,尋找有意願投資的企業加入集資。若募資不利,主導公司需要補齊不足的資金。


隨著科技進展,視聽管道日益多樣化,衛星放送、出租錄影帶、有線電視、網際網路、DVD 藍光、串流平台等等陸續成為觸及消費者的一環,此外還有與電視台或電影院協議播放權、和通路談上架費、和網路公司協議版權等等業務,繁複的工作,早已不是單一製作單位可以承擔。


為了解決這些問題,相關產業之間漸漸建立起合作關係,製作委員會應勢而生。如同野中晉輔所述,吉卜力電影的宣傳規劃中,即相當仰賴合作公司旗下媒體的宣傳。以下圖表簡明列出製作委員會與各出資者的合作關係:

 

製作委員會與會內出資者關係圖(資料來源:Itmedia Inc


製作委員會的功用不僅是籌集資金,正因為動畫做為商品,牽涉的業務範圍太廣,不僅包含不同專業技術,同時需要溝通與建立關係的單位也相當多,自然凝聚成這個利益的聚合體,有機會深化專業,藉相互滾動創造更強的市場聲量。

 


創作端權益與市場風險的拉扯
然而,粉絲對這樣的模式卻有相當多抱怨,甚至稱之為「萬惡的製作委員會」,原因為何?每一部影片鉅額的製作成本中,包含了動畫公司的製作費、聲優及工作人員的薪資、器材設備及向電視台購買播放時段的費用等等。由於這部分經費相當龐大,且是固定成本,在利潤的分配下,最後不管作品是大受歡迎或乏人問津,不管是賺是賠,都不再與作者或動畫製作公司有關。


一般而言,一集動畫的製作費約 1,500 萬日圓,一季 13 集便需要 2 億日圓左右。在製作委員會成立後,主導公司與出資企業便會協議好出資費用和發行權,例如影像廠商取得 DVD 及藍光發行權、玩具廠商取得模型製作權等。


然而,並不是投資就一定能有獲利。譬如當作品人氣不如預期,DVD、藍光、周邊商品乏人問津;抑或是作品雖然大受歡迎,但周邊商品的生產速度無法及時配合,時間一久粉絲對於作品的熱情也漸漸消退。上述兩種原因都可能導致銷售量慘澹,除了無法回收成本,廠商還需要承擔庫存壓力和銷毀成本。

 

假設消費者付出 1 萬日圓購買作品 DVD,其中通路販賣利益為 4,000 元,製作委員會獲利 6,000 元,再按照出資比例分配,影像廠商獲得 3,000 元,廣告公司獲得 1,000 元、出版社獲得1500元、製作公司(或主導公司)獲得 500 元。本圖僅為消費者、通路與製作委員會關係說明示意圖,其組成與比例並不表示普遍的分潤樣貌(資料來源:Itmedia Inc


但是,即使製作委員會的整體收益最終為負值,個別廠商仍然有機會從發行的商品獲利,例如某動畫雖然不賣座,但模型卻大發利市,則玩具廠商的獲利便可能超過出資金額。


知名漫畫《銀魂》改編成電影後,讀者曾詢問作者空知英秋是不是因此賺了很多錢,空知淡淡地回答:「版權費已經收完,電影版熱賣的每一分錢全都進了集英社等無良企業組成的製作委員會口袋裡。唯有支持原作漫畫,作者才有錢吃飯。」


不知這是開玩笑,還是有意鼓勵讀者購買單行本(畢竟這篇回信刊登在集英社的《周刊少年 Jump》上,單行本銷售量有益於集英社的收入及作者本人的版稅),讀者由此得知,《劇場版.銀魂》票房再好,也無法讓作者獲得相應的利益。


製作委員會被粉絲冠上萬惡之名的癥結,關鍵在於:粉絲的認知中沒有動畫製作成本與風險的概念,因此覺得製作委員會是一群只會壓榨動畫公司、沒血沒淚的黑心企業,藉著剝削原作者和動畫師做出精彩的動畫,若賺了錢卻又不分紅給創作者,那麼製作委員會的形象將可想而知。

 

銀魂作者空知英秋回應讀者提問:「不管電影有多少人看、票房賣得多好,都不會進到作者懷裡。我只有收到最初期的版稅而已。整體收入全都進了集英社、Sunrise 等骯髒惡德企業的口袋了……(中略)只有大家買單行本,我才會收到版稅,才有機會住進高級公寓。」
(節錄《銀魂》第 51 集)


借鏡製作委員會模式的省思
在全球化日益複雜的商業模式下,製作委員會確實擁有無可抗衡的優勢,包含資金到位比獨資公司容易、投資風險分散、廠商之間相互協助與滾動,可深化各面向專業、擴大作品宣傳力度。然而,粉絲的怒吼也並非全是空穴來風,製作委員會的運作模式在發展多年之後,也產生許多有待重視的問題。


首先,製作委員會為合議制,製作公司通常是作品導向,而投資公司則有商業考量,在多方話語權的角力之下,作品內容往往無法維持創作者的初心。最終讓諸多投資方都同意認可的成果,雖然可能是商業上的最大公約數,卻也因此讓不同性質的內容落入相似的套路模式,失去作品的特殊性。


其次,因為有多重的投資方,溝通與協調的時間必然冗長,而人力與時間,可能成為難以承受的成本。此外,投資分散的成果,造成智慧財產權共同持有,即使不同版權分屬個別單位,也容易導致責任與權利分配不明確,加重工作上的繁複,並使得海外授權更加困難。


最後,是許多粉絲的心頭痛。在製作委員會的架構中,動畫公司通常是領「製作費」,無論影片如何大賣,製作公司都不會因此增加收益。動漫產業的工作人員大多也是粉絲,深深熱愛這個產業。然而動畫公司的勞動環境是出了名的高工時、低報酬,年輕動畫師的收入往往只在日本薪資的貧窮線起伏,違反勞動法、造成過勞的新聞更不時見諸報端(註 2) 。

 

在某些動畫合作案中,原著出版社與動畫公司並不出資,僅收取版稅或製作費。雖然商品成功時無法獲得額外的收益,但無論市場盈虧,都可以處在沒有風險的情況下,以自身的獲利模式運作,得到最基本的盈收。而針對製作委員會的弊端,日本動漫產業也開始出現檢討的聲浪。


首先,投資的企業數越多雖然降低了風險,但也可能造成成本提高,因此應考慮降低投資企業的數量,做到精確的控制。其次,動畫公司在製作影片之外,若保有部分商品製作與開發的權利,則可以獲得其他利潤來源。近年因為大型串流平台的介入,提供了新型態的營運模式,在市場上也引起熱議。


前文論及 Netflix 介入日本動畫的製作,與製作委員會的運作即有許多不同之處:相較於由多家公司瓜分不同品項的商品權利,獨資的平台可少去諸多溝通時間,在案型決議後,省去廠商的干預,也不太需要顧慮到電視節目的色情禁令。平台商出資拍攝,享有串流上架權,確保大多的製作費用能到位,而其他商品的二次開發,則讓製作公司享有更多獲利的可能。


隨著 3C 載體加入影片觀看的行列後,日本製作委員會的營運結構,以及創作者與資本方利潤分配的模式,或許可望有所修正。

 

 


Cool Japan:用文化力擴張海外影響力

由於少子及高齡化問題,日本國內市場及消費人口逐漸萎縮。為了內容產業的發展及長期經營,2010 年日本政府推出「Cool Japan」計畫,策略性地推廣及保存日本文化、培育從業人員、將作品銷售至海外、提升外國人訪日旅遊意願。2019 年(平成 31 年)日本內閣府對 Cool Japan 計畫提撥 580 億日圓(約 170 億台幣)的預算,較前一年度的預算增加了130%。


Cool Japan 的計畫項目中,以預算執行單位畫分,可區分如下表。

 

表格引自:日本內閣府


一般人認為,日本極具影響力的動畫產業,必然獲得國家的大量資助,然而從預算項目中可以看到,日本政府其實沒有干預動畫的製作,也沒有特別挹資鼓勵動畫產業,而是完全交由市場決定。Cool Japan 的預算中也條列了數個事業計畫、機構和基金會,例如日本貿易振興機構、國際交流基金會、訪日觀光推廣計畫、海外三處 Japan House 營運等,以協助政府推廣日本文化。


較特別的是,日本文化廳提供補助金及支援制度開放申請,影像作品方面則僅針對「動畫電影」補助,並沒有特別補助一般的電視動畫。新海誠近年的兩部電影《你的名字》和《天氣之子》,製作過程中皆申請了這筆經費(註 3)。

 

 

(資料來源:moriya-blog

 

日本政府由文化廳撥款,由文化藝術振興會審核計畫,僅補助電影項目。其中分為一般電影、紀錄片、動畫電影,再依電影的規格及片長而有不同程度的補助。整體來說,Cool Japan 的主力並非補助內容製作,而是推廣內容產業、在地的串連及作品的海外輸出。

 

日本動漫協會的《2019 年動漫產業報告(註 4)》指出,相較於 2015 至 2017 年間積極推廣海外市場,2018 年的市場產值為 2 兆 1,800 億日圓,較前一年僅小幅度成長 0.9%,且主要靠以下兩部分的營收:

  1. 遊戲和延伸活動(例如與遊戲中心、小鋼珠店的合作授權),成長了 148 億日圓。
  2. 海外市場的部分,則成長了 144 億日圓。

 

引人注意的是,2018 年,日本影視產品和商品化的權利金,分別衰退了 178 億和 229 億。據業界人士推測,這兩個項目的營收大幅衰退,可能是受到中國市場的影響。


中國市場對於視聽內容進行的審查,早先只針對 DVD 和藍光商品較為嚴格,2018 年則擴及網路通信播放的內容,因而連帶影響買氣。不過,由於內容產業的數位化,目前的實體商品未來可能被新的數位商品取代,或轉以其他型態出現,市場規模和收益日後勢必有所變化。

 

動漫產業市場變化圖(資料來源:AJA

 

上表是廣義的日本動漫產業市場規模統計表,從海外市場(深橘色)的營收可以看到,2009年至2014年間占整體市場比例較低。自 2015 年起,海外市場與前一年度相比的成長幅度為:2015 年 178.7%、2016 年 131.6%、2017 年 129.6%、2018 年 100.9%。


日本國內動畫業 2018 年與海外簽約的合作數有 2,594 件,以國家別來看,美國(467 件)、加拿大(417 件)、中國(281 件)為前三名。海外市場規模也首次在 2018 年超過一兆日圓,到達 1 兆 92 億日圓,占整年度動漫市場營收的 46.3%。


中國在 2015 年到 2017 年間「爆買」日本動漫並代理進中國,在 2018 年時趨緩;而隨著北美地區 sVod「隨選即看」(Subscription Video on Demand,類似台灣中華電信 MOD)的普及,以及 5G 通訊技術的開通,預期北美市場需求未來會再上探。

 

動畫產業市場海外營業額的變化圖(資料來源:AJA

 

從各項數據看來,日本的動畫製作在未來發展上,預期會受到美國和中國的動向影響。美國有迪士尼、皮克斯等擅長製作動畫電影的公司,加上好萊塢影業擁有全球市場的利基,比起有語言和文化限制的日本而言,較具備競爭優勢。此外,美國目前還是傾向製作親子同樂的動畫,若未來轉向青少年與成人主題,觀眾年齡層及題材更普及化,也可能逐漸影響到日本動畫業界。
中國近年製作的動畫電影《哪吒》,由於獲得金主投資和 3D 技術的加持,一躍成為中國國內電影票房排行的第二(第一是吉卜力工作室的《神隱少女》)。目前中國的動畫電影製作人員及導演,大多受到日本動漫的影響,後續日本方面也會繼續視中國市場的變化,考慮合作的可能性。


日本的動漫製作外包比例相當高,過去外包給韓國、後來因成本關係外包給中國,中國因而培植了許多動畫製作機構及人才。近年來中國在動畫產業的發展及野心不容小覷,未來也勢必對全球動畫市場造成一定的影響。

 

IP 跨域經營回顧
在討論文創產業議題時,台灣社會習慣從「創作」的角度思考,譬如將漫畫作品的成功與否歸結於「作者論」的推導,即作者個人的想像力或繪畫力,決定了作品與市場的成績。這樣直觀的思考本身並無過錯,卻忽略了一部作品的成功,往往建築在整體產業的規畫和經營上。


本系列報導爬梳日本內容產業,試圖以 IP 為核心,檢視其縝密的產業生態系,協助業界及讀者從宏觀角度理解動漫等文創作品的商業可能,補足「創作面」思考的盲點。


從日本對 IP 的層層運用可以發現,具有影響力的 IP 是國家的重要經濟戰力,其運用層面從影視、音樂、出版,甚至跨足到旅遊及餐飲業,更是文化輸出的外交利器。


當原創的文化作品問世之後,迎接它的是各式各樣拓展身手、延伸成長的機制。日本的動漫業已然演化出龐大繁複的商業渠道,除了一般人熟悉的動畫、電玩、影劇外,近年更有許多新興模式,如 2.5 次元音樂劇、聖地巡禮、地方營造或五花八門的二創。這些渠道有些源自既有媒介彼此間的長期合作,有些是在政府大力扶植下展現的「文化力」,有些則是死忠粉絲創造出來的全新產物。


這類營運模式並非日本動漫產業所獨有,美國動漫產業的操作亦已相當完熟。以近年熱門的漫威和 DC 為例,漫畫、電影、影集、周邊往往串聯在一起,同步動作。不只在市場行銷手法上,為了協同不同媒介之間的特性,顧及行銷渠道的全球化擴張,有時甚至會重新調整漫畫的劇情,及情節背後的世界觀,以配合媒介和行銷之間的整合。

 

做為藝術和創作產品的漫畫,創作者的才情決定了作品的質量,然而當我們在市場脈絡下討論文創作品時,漫畫做為「商品」,創作階段便僅是市場成敗的影響因素之一,從前期的企畫發想到後期的行銷渠道,如何「團進團出」,更是一大重要課題。


在本系列報導的開頭,我們列舉一則新近的案例。《100 天後死掉的鱷魚》的百日崛起過程中,在企劃發想、作品上線後,所有的渠道立刻蓄勢待發,加速流動。其中作品本身的魅力無疑是受到關注的重要因素,但不可諱言,相關企畫和行銷的帶動與配合,也是關鍵的動力。


不過,《100 天後死掉的鱷魚》的後續發展,也揭露了過度操弄的反噬——當讀者發現這一切都是經過計算的商業活動,自己真心誠意為鱷魚哀悼的心情,竟然是被操縱出來炒作話題、追求商業利益的結果,失望及受騙的感覺瞬間轉化成對作品的鄙棄和抗拒,也讓 100 天的社群經營,甚至在此之前更長時間籌備規劃的心力化為烏有(註5)。 

 

雖然最終功虧一匱,《100 天後死掉的鱷魚》意外地為我們留下一則飽滿而立體的案例:既展示了當代文化 IP 跨域經營豐富多樣的管道與手法,同時提醒我們,創作的本質是力求感動人心的「文化」,在考量商業利益之際,行銷包裝不能摒除作品的本質。

 

圖片取自:BANDAI FASHION 官網

 

本系列報導匯整日本 IP 跨域經營的現況,為讀者梳理當代文化創意產業的不同面向。「角色經濟」的章節,透過無數個案例,分享IP如何經由形象設計與貼近現代人的需求,轉化為實際商品。


營運和行銷的龐大生態系,更使得創意的思維及內容變現有了諸多可能。在「動漫跨媒體營運的各種形式」一章,可看見動畫的擴散,包含小說化(出版展開),推廣至海外市場,飲食相關,Live Event 現場活動,舞台化、2.5 次元音樂劇,聖地巡禮等等 17 種不同可能。


「聖地巡禮」一節告訴我們,動畫製作者、地區組織與巡禮者都具有主動介入的能力,以文創作品拉抬地方經濟;而製作委員會的模組,則展現多元投資方的相互協力,可以降低成本壓力、分散投資風險,成為製作公司的金源後盾,並發展出更強的行銷網絡。


面對網路生態的不斷更新、內容的傳播在軟硬體上都有快速且劇烈的變異,新興載體的出現及大型平台商的加入戰場,使得既有的經營模式隨時處於變動演進中。在取鏡日本經驗時,我們要謹慎避開前行者已遭遇的問題,更該同時關注時代脈動帶來的新機會。


譬如日本製作委員會的合議制可能造成作品的同質性太高,損害原創作品的特殊性;又或製作委員會營收常年仰賴的 DVD 光碟市場,如今已逐漸式微,新型態的視聽方式正在改變營運及獲利方式。大型跨國平台商對在地產業生態系的影響,是借鏡此模式時不可迴避的問題。


產業生態系統的完備,是持續生產與滾動 IP 的重要環節。期望本專題能提供讀者與相關產業人士一些思考的可能,串連與發展台灣的產業生態系統。

 

 

註 1:野中晉輔,〈從内部所見到的吉ト力〉,2018,台北金馬影展 
註 2:如:葉郎〈京都動畫和它試圖對抗的兩兆血汗產業〉,端傳媒,2019 
註 3:文化庁:〈映画製作への支援(文化芸術振興費補助金)〉;森之富幸:〈『君の名は』も利用した映画関係者が注目すべき文化芸術振興費補助金とは?〉,moriya-blog,2016
註 4:一般社団法人日本動画協会: 〈アニメ産業レポート2019 〉,2020 
註 5:在眾多討論中,2015 年電通公司因職場霸凌及長時間加班導致員工自殺的案件,也再次被提起。「造成員工過勞死的公司利用鱷魚的死亡來賺錢」、「鱷魚根本不是為了救小雞而死的,而是過勞死的吧」等批評甚囂塵上。

 

 

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日本 IP 跨域經營術 2》不只是動漫,跨媒體的強大獲利術:二創、2.5 次元、聖地巡禮、線上串流

 

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