日本 IP 跨域經營術 1 》圈粉成功就「課金」的開始,以角色為核心的 IP 經濟

2020-06-08

產業報導專題研究
日本 IP 跨域經營術 1 》圈粉成功就「課金」的開始,以角色為核心的 IP 經濟

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】 作者:曾香慈

 

編按:文化內容的深耕,是提升文化經濟的關鍵。成功文化產品的生成與延續,除了有賴原創者的苦心,更重要的是內容產業生態系的完備。武漢肺炎(新冠肺炎、COVID-19 )後,可預見文化產品的數位化與虛擬性將更強化,無形資產的跨域與串聯價值將更受重視。

 

日本做為文化創意產業大國,其動漫遊戲的各種 IP 風靡全世界。無論是影響陪伴台灣青年成長,二、三十年來能量不墜的《灌籃高手》、《七龍珠》,數年前掀起老中青出門抓寶風潮的《 Pokémon GO 》,抑或近日逆勢成長的《動物森友會》,都可看見日本以文化商品在全球各地創下可觀的營收,並打造國家影響力。本專題希望通過日本內容產業的 IP 跨域經營術,以他山之石,一同與讀者及業界思考台灣文化創意產業生態系的可能發展。

 

台灣所稱的文創產業,在日本稱為「內容產業」(コンテンツ産業 Contents Industry ),包括影視、動畫、音樂、表演藝術、攝影、漫畫、遊戲等,更廣義涵蓋了任何一種以圖形、聲音、色彩、文字及動作組合起來的表現方式。這個產業可說是日本政府推廣本國文化,運用國家預算刻意發展的產業,也讓漫畫、動畫及遊戲,成為全世界接觸「 Cool Japan(註1)」的開端。

 

除了眾所周知,聲量與商機龐大的品項如瑪利歐、《航海王》外,日本市場上擁有眾多崛起中的作品,而 IP 開發初期的發展模式,也相當值得觀察。

 

2019 年 12 月,在社群軟體推特( twitter )上,一個名為《 100 天後死掉的鱷魚 》( 100 日後に死ぬワニ)的四格漫畫開始連載。由於漫畫家名不見經傳,故事內容也不特別,不外乎鱷魚生活中的小事,看電視、搭車、打工、和動物朋友們聚會等等,推特上初期的反應並不熱烈。惟引人矚目的是,每一則漫畫最下方,都會註明距離鱷魚死掉還有多少天。

 

隨著底下的數字一日日倒數,讀者們開始猜想,這隻鱷魚 100 天後真的會死掉嗎?會怎麼死掉呢?藉由社群軟體的擴散轉發和讀者的好奇心,推特的粉絲數慢慢增加了。
 

2020 年 3 月 20 日,來到預告中的第 100 天,鱷魚和朋友約好去公園賞櫻,卻遲遲不見人影,電話也沒接。朋友決定騎車去找他,在送出一張櫻花紛飛的照片後,鏡頭一轉,畫面上是一隻小雞、躺在地上的鱷魚(局部),和掉落在地面的手機。

 

看著最後一格的櫻花畫面,許多讀者呆滯了一會,有人甚至表示這樣的結局來得太突然,哭著說無法接受。

 

然而對鱷魚的哀悼並沒有維持太久。在第 100 天的四格漫畫刊載 30 分鐘後,網路上突然發布這個四格漫畫即將集結出書、改編成電影,並發售周邊商品和舉辦相關活動。音樂團體「生物股長」將演唱主題曲「活著」(生きる),周邊商品可在樂天網路商店( Rakuten )及實體通路 Loft 買到。專屬網站也立即上線,和各種通路的合作,包括唱片行、便利商店、出版社、期間限定主題咖啡店、服飾店等等,也預計在一周內陸續推出。

 

一般而言,在社群軟體上爆紅的漫畫作品,即使人氣鼎盛,也只有極少數才能獲得廠商贊助,由協力單位將角色商品化,創造實際收益。以一介名不見經傳的漫畫家,如何能得到這麼多大企業和知名通路的青睞,並且在短時間內就完成生產、出版、鋪貨等後續作業?

 

在「 100 天後死掉的鱷魚」聲量逐漸崛起的同時,細心的讀者嗅到了「不尋常」的味道。抱著懷疑的心情,網民從百日鱷魚的推特官方帳號,循線找到策劃此次漫畫的公司,再由該公司的相關合作對象,發現這是日本最大廣告公司──電通,從一開始就策劃好的商業活動。

 

《 100 天後死掉的鱷魚》相關網站作者きくちゆうき的 twitter官方 twitter官方網站生物股長主題曲主題咖啡店Rakuten 專屬商店Loft 網頁特展小學館出版BANDAI FASHIONWix 製襪Hardcore Chocolate T-shirt集點卡 Nanaco

 

就創意發想的角度而言,《 100 天後死掉的鱷魚》是頗為突出的例子,只不過這個案例顯然是由廣告公司電通主導,插畫家きくちゆうき的角色顯得較為被動。在企畫發想、作品上線後,所有的管道立刻蓄勢待發,加速流動,作品本身的魅力無疑是重要元素,但不可諱言,相關企劃和行銷的帶動和配合,是關鍵的動力。

 

《 100 天後死掉的鱷魚》為我們揭示了一個豐富圓熟的 IP 開發進程與應用規格。

 


角色經濟,整體營收亮眼
從鱷魚謀殺案的百日崛起,可以窺見當前日本動漫產業與角色經濟的蓬勃,產業鏈結的緊密關係,也可以察覺到產業經濟營運上許多重要的眉角。

 

漫畫、動畫及遊戲透過故事劇情、主角性格及獨特的世界觀,引起讀者和玩家的情感共鳴,隨著集數的更新、關卡的推進,強化讀者和玩家對於作品的喜愛和黏著度。為了作品的相關周邊商品掏錢,為了抽到喜歡的角色而課金,粉絲心甘情願成為「炭治郎擔(註2)」、「三日月的行動 ATM(註3)」或是「 FGO 課長(註4)」,也為市場創造出獨有的角色經濟。

 

據日本經濟產業省(等同台灣的經濟部)在今( 2020 )年 2 月發表的市場規模調查(註5),文化創意產業在 2019 年全球的市場規模高達 1 兆 2000 億美金,其中日本約 1000 億美金左右,占全球比例 8% 左右。未來海外的內容產業發展及製作預期將增加,日本的占比會逐年減少。

 

內容產業的世界市場及日本市場規模圖(資料來源:経済産業省

 

內容產業又可細分為音樂、出版、影像、遊戲及角色等 5 個項目,下表中,黃色區塊代表出版的市場規模,從 2018 年的 40% 下降至今年的 34% ,且預期將持續走低。綠色區塊為遊戲業,市場規模前景看好,從 2018 年的 11% 成長至 17% 。藍色區塊的角色經濟,雖然維持整體市場的 8% ,但在整體營收上,每年約增加1億美金。

 

(資料來源:経済産業省

 

角色經濟中的角色(キャラ)一詞,指在小說、漫畫、動畫、遊戲、廣告等作品中登場的人物或動物,或是具備性格和特徵的事物,例如《神隱少女》中的無臉男(カオナシ),非人也非動物,但是一名具備性格的角色。

 

據日本國內針對角色經濟進行一份的市場調查(註6)顯示,雖然受到少子化衝擊、成長幅度有限,角色經濟在 2018 年的市場規模仍達到近 10 年來的新高,商品化和版權合計 2 兆 5024 億元。以 2017 年的商品化項目別來看,玩具占 48.2%、服飾雜貨 9.5%、點心 6.7%。在機場及家庭餐廳等地大量設置轉蛋機、以及針對有經濟能力的成年人進行玩具的開發設計,維持了角色商品化的市場營收。未來虛擬角色可能會增加,朝向 AR 或 VR 、或訂閱追蹤等面向思考,展開更多應用。

 

(資料來源:矢野經濟研究所


以下將角色經濟的範疇大致分為三類:第一類為漫畫動畫角色,第二類為吉祥物,第三類則為生活風格與專為商品化而生的角色,分別敘述如下。

 


漫畫動畫角色的幾種類型
漫畫動畫所引領出的角色經濟,是最為人所認識的。例如只要一提到集英社的《週刊少年 Jump 》(週刊少年ジャンプ),就讓人熱血沸騰。該刊發行量始終維持在 200 萬部上下,是日本最熱銷的漫畫雜誌。從 1968 年出版至今,《週刊少年 Jump 》連載過許多膾炙人口的漫畫,包括《幽遊白書》、《海賊王》、《銀魂》、《鬼滅之刃》等。

 

《週刊少年 Jump 》的漫畫以強調友情、努力、勝利為特色,每一部漫畫的題材都不落俗套、有獨特的世界觀。唯一不變的是傳遞給讀者「只要有朋友在,且朝向目標、不放棄努力,最終一定會獲得勝利和成功」這樣的信念(註7)。也因此,《週刊少年 Jump 》的每一個角色,都有自己的個性和行事作風。譬如《神劍闖江湖》中背負不為人知的過去,加入維新革命為世界創造新秩序的緋村劍心;或者個性大而化之,為了達成自己夢想和心儀女孩青睞而努力不懈的《灌籃高手》櫻木花道。

 

相對於熱血的《 Jump 》,另一個常出現的題材是偶像類型動漫,通常脫胎自偶像養成遊戲,例如《 Love Live!  學園偶像祭》 、《歌之王子殿下》(うたのプリンスさま)等。這類型遊戲/動漫的每個角色都有自己的代表顏色、生日、血型、性格、興趣專長、成長背景等。

 

製作公司在設計遊戲時,就已考量到要將遊戲玩家人數最大化。在設計角色時,會盡可能增加人物外表和性格的變化,從長相表情、髮型髮色、體型、服裝配件等,都經過細心的安排。這類作品的玩家和粉絲從進入學園開始栽培角色、看著角色成長,對於角色的認同和投入,可比擬真實世界的追星族。

 

角色個性的形成塑造,是引起讀者共鳴的關鍵。讀者在看漫畫的過程中,是否能疼惜角色的遭遇而想為之打氣?是否憧憬角色的性格和態度?是否能因角色的想法而有新的領悟?都會影響讀者對於漫畫涉入的深淺。讀者從漫畫和動畫中獲得的滿足感越高、涉入程度越深,想要擁有心儀角色周邊商品的念頭就會慢慢萌生且越強烈。

 

動漫粉絲還有一個十分有趣的次文化:痛包(痛バッグ),即是將自己所應援角色的周邊商品全部放在一個包包上,用以展示對角色的愛(在角色身上投入的錢)、藉此自我表現、尋找同好,甚至因此發展出應援服等形式。

 

 

商品能量強大的吉祥物,也有歷史教育導向的類型
Suica 企鵝、波堤獅、熊本熊,這幾個角色的共通點是,他們分別是一個企業、一個商品、和一個縣市的吉祥物。他們肩負「提升知名度」的使命,也代表著該企業、商品、縣市的品牌形象。

 

吉祥物幫助消費者識別企業和商品,連帶地增加企業營收、有益於長期經營。雖然培養吉祥物所需要的精神和費用不輸聘請一名代言人,但比起真人,吉祥物可以設定性格並融入企業願景,只要用心經營,產生負面消息的機率很低,在製作周邊商品或有業務溝通需求時,也節省了衍生費用,可謂好處多多。

 

最具代表性的吉祥物,應是熊本熊這個 2011 年因應九州新幹線開通而誕生的角色。一項針對取得熊本熊授權的部分企業調查(註8)顯示,前 2 年內的營業額即高達 239 億日圓,並被運用於超過 8,000 種產品中,光是名片就有 30 幾種,若全面統計所有授權廠商的營收,金額必然超乎想像。到了 2018 年,該年銷售額高達 1505 億(註9)日圓。

 

熊本熊的圖案大量運用在當地農產品、傳統工藝品上,也積極授權民間企業開發製作周邊商品,可以說,貨架上有熊本熊包裝的產品,就是銷售的保證。


熊本熊帶動地方經濟發展的成功案例,引起日本其他行政區的仿效,一時間各地吉祥物輩出。雖然並非所有的吉祥物經營都像熊本熊一樣順利,但仍有不少吉祥物為推廣地方發展而不遺餘力,也獲得一定的成效。

 

相較於熊本熊為熊本縣帶來經濟效益,滋賀縣的彥根貓採取完全不同的經營方式。彥根貓在 2006 年彥根城建城 400 年周年紀念時出生,吉祥物的原型與當地歷史軼聞有關——戰國時代武將井伊直政築彥根城,在傳給第二代城主井伊直孝後,某日看到一隻白貓向他招手,走近白貓時無意間躲過一場雷雨(有一說為躲過雷擊),於是他將救命恩貓收編為家臣, 彥根貓即是據此設計成戴著井伊家頭盔的造型。

 

彥根貓是觀光文化和歷史教育導向的吉祥物,商業化程度不如熊本熊,營運費用是由市政府編列預算。2019 年彥根市政府因預算不足,決議砍掉彥根貓的活動經費( 5000 萬日圓),不料引起全國貓奴驚慌,發動眾籌捐款。經過這場騷動,彥根市承諾預算不變,未來會繼續活動,成為吉祥物影響地方政府預算和行政的一例。

 

 

生活風格與專為商品化的角色,產值驚人
另一類角色,最初並不是因漫畫或動畫而成名,也沒有背負企業或地方政府的重責大任,他們代表某種生活風格和態度,或者是專門為了商品而設計出來的,例如卡娜赫拉的小動物和懶懶熊。這類角色的版權大多由圖文畫家或生活雜貨製造商持有。

 

此類角色從日常生活切入,消費者看到角色會產生被療癒的感受。因應社會生活速度越來越快,以慵懶、無壓力、柔軟氛圍設計而生的角色近年來日漸增加,例如蛋黃哥,角落生物等。

 

以角落生物為例,這組角色一開始有 5 個主要人物,各有各的個性和特色,目前加上衍生的小夥伴,角色總數已達到 19 個,共通點是都喜歡窩在角落。

 

相較於懶懶熊訴求慵懶、輕鬆,角落生物的主要訴求對象是容易覺得疲憊、想要被療癒的大人小孩們,更貼近今日的社會人心所向:每個人都想要擁有一個不被打擾、可以安心依靠的小角落。也因此,角落生物引起的共鳴、帶動的經濟效益,商品和版權授權成效頗佳,短期內即累計了 170 家廠商參與製作周邊商品,至 2019 年 3 月為止,營業額累計達 200 億日圓(註10),也獲得 2019 年最佳角色大賞。

 

為什麼這些以生活態度為訴求的角色會如此受歡迎? 日本的網路行銷業界歸納出 4 點原因(註11):

 

  1. 角色背景設計:故事背景絕不馬虎,為角色與故事提供了一個可以無限延伸發展的舞台;
  2. 角色設計:角色造型和顏色都相當簡潔,不管怎麼組合都很容易融為一體;
  3. 授權規定:角色和版權一樣都較彈性,使得各種異業合作變得更容易;
  4. 角色本身:這些角色本來就是為了療癒人而生,當粉絲能夠將角色的情境、想法和行為投射到自己的生活中,角色的任務就達成了。

 

基於上述特性,這類角色的應用範圍十分廣泛,除了一般商品化、主題咖啡店之外,更擴充到觀光宣傳、交通工具、漫畫化、動畫化等,甚至與動漫角色合作,出版聯名商品。

 

註 1:談日本的內容產業,一定得先認識「 Cool Japan 」,這個概念源自 2002 年美國雜誌《外交政策》( Foreign Policy )上 Douglas McGray 的專文,評述日本文化是個非常酷的國家,後來此概念發展為專指日本漫畫、動畫、遊戲等大眾文化商品。
註 2:「炭治郎擔」,炭治郎為動漫《鬼滅之刃》的主角竈門炭治郎;擔,通常指在動漫中,或是偶像團體中,自己所喜愛的角色。
註3:三日月是 DMM 線上遊戲《刀劍亂舞》的角色,,由於負責遊戲企畫的 Nitroplus 大量授權、出版周邊產品眾多,粉絲為了表現自己對角色的愛,大量購入各式周邊。「三日月的行動 ATM 」指遊戲角色來跟粉絲領錢,粉絲成為該角色的專屬提款機。
註 4:Fate/Grand Order 為 TYPE-MOON 推出的一款智慧手機專用的角色扮演、電子卡牌收集社交網路遊戲,FGO 的遊戲設計,能準確地將玩家對角色的喜愛轉化為課金。
註 5:経済産業省:〈コンテンツの世界市場・日本市場の概観〉,2020 年 page 2, 4, 5,根據經產省的備註, 這份報告是根據  PwC 而來。
註 6:株式会社矢野経済研究所〈キャラクタービジネス市場に関する調査〉,2018
註 7:相關討論,可參考:大森雅,〈友情・努力・勝利と私たち, 少年ジャンプ創刊 50 年〉,東京新聞,2018
註 8:丸尾弘志:〈稼ぐキャラクター・くまモン、5 つの成功の秘訣〉,日本經濟新聞,2013
註 9:相關資料可參考:〈超人氣!2018 年「酷 MA 萌」商品銷售額達 414 億元〉,自由時報,2019
註 10:可參考:石水紀子:〈ちょっぴりネガティブ「すみっコぐらし」が大人に刺さる理由〉,Money Forward,2019  
註 11:キャラクタービジネス市場規模とリラックマから考える 4 つのポイント〉,wakarukoto,2014

 

 

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