日本 IP 跨域經營術 2》不只是動漫,跨媒體的強大獲利術:二創、2.5 次元、聖地巡禮、線上串流

2020-06-12

產業報導專題研究
日本 IP 跨域經營術 2》不只是動漫,跨媒體的強大獲利術:二創、2.5 次元、聖地巡禮、線上串流

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【本文由文化內容策進院 TAICCA X OPENBOOK 閱讀誌 共同合作企劃】 作者:曾香慈

 

紙本漫畫因故事、角色及世界觀而吸引大批讀者,蔚為輿論話題、形成社會風潮,後續更經常伴隨改編成其他表現形式的作品或商品。根據一項日本動畫業商業模式及發展的研討會資料(註 1 ),動畫內容可引起的周邊效益(註 2 )及營運方式,如下圖所示:

 

環繞動畫內容而成的其他商業可能示意圖(資料來源:Social Game Info


二次創作:線上與實體,共創龐大想像世界
上圖中,二次創作被放在外圍,主要因為二次創作是粉絲使用原作角色,自行發展出與原作故事不同、自行想像出來的故事,屬於衍生作品。此類創作作品通稱為「同人誌」,意為給同好的人們一起觀賞,自得其樂用。

 

二創的創作形式包括漫畫、小說、海報、模型等,且發行數量和價格受到原作著作權的規範,模型的製作甚至需要取得原作的認定。銷售管道有一年兩次的 Comic Market,或是網路預約販售,收益所得屬於創作者本身,不屬於正規的商業模式。

 

要了解二次創作,不可不知其中常見、常使用的名詞。

 

  • 官方(公式/原作):初始設定、原作劇情相關資訊。
  • 腦內補完、腦補(妄想/空想):在原作的框架下,想像角色的結局或補足原作未提及的部分。
  • CP(カップリング):Coupling,組合、配對,依自身的喜好,將原作中的角色配對成情侶,發展愛情故事。
  • BL:Boys Love,指男性角色間的同性戀情。
  • GL(百合/ユリ):Girls Love,指女性角色間的同性戀情。
  • 攻受(攻め受け):CP 裡的性關係,「攻」是性行為中的壓倒的一方、「受」是被壓倒的一方。通常寫在左側的角色為攻,右側為受。
  • 腐女子/腐男子(腐向け):喜好 BL 的女粉絲/男粉絲。
  • 萌/燃(萌え/燃え):指對角色/CP 產生的感情、突然理解到角色/CP 的可愛之處、喜歡上某個角色/CP。
  • Cosplay(コスプレ):Costume play,真人再現動漫角色原型,盡可能複製角色髮妝服飾道具和動作的表現方式。

 

二次創作品取得原作 NitroPlus 的認定,版權許諾書,限定販賣 200 組模型題。

 

以《名偵探柯南》角色為例,工藤新一和小蘭是官方 CP,工藤新一和服部平次就是 B L的 CP,小蘭和園子就是 GL 的 CP。官方 CP 以外都是由喜好者自行配對的,所以有各種可能性。承前例,基於左攻右受原則,「平次x新一」這樣的標籤,即表示平次為攻、新一為受。名字順序不同,則表示不同喜好,不能視為同一個 CP,亦即「平次 x 新一」和「新一 x 平次」需視為兩個不同族群的支持者。

 

討論日本的二次創作,不可不提插圖與漫畫網站「 Pixiv 」和同人誌銷售年度盛宴「 Comiket 」( Comic Market ),分別代表線上與實體的兩大重鎮。

 

Pixiv集結眾多插畫家和同人誌愛好者。愛好者可在站上透過標籤( tag )找到同類型、同CP的二創漫畫,也可直接向創作者提問、表達支持。Pixiv雖以圖像為主,近年考量到同人誌的文字創作,也增設了文字投稿的區塊,並開設擺攤( Booth )功能,讓創作者販售同人誌或原創作品畫集。


做為專業的繪圖及創作平台,Pixiv 營運方也舉辦繪圖接力、針對季節、時事流行提出企劃,號召創作者畫圖、活絡網站的瀏覽量。網站介面目前提供4種語言(中英日韓),對於喜愛日本動漫二次創作、卻不熟悉日語的人而言十分友善,目前網站註冊人數超過 4,000 萬人(註3)。

 

2019 年 4 月底 Pixiv 使用者人數超過 4,000 萬人。


同人誌銷售會 Comiket:除印刷品外,周邊效益更加龐大
全球知名的日本同人誌銷售會「 Comiket 」,每年 8 月中和 12 月底於東京都港區的國際展示場 Tokyo Big Sight 舉辦。 Comiket 的命名標示了舉辦的屆次,如 2019 年 12 月的展期簡稱 C97,即開辦以來的第 97 次。( C98 原本因應 2020 年東京奧運而提前到 5 月日本黃金周期間舉行,疫情下已因日本緊急狀態宣言停辦)。Comiket 展期原為 3 天,自 C96 起擴大舉行為 4 天,據統計 C97 參加人數再次刷新記錄,達 75 萬(註 4 )人次。

 

場地規劃方面,Comiket 場內以販售同人誌為主,戶外則是 Cosplay 的天下。Comiket 主張所有人都是平等,沒有「客人」的概念,所有人都是「 Comiket 參加者」,因而有以下幾個分類:

 

日本動漫 Comiket 參加者分類圖表。(資料來源:comiket

 

  • 社團攤位(サークル参加者):指取得場內攤位的二次創作者。大會通常以「半張長桌 + 2 張椅子」為一個單位,稱做社團。參加者大多自備桌巾,與共用長桌的社團做出區隔。
  • 工作人員(スタッフ参加者):無支薪的義工,協助維持秩序及會場運作。大會方面提供便當、飲料、場刊以及下次 Comiket 的社團申請書。
  • 一般參加者(一般参加者):來場購買同人誌或圍觀 Cosplay 的參加者。
  • 企業攤位(企業参加者):製作公司、法人團體、出版社、電視台、博物館等等。
  • 委託販售(委託参加者):因抽籤落選沒有取得攤位,或因距離、時間等因素無法到場的二次創作者,以委託代售的方式交由其他攤位出售。
  • Coser(コスプレ参加者):以 Cosplay 形式參與 Comiket 。

 

Comiket 周邊的經濟效益相當龐大,光是場地費,就將近 1 億 3,000 萬日幣(註5)。一般參加者前往會場的大眾交通、停車場,遠道而來的新幹線或飛航、旅館住宿,以及會場周邊的飲食店、便利商店、Shopping Mall、娛樂設施等,皆受益於 Comiket 的舉辦。此外,活動本身帶動了印刷需求,一本同人誌的售價從 500 至 1,500 日幣不等(為方便收銀、不用找錢,大多採銅板價或一張鈔票價)。以 2015 年為例,據統計其經濟效益高達 180 億日圓。C97 共有 32,000 個社團參展,交易金額之龐大更難估計。

 

Comiket 場外的 Cosplay ,也是傳統媒體和海外動漫迷的焦點。Cosplay 的主題不再侷限於動漫角色,近年來也有許多時事、話題人物,或是單純為了搞笑,都被納入 Cosplay 的題材。Coser 們大多對於角色觀察入微,服裝縫製、道具製作精細逼真,為還原角色投注心力,不少 Coser 順勢成為明星般的存在,甚至以職業 Coser 為生。

 https://twitter.com/Comike_Plus/status/1256404337963589633/photo/1


透過社群的傳播,Cosplay 的精緻和創意吸引了海外粉絲,近年也有不少歐美 Coser 前來參加 Comiket,或日本 Coser 獲邀至海外動漫展演出。一來一往,不僅輸出了日本的動漫文化,也吸引不少孺慕日本文化的海外觀光客。

https://twitter.com/orzpanther/status/1159660603943690245/photo/1

 

Cosplay 雖源自不同 IP 的延伸,卻不應視為依附性質的文化,也具備獨立的商業可能。Coser 已發展出活動站台、付費攝影會、攝影集販售等商夜活動,隨著IP的深化與應用,應能整合出更多商業可能。

 

 

2.5 次元是什麼 :2018 年市場規模高達 226 億,公演數量達 3,695 場
「 2.5 次元」一詞,係指以漫畫、動畫或遊戲為背景,沿著原有劇情或加入些許改編,以舞台劇或音樂劇呈現的表現方式。因為介於二次元的漫畫及三次元的真人之間,故取名為 2.5 次元。

 

雖然「2.5 次元」這個名詞在 2015 年以降才開始被廣泛使用,但寶塚劇團在 1974 年將漫畫《凡爾賽玫瑰》改編搬上舞台劇,可視為日本 2.5 次元表演的濫殤(註 6),其後《聖鬥士星矢》和《美少女戰士》也分別改編為音樂劇,而最受歡迎的莫過於《網球王子》。

 

 

《網球王子》音樂劇是 2.5 次元普及化的關鍵,自 2003 年首演以來,該劇迄今已演出超過 1,700 場,觀眾人次逾 270 萬人(註 7)。十多年來,劇情、演員以及舞台效果也不斷與時俱進。

 

在這部音樂劇中,演員使用真的網球拍而非道具,再透過舞台燈光表現網球的快速移動,不只還原圖像,也營造出臨場感。原本在紙上的圖案、在腦內的想像畫面都在眼前活靈活現,因此獲得高評價。原作支持者眾多,改編舞台劇後卻能做到精彩重現,在支持者間也獲得極佳口碑,咸認讀者可以不帶任何偏見地跨入 2.5 次元的世界。

 

漫畫家古屋兔丸在門倉紫麻的《 2.5 次元完全解析》書中提到,觀看這樣的劇場表演,「不單單只是看戲,更像是來參加『慶典』」,因為聲光效果的體感強烈,有如在欣賞演唱會。

 

經過多年發展後,2.5 次元目前在日本國內面臨市場飽和的挑戰,輸出海外成為一劑解決良方。包括《火影忍者》、《黑執事》及《網球王子》等作品的舞台劇,都曾經到韓國公演,更有採用韓國演員加入演出等因地制宜的措施。

 

2.5 次元的表演原本受限於舞台場地,席位有限,加上不像電影可以全國上映,觀眾人數和引發的後續效應都不如電影。然而直播( Live viewing )機制的出現,解決了原有的困境。只要事先與國內外電影院協調場次與時間,在音樂劇、舞台劇演出時架設攝影機,透過衛星轉播,即可提供粉絲「不在現場又同時在現場」的體驗。

 

此外,直播後還可將影像重新剪輯,製成 DVD 或藍光販售。目前直播不只應用在音樂劇、舞台劇,也有越來越多的見面會、演唱會、芭蕾舞等活動也加入直播的行列(註 8)。

 

根據日本活動票券販售公司ぴあ(PIA)針對 2.5 次元文化市場規模的調查(註 9),2.5 次元市場於 2010 年開始成長,2015 年後突破 100 億大關,至 2017 年已經有 156 億日圓的規模,成長幅度為 21%。市場榮景歸功於眾多人氣作品,包括《網球王子》、《排球少年》、《刀劍亂舞》,東寶製作的《尼羅河女兒》、寶塚花組的《窈窕淑女》、松竹製作的《超級歌舞伎海賊王》等。2017 年總計演出劇本 171 齣,公演數量較前一年度增加了 2,734 場。

 

 

2018 年的 2.5 次元又更加蓬勃發展,市場規模高達 226 億,較前一年成長 44.9%,演出劇本數 197 齣、總公演數量 3,695 場。

 

藍色是市場規模,橘色折線是演出的劇本數量。(資料來源:ORICON NEWS

 


聖地巡禮:灌籃高手平交道?這種打卡點,還有上百個
台灣的九份老街是許多日本觀光客的必訪景點,主因吉卜力名作《神隱少女》據聞曾到此取景,雖然宮崎駿本人否認此事,但憑藉著特殊建築與地形,每年仍吸引大批遊客到訪。動畫作品的跨國界的影響展露無疑,不僅能促進觀光,更可能影響在地的經濟發展。

 

過去吸引大眾動漫迷的地點,通常是與動漫作品相關的公共設施,如位於兵庫縣寶塚市的手塚治虫紀念館,或岩手縣花卷市的宮澤賢治童話村。近年新興的另一型態是,動漫作品在製作過程中,因故事或情節所需,參考了真實地景,而驅使遊客前往當地旅遊或攝影,可稱為「聖地巡禮」。

 

1990 年代,已有動漫迷自發性地帶著考察精神,追索動漫空間背景的原型。譬如《美少女戰士》的火星仙子火野麗身分為神社巫女,有讀者發現場景與東京麻布十番的商店與街景相近,神社外觀則與當地的冰川神社相似,引發一股「朝聖」熱潮。

 

隨著網路的普及,粉絲間的交流日益頻繁,聖地巡禮更成為製作方與消費端之間無形的默契。去(2019)年遭縱火的動畫公司京阿尼(Kyoto Animation,京都动畫,粉絲暱稱京阿尼)為人傳頌的功績之一,便是該公司經常將在地街景置放於作品之中,吸引粉絲親訪。最著名案例是 2006 年的《涼宮春日的憂鬱》,與 2007 年的《幸運星》。

 

2016 年「一般社團法人動漫旅遊協會」創始者,包含動畫導演/小說家富野由悠季等,有系統地整理相關旅遊資訊,近年並公告及票選出 88 個動漫迷心中最希望造訪的聖地(聖地 2020 版名單)。這些地點大多為動畫、漫畫故事發生的原參考地,如神似《灌籃高手》片頭曲的平交道(鎌倉高校前車站)。

 

其中最成功的案例,莫過於新海诚編劇與執導,累計票房達 250 億日圓的《你的名字》。男主角居住的新宿相關場景、上學往返的新宿車站與四谷車站、約會的六本木新城展望台、國立新美術館等,都被熱情的粉絲們識別出來。而女主角居住的糸守町設定參考自岐阜縣飛驒市,動畫中描繪了飛驒古川車站、氣多若宮神社、在地圖書館等等,也逐一在粉絲的比對中尋找到「本尊」。根據東京電視台的報導,在當地政府有心經營與粉絲的大力支持下,觀光客達 75 萬人,相關收益高達 185 億日圓。

 

台灣研究者嚴翔彬指出(註 10),構成聖地巡禮的三個主要介入者,包含動畫製作者、地區組織與巡禮者,都具有自主的能動性,如下圖所示:

 

動畫聖地巡禮的互動模式。(資料來源:台灣碩博士論文網

 

從製作者的層面來說,外界與之對應的窗口大多是動畫公司,不過因為動畫背後往往還有複雜的製作委員會,故有時分工也會不同。如《幸運星》的案例中,當地工商會尋求商品授權,主要交涉的對象即是原著版權的所有者角川書店,而非動畫公司京阿尼。

 

地方組織方面,多數涉身其中的是在地的工商會或觀光振興組織。雖然地方政府握有行政資源,但與動畫製作者未必能取得共識,往往必須透過民間組織的斡旋而達成合作。

 

至於巡禮者端,研究也指出,巡禮者並非都是狂熱的動漫迷或御宅族,也有年輕女性、高齡者或親子的家族旅行。不過,御宅族文化對於此類旅遊行為中的影響力,仍相當重要。

 

聖地巡禮做為一種內容旅遊,其興盛與商業價值主要來自原 IP 的知名度與發酵期,在連載或播映時期,會出現明確的高峰期,但隨著作品影響力的降低,其觀光熱潮也會降溫。故之,觀光興盛與動畫作品之間的相互捲力,仍有許多待思考與規畫之處。

 


線上串流:國際串流平台商強勢來襲,免等 DVD,還能重複收看
串流媒體平台對於動畫產業與觀看行為的影響,也不可忽略。據日本市調公司 ICT 總研的統計(註 11),2019 年日本付費線上串流使用者數為 1,750 萬人,推估 2021 年時將增加至 2,360 萬人。在針對使用線上串流服務習慣的調查中,約有 16.5% 使用者正在使用定額制服務、3.6% 曾購入線上影片觀賞。日本使用者人數最多的平台為 Amazon Prime Video,滿意度最高的平台則是 Netflix。

 

(資料來源:ICT 總研

Netflix 於 2015 年進入日本市場,雖然 Amazon 也在相同時間點推出 Prime Video 服務,但 Amazon 為日本國內最大購物平台,會員人數眾多,知名度較 Netflix 高,因而在市場占有率上較具優勢。此外,會員數量的增長,也受到平台推出的作品影響(註 12)。

 

根據一項日本市場調查報告(註13)指出,影響觀眾訂閱的原因,依序是:

  1. 作品種類數量眾多;
  2. 月費划算 CP 值高;
  3. 流行或話題作品多。

線上串流平台大多提供 30 天的猶豫期,讓觀眾有正向的串流體驗,促使消費者從試閱轉為訂戶,是各個串流平台目前努力的方向。

 

當串流平台推出話題性十足的作品、或原創作品時,較容易吸引觀眾的興趣進而訂閱線上串流的服務,例如 2019 年 Netflix 推出獨資拍攝的《AV 帝王》(全裸監督)影集,以成人影片導演村西透的生平為劇本,因吸毒而遭逮捕的演員瀧正則(ビーエル瀧)也有參與演出。Netflix 並沒有因為演員的負面新聞而重新拍攝,與日本一直以來的節目製作習慣相當不同,兩名話題人物,以及帶有禁忌色彩的成人影片主題,一時蔚為輿論焦點。

 

截至 2020 年 3 月底,日本前三大付費線上串流平台(Amazon Prime Video、Hulu、Netflix)使用者人數變化(資料來源:manamina),以及推出新作品時,會員人數皆有浮動(資料來源:manamina

 

日本動漫迷以往追劇的方式是透過電視,錯過播出時間的話,也只能等電視台重播或是租 DVD。隨著衛星電視和家用網路的普及,已有越來越多人轉向線上串流平台,甚至也有不少粉絲是為了線上串流播出的早期動漫作品,而加入訂閱的行列。

 

除了較具規模的幾個平台(U-Next、dTV、Amazon Prime Video、Hulu、Netflix)之外,日本也有以動漫為主的專門線上串流平台,如歷史較久、隸屬電信公司 NTT Docomo 的「d アニメストア」(d anime store,指「Docomo 的動漫」之意)、電信公司 Softbank 為了與 NTT Docomo 競爭而推出的「アニメ放題」(「動漫無限觀看」之意)。2019 年,「Disney Deluxe」也加入這個市場,鎖定喜歡迪士尼(Disney)和皮克斯(Pixar)動畫的觀眾。

 

 

目前日本串流平台上播出的動畫節目,大多由平台與內容供應商、經銷商等單位接洽,簽約取得線上播放權。多數動畫都已在電視上播映完畢,是上一季或早先的作品,才有機會在平台上觀看。隨著串流平台越來越普及,節目製作委員會也注意到這個市場,慢慢開始導入「電視首播後線上播出」的方式,有些平台甚至會打出「隔天更新」做為號召來吸引觀眾。

 

以 2019 年的熱門動畫《鬼滅之刃》為例,除在電視台播出之外,也在 21 個線上串流平台播出。電視聯播網的播出會因各地方電視台的安排而有時間差,而線上串流平台不僅跟上更新的速度,在平台與製作委員會的合約期間,觀眾也擁有重複收看的權利,省去等待 DVD 和藍光發行的時間及收藏的空間。


Netflix 的動畫片單包括《火隱忍者》、《新世紀福音戰士》、《你的名字》、《聖鬥士星矢》、《死亡筆記本》、《黑執事》、《犬夜叉》等等,從中可以輕易歸結出一個重點:大多品項都是已具有高 IP 知名度的作品。

 

除了購買線上播放權,Netflix 更介入製作層面,不少新作品都是Netflix出資與日本製作公司合作的產物,如《刃牙》、《拳願阿修羅》、《寶可夢:超夢的逆襲:進化》、《勇者鬥惡龍》、《攻殼機動隊:SAC_2045》、《暗殺教室》、《齊木楠雄的災難:重啟》。其中的共同特色也是,原 IP 已具有高知名度。可以想見,這個經營策略是基於高知名度IP的商業風險較小。

 

2018 年初,Netflix 宣布與日本知名動畫製作公司 Production I.G 及 BONES 建立業務合作關係。前者手上有《攻殼機動隊》、《PSYCHO-PASS》、《進擊的巨人》,後者有《鋼之煉金術師》等。2020 年初,Netflix 總部更開心宣布和吉卜力工作室簽約,取得吉卜力 21 件作品的線上播放權,將在 2 到 4 月間分別釋出(註 14)。

 

在 Netflix 的介面中搜尋「宮崎駿」可以看到吉卜力工作室的許多作品。(資料來源:Neflix)

 

這項播放計畫中與Netflix簽署授權合約的,是 2000 年開始接手吉卜力作品海外版權、上映事宜的法國電影公司 Wild Bunch International。不過,這項看似可以宣揚日本動漫,將吉卜力作品帶到 190 多個國家的合作案,實際上不能在日本、美國及加拿大三個國家的 Netflix 上播出(註 15)。


排除掉日本及北美地區的線上播出權,主要是為了避免影響到參與吉卜力電影的製作委員會的利益,例如與 Netflix 有直接競爭關係的日本電視台和迪士尼。雖然跨國企業及跨平台的合作讓 IP 的商機更為廣大,背後實則涉及許多複雜的利益計算及權力的拚鬥。 

 

註 1:高孝原:〈深夜アニメの製作資金は約 3 億円…儲ける仕組みや製作委員会の構造とは 今こそ知っておきたいアニメビジネスの特徴を取材〉,Social Game Info,2016,網址: 
註 2:其周邊效益的擴散方式,可參考李世暉《文化經濟與日本內容產業》(智勝),第4章對跨媒體環境的產業漣漪效益的說明。
註3:2019 年 4 月 26 日 pixiv のユーザー登録数が 4,000 万人を突破〉,pixiv ,2019
註 4:コミックマーケット 97 アフターレポート〉,comiket,2020
註5:小倉玲,〈経済効果 180 億円!入場者数 700 人から 55 万人へ、世界が注目する「コミックマーケット」の裏側 〉,u-note,2015 
註 6:田井裕規〈最近よく聞く“ 2.5 次元”、その定義とは?〉,ORICON NEWS,2015 
註 7:ミュージカル『テニスの王子様』3rdシーズン 全国大会 青学(せいがく)vs立海 前編、大千秋楽公演のライブビューイングが決定〉,SPICE,2019 
註 8:可參考網站 Live Viewing Japan 
註 9:可參考:〈 2.5 次元ミュージカル市場規模公表 前年比 21% 増の 156 億円〉,ORICON NEWS,2018
註 10:嚴翔彬:《文化觀光的新型態:從迷文化角度分析日本動畫聖地巡禮現象》,2015 年,國立政治大學日本研究所碩士論文。
註 11:ICT 総研:〈有料動画配信サービス利用動向に関する調査〉,2019年
註 12:清水恭子:〈Amazonプライム・ビデオの独走ぶりが明らかに~急速に浸透する動画サブスクの最新事情〉,Manamina,2019 
註 13:動画配信サービス(VOD)についてのアンケート( 2019 /全国/女性)〉,リビングくらし HOW 研究所,2019, 
註 14:2 月釋出:《天空之城》、《龍貓》、《魔女宅急便》、《紅豬》、《海潮之聲》、《地海戰記》;3 月釋出:《風之谷》、《魔法公主》、《隔壁的山田君》、《神隱少女》、《貓的報恩》、《借物少女艾莉緹》、《輝耀姬物語》;4 月釋出:《平成狸合戰》、《心之谷》、《霍爾的移動城堡》、《崖上的波妞》、《來自紅花坂》、《風起》、《回憶中的瑪妮》。
註 15:相關討論可參考:〈 NETFLIX がジブリ作品を日本“以外”で配信する理由〉,CLOUDSIGN,2020

 

 

系列報導:

 

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日本 IP 跨域經營術 3》Cool Japan 計畫的影響與製作委員會模式優劣面面觀

日本 IP 跨域經營術 4》IP 至上與原創能量,日本影視產業的反面鏡

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