銀幕前,與主流觀眾一同哭笑 ──有戲娛樂總經理莊啟祥的類型片投製之路

故事現場:產業真心話

銀幕前,與主流觀眾一同哭笑 ──有戲娛樂總經理莊啟祥的類型片投製之路

2023-12-22

採訪撰文/陳韋臻
攝影/汪正翔
 

2020年,《女鬼橋》全臺開出近6000萬票房。儘管前有《返校》(2019)後有《咒》(2022),《女鬼橋》的上映成績並非獨樹一幟,卻擠進全臺前十大驚悚恐怖國片票房,並成為當年度國片票房排行第五。然而,《女鬼橋》立下的標竿不僅在傳統的戲院銀幕上,更被家戶串流平台Netflix相中,售出全球獨家(港澳除外)發行權,旋創年度全球瀏覽數最高的國片紀錄;2022年電影改編的遊戲《女鬼橋開魂路》,再在Steam平台累積上千筆「極度好評」。

 

當時擔任《女鬼橋》監製的莊啟祥,在業界被辨識為集電影各環節經驗於一身的資深電影工作者,歷經後期、行銷、發行、版權、製作,甚至影展工作岡位,爾後在2018年擔任監製與策劃,進入中保集團旗下的「樂到家國際娛樂」(下簡稱「樂到家」),一間從收購百視達起家轉型的本土製片商,《女鬼橋》是莊啟祥擔任樂到家總監時期合製的第一部國片。他待了四年,以一年推出一部國片的速度,大幅提升樂到家在臺灣電影的投資額與成功率,其中《女鬼橋》投報率超過40%。
 

 

IP續集《女鬼橋2:怨鬼樓》於今(2023)年10月上映,在那之前,坎城電影市場展已傳來全球10個地區/國家的預售版權;製作團隊嘗試複製並精進前一階段的IP衍生商品的開發策略,這次同名手遊加入AR(Augmented Reality,擴增實境)技術,與電影同期上市。

 

此時,莊啟祥已經轉任「有戲娛樂」總經理。同屬中保集團旗下品牌,有戲娛樂由中保集團與文策院在2022年共同投資成立,迄今不過第二年,已投資影視共23部(電影13部、影集10部),另外也透過遊戲、展覽、舞台劇、電影書等媒介,試探影視IP應用的市場水溫,同時也累積跨領域的投製經驗值。比如,仍由樂到家參與合製的《女鬼橋2》電影,因為投資飽和,莊啟祥於是改變策略,取得手機AR遊戲改編版權,試著在新的跑道上拓寬類型片的IP應用媒介。


「我們有自知之明,劇情片成功主因大多不在監製,是靠導演、編劇、演員三主創的才華;但類型片就不一樣了,集眾人之力,音樂、音效、攝影,像《女鬼橋》,我們光剪接就調了很多版本。」回顧投製電影之路,有成有失,莊啟祥說,如今轉入有戲娛樂,製作為輔,投資影視為主,每日面對著一翻兩瞪眼的局面,如何評估、如何拓展,仰賴的是各環節的經驗累積,以及不可少的,對大眾電影市場脈動的長年關注與研究。

 

莊啟祥嘗試不同媒介的IP應用,圖為《女鬼橋2:怨鬼樓Mobile》手遊畫面。(有戲娛樂提供)

 

初入業界:國片低谷,外片發行

 

莊啟祥初踏入影視業時,實際上正值臺灣電影谷底──

 

因政治戒嚴、語言霸權、全球冷戰意識型態等複雜因素,台灣電影發展之路本就曲折;解嚴後,1980年代末至2000年代初,原先用以保護國片發展所設置的外片進口配額數量限制、拷貝限制等,在美國的政治壓力下逐一讓步。不像同時代的韓國,在美國壓力下依舊以銀幕配額制度爭取國片發展空間,台灣至2001年,為了加入世界貿易組織(WTO,World Trade Organization),最終連映演比例等皆刪除,國片保護機制至此被全面棄守,好萊塢電影攻城掠地、躍上戲院的大小銀幕,與此同時,國片數量及市占率陷入嚴重低迷,每年個位數到十來部之間的上映國片,換來全國票房占比僅1~2%。相較於今,每年高達五、六十部上院線,是難以想像的蕭條。

 

2002年,除了好萊塢投資、美商博偉發行的《雙瞳》,其餘國片票房最高也不足5百萬,一部《藍色大門》以460萬的「好成績」,助燃起日後幾年臺灣同志電影風潮;同年4月的「反盜版大遊行」,臺灣影院關門抗議、影人走上街頭,揭示了臺灣在地(及香港)影業的憂心忡忡。

 

莊啟祥是在這樣的年頭,踏上電影這條路。

 

 

頂著國防役的身分,他在太極影音的騰達國際娛樂,先後擔任互動媒體設計及行銷企劃,幾乎是理所當然地,他發行的電影都是外片,其中的重要環節就是評估購買版權。這段經歷,奠定他對類型電影買片評估及行銷策略的根基,更啟動他對電影市場的觀察分析。

 

「買片評估的一大關鍵就是過往票房數據。雖然觀眾的習慣會改變,但以電影來說,改變的速度沒有想像中的快。最經典的案例,我在騰達時期,大家很瞧不起日本動畫,當時柯南票房可能才一、兩百萬到三百萬之間,現在卻是每年破億的電影,這中間其實累積了十幾年的時間,才慢慢改變。」因此,如何正確掌握故事類型、主創團隊和明星效應加持後的基本票房數據,再納入考慮發行端的預算、預告片等行銷素材,以及戲院上映廳數等變因,就成為買片評估大致需要的前置作業。

 

然而,如所有影人皆知的,臺灣電影票房在過往幾乎就是個黑數,唯一可取得的數據是臺北市票房公會的傳真紙張,如何滕打、建檔、統計,處處是難題。「有一天,老闆決定要開發一個票房系統,主要由另一個同事設計程式,我負責輔助規劃資料表,開發了可遠端輸入數據的票房系統。」這不僅成為臺灣數位票房系統的原型,也為發行端的買片評估省去不少前置功夫。

 

身為電影發行,一旦能快速掌握電影票房的歷史數據,即可搶先一步判斷外片版權的價值。《王牌冤家》(Eternal Sunshine of the Spotless Mind, 2004)、《追殺比爾1&2》(Kill Bill: Vol.1&2, 2003/4)、《芝加哥》(Chicago, 2003)等片,都藉由莊啟祥對於主創團隊與故事類型的判斷,率先取得版權,站上票房高處,再加上他不只透過國外電影雜誌或影展市場展等循常門路獲得消息,更藉由外電率先掌握開拍資訊,在作品面世前直接去信詢問製片,搶下了如《軍火之王》(Lord of War, 2005)、《戰慄時空》(The Jacket, 2005)等作。

 

在發行之外,電子報、部落格等網路平台的影評、《電影年鑑》的產業觀察,以好萊塢第一手資料報導為主的「健偉牌通訊社」等,其中都可見莊啟祥參與的身影。「我可能有資訊焦慮,又是閒不下來的人,所以創建了許多網路分身、參與那些事情、寫文章,同時進行產業觀察。」語速幾乎與資訊焦慮程度相等的莊啟祥笑著說:「不瞞你說,我到現在都還留有很多分身,對行銷來說,真的也很有用。」

 

展露曙光:從零到一的國片市場

 

2008年,《海角七號》在長年陰鬱的臺灣影壇中,撒下一束光,三個多月的上映期,藉由網路口碑與金馬獎的推波助瀾,累計刷出5.3億票房,衝破國片票房天花板,迄今無片可及。

 

「《海角》出來了,接下來也有《艋舺》(2010)之類的,可是大家都還在摸索。因為講實話,以往做國片就是靠熱情,要就是想得獎,要不然就是以傳達創作者的理念為主,而《海角》當時的狀況,只是每年賺錢的國片從一年零部,變成一年一部,你就是要拚當年度的冠軍,否則基本上就是虧錢。」

 

臺片摸索時期,莊啟祥轉入得藝國際媒體(今「得藝文創」)。同樣正值轉型期的得藝,是臺灣少數非家族企業的電影公司,投資者包括BenQ及國發基金。其原先是美國特效公司,來臺設立後轉型為電影發行,嘗試以直投美國獨立電影、取下臺灣發行權的模式營運。

 

國防役退伍後進入得藝的莊啟祥,任務之一即是成立發行部門,推出了幾部國外獨立電影如《深夜加油站遇見蘇格拉底》(Peaceful Warrior, 2006)、《女人至上》(The Women, 2008)等,同時也嘗試投資電影製作。然而,投資國片要談獲利,仍舊窒礙難行,因此莊啟祥嘗試以投資電影後期製作,交換行銷與排片的服務費,如《練.戀.舞》即是以此模式,初嘗投製電影的獲利可能性。「國片的市場摸索時期,拍片無法靠票房,只能靠其他管道來賺錢,如領服務執行的勞務報酬,或是取得什麼權利,這在臺灣是非常普遍的投資模式。如果只是單純現金投資,基本上當時的風險太大了。」


商業片的摸索期:製片的嘗試

 

然而,得藝僅以發行為主的營運模式,無法滿足投資方的期待,2010年轉進國片製作,而身上具備電影各環節經驗的莊啟祥,也成為製作部經理,第一步挑戰就是《五月天追夢3DNA》。

 

「那時候我的主管兼製片啟蒙陳鴻元,發現國外3D技術正盛行,也是從演唱會電影開始,包括強納森兄弟(Jonas Brothers)、麥可傑克森等,覺得臺灣也可以做;如果臺灣要做,也只有五月天這個選擇。剛好經營者跟五月天的相信音樂很熟,幾乎不需說服、一拍即合。」因此,明確地以主流大眾為受眾考量,搭配BenQ的3D顯示器推出,大眾內容結合新科技的成果——《五月天追夢3DNA》成為當年度的國片新星。

 

未出幾年,《愛的麵包魂》(2012)、《共犯》(2014)、《逆轉勝》(2014)、《我們全家不太熟》(2015),幾乎是一年一部陸續推出,無論是延攬不同的投資與合作對象,或在作品內容上,皆有斬獲。

 

撐過谷底的臺灣灣電影如今邁向產業化,圖為2020年票房贏家《女鬼橋》。(有戲娛樂提供)

 

《愛的麵包魂》嘗試與統一集團異業結合,《共犯》則是找來福斯國際電視網(港商)、相信音樂等國片少見的新面孔共同投資,並成為臺灣首部闖入多倫多影展競賽單元的作品。至於《我們全家不太熟》,莊啟祥坦言,當年完全錯判市場定位,學到了一課:「原本片名《三個遜爸一個媽》,是參考國外賣座案例《三個奶爸一個娃》(Three Men and a Baby, 1987),把奶爸替換成年輕人。殊不知年輕人對育嬰、婚姻,都相當無感,很慘,變個人參與票房最低的一部片。」

 

莊啟祥擔任電影製片及策劃的這段期間,國片產業風起,觀眾逐漸回心,業界也逐步摸索到了類型片的市場需求與製作導向,除了第一名的天花板穩定來到1、2億間,院線國片的排行前五也不再是蝕本投資,「直到現在狀況也差不多。其實前五名國片中,如果扣除輔導金,大概只有零到二部是有獲利的。現在國片整個票房市場,就真的差一點點自給自足。」

 

行銷觀點的Money Shot:國片投資的成功

 

2013年,美國百視達總公司完全停止運作,Netflix正在醞釀數年後的串流平臺領地;臺灣這廂的百視達門市,在2012年由中保集團的樂到家收購營運。後見之明:DVD租賃被網路串流取代,龐大的門市成為負資產,樂到家該何去何從?當時他們曾經結合玩具、餐飲,也轉作外片發行,甚至一度考量投入OTT串流平台,至2017年,在熱愛電影的總經理郝柏翔掌舵下,樂到家成功轉型為臺灣重要的電影投資方,但凡近年舉得出名號的國片,《紅衣小女孩2》(2017)、《花甲大人轉男孩》(2018)等,背後皆有其身影。

 

莊啟祥於2018年投身樂到家擔任總監,先是投資了《返校》第一桶金,創造出當年度的國片現象,樂到家遂正式投入影視製作行列,以自身參與合製的影視為主,製作出《女鬼橋1&2》、《還錢》(2024)、《接招吧!製作人》(2024)、《今夜一起為愛鼓掌》(2024)等商業類電影與影集。

 

近十年來,國片市場逐漸累積類型片心得;圖為《女鬼橋2》。(有戲娛樂提供)

 

「我們是行銷觀點,做電影時就會想到Money Shot,簡單來說,看劇本做進場評估時,就會想預告可以做什麼,哪些東西可以設計成宣傳爆點或橋段。」因此,除了故事類型、主創團隊、製作預算的掌控之外,藉由行銷端點的經驗累積與市場觀察,可以預先設定宣傳與受眾的銜接點。「老實說,我們的投資都是以類型片為主,可能前期企劃階段會與導演、編劇們進行評估與討論,在不影響結構的狀況下,討論融入Money Shot的可能性。」

 

莊啟祥強調,與觀眾一同坐在戲院中,貼身觀察他們的哭點、笑料反應,才能真正掌握可轉化成Money Shot的橋段。由此,或前製、或後設地以製作及行銷觀點切入,樂到家成為近年國片投資製作金額及投勝率最高的公司。 

 

後疫情時代:在影視投資中累積IP的未來性

 

「中保集團是臺灣少見不帶條件交換的現金投資者,也因此與其他投資單位沒有競爭關係,所以許多影視製作團隊會主動帶著作品來找我們。但也因為現金投資,對於投資評估也就更為謹慎。尤其在後疫情時代,OTT產業整個加速進行,大眾的觀影習慣也加速變化,以往M型化的電影產業,愈來愈趨向L型化,沒有以前的中間地帶了,頭部領先者之後一路下滑、尾巴更長。」
 

看準其於臺灣電影的高投報率,致力於擴大市場、協助影視產業的文策院找上中保集團,合資成立「有戲娛樂」,希望除了樂到家的國片製作之外,中保集團也能拓展影視IP的投資面向。而莊啟祥則被新成立的有戲娛樂委與重任,擔任總經理,負責確認投資項目與營運內容的拓展。集團清楚劃分「製作」及「投資」兩環,前者為樂到家的營運主體,有戲娛樂則純粹做影視投資,「一翻兩瞪眼」,風險相對高。有鑑於近年全球IP開發與延伸應用的趨勢,「IP影視化,影視IP化」,就此成為有戲娛樂的成立宗旨。

 

發展自暱稱為「我的婆婆」的熱門臺劇IP,圖為賀歲電影《我的婆婆怎麼把OO搞丟了》。(有戲娛樂提供)

 

莊啟祥指出,有戲娛樂的第一階段目標是累積作品量,如已面世的「茁劇場」系列影集,與《罪後真相》(2022)、《我的婆婆怎麼把OO搞丟了》(2023)、《我的麻吉4個鬼》(2023)等電影,以及《都市懼集》(2023)、《愛愛內含光》(2023)等影集。「因為我們只是投資者,大部分版權都在主導方身上,但是我至少累積關係,同時利用這段時間觀察其他產業,做為未來擴展的基礎。」舉凡舞台劇、手遊、電影書等跨媒體IP應用投資,嘗試尋找影視IP縱向延伸投資標的。

 

橫跨二十年,臺灣影視產業從陰霾處逐步迎向自給自足的同時,作為投資製作方的責任及挑戰也愈加鮮明。「有編劇專業、發行經驗的人進入製片或監製體系,從摸索開始找到商業觀眾的口味,可以從劇本開發時就提供更多的經驗輔助,無論是娛樂化或市場化,再加上導演、編劇與製作執行面上的到位,觀眾才會慢慢對臺灣的類型片改觀,讓產業更加成熟。」

 

 

 

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