故事現場：產業真心話

銀幕前，與主流觀眾一同哭笑 ──有戲娛樂總經理莊啟祥的類型片投製之路

2023-12-22

採訪撰文／陳韋臻
攝影／汪正翔
 

2020年，《女鬼橋》全臺開出近6000萬票房。儘管前有《返校》（2019）後有《咒》（2022），《女鬼橋》的上映成績並非獨樹一幟，卻擠進全臺前十大驚悚恐怖國片票房，並成為當年度國片票房排行第五。然而，《女鬼橋》立下的標竿不僅在傳統的戲院銀幕上，更被家戶串流平台Netflix相中，售出全球獨家（港澳除外）發行權，旋創年度全球瀏覽數最高的國片紀錄；2022年電影改編的遊戲《女鬼橋開魂路》，再在Steam平台累積上千筆「極度好評」。

 

當時擔任《女鬼橋》監製的莊啟祥，在業界被辨識為集電影各環節經驗於一身的資深電影工作者，歷經後期、行銷、發行、版權、製作，甚至影展工作岡位，爾後在2018年擔任監製與策劃，進入中保集團旗下的「樂到家國際娛樂」（下簡稱「樂到家」），一間從收購百視達起家轉型的本土製片商，《女鬼橋》是莊啟祥擔任樂到家總監時期合製的第一部國片。他待了四年，以一年推出一部國片的速度，大幅提升樂到家在臺灣電影的投資額與成功率，其中《女鬼橋》投報率超過40%。
 

 

IP續集《女鬼橋2：怨鬼樓》於今（2023）年10月上映，在那之前，坎城電影市場展已傳來全球10個地區／國家的預售版權；製作團隊嘗試複製並精進前一階段的IP衍生商品的開發策略，這次同名手遊加入AR（Augmented Reality，擴增實境）技術，與電影同期上市。

 

此時，莊啟祥已經轉任「有戲娛樂」總經理。同屬中保集團旗下品牌，有戲娛樂由中保集團與文策院在2022年共同投資成立，迄今不過第二年，已投資影視共23部（電影13部、影集10部），另外也透過遊戲、展覽、舞台劇、電影書等媒介，試探影視IP應用的市場水溫，同時也累積跨領域的投製經驗值。比如，仍由樂到家參與合製的《女鬼橋2》電影，因為投資飽和，莊啟祥於是改變策略，取得手機AR遊戲改編版權，試著在新的跑道上拓寬類型片的IP應用媒介。

「我們有自知之明，劇情片成功主因大多不在監製，是靠導演、編劇、演員三主創的才華；但類型片就不一樣了，集眾人之力，音樂、音效、攝影，像《女鬼橋》，我們光剪接就調了很多版本。」回顧投製電影之路，有成有失，莊啟祥說，如今轉入有戲娛樂，製作為輔，投資影視為主，每日面對著一翻兩瞪眼的局面，如何評估、如何拓展，仰賴的是各環節的經驗累積，以及不可少的，對大眾電影市場脈動的長年關注與研究。

 

莊啟祥嘗試不同媒介的IP應用，圖為《女鬼橋2：怨鬼樓Mobile》手遊畫面。（有戲娛樂提供）

 

初入業界：國片低谷，外片發行

 

莊啟祥初踏入影視業時，實際上正值臺灣電影谷底──

 

因政治戒嚴、語言霸權、全球冷戰意識型態等複雜因素，台灣電影發展之路本就曲折；解嚴後，1980年代末至2000年代初，原先用以保護國片發展所設置的外片進口配額數量限制、拷貝限制等，在美國的政治壓力下逐一讓步。不像同時代的韓國，在美國壓力下依舊以銀幕配額制度爭取國片發展空間，台灣至2001年，為了加入世界貿易組織（WTO，World Trade Organization），最終連映演比例等皆刪除，國片保護機制至此被全面棄守，好萊塢電影攻城掠地、躍上戲院的大小銀幕，與此同時，國片數量及市占率陷入嚴重低迷，每年個位數到十來部之間的上映國片，換來全國票房占比僅1~2%。相較於今，每年高達五、六十部上院線，是難以想像的蕭條。

 

2002年，除了好萊塢投資、美商博偉發行的《雙瞳》，其餘國片票房最高也不足5百萬，一部《藍色大門》以460萬的「好成績」，助燃起日後幾年臺灣同志電影風潮；同年4月的「反盜版大遊行」，臺灣影院關門抗議、影人走上街頭，揭示了臺灣在地（及香港）影業的憂心忡忡。

 

莊啟祥是在這樣的年頭，踏上電影這條路。

 

 

頂著國防役的身分，他在太極影音的騰達國際娛樂，先後擔任互動媒體設計及行銷企劃，幾乎是理所當然地，他發行的電影都是外片，其中的重要環節就是評估購買版權。這段經歷，奠定他對類型電影買片評估及行銷策略的根基，更啟動他對電影市場的觀察分析。

 

「買片評估的一大關鍵就是過往票房數據。雖然觀眾的習慣會改變，但以電影來說，改變的速度沒有想像中的快。最經典的案例，我在騰達時期，大家很瞧不起日本動畫，當時柯南票房可能才一、兩百萬到三百萬之間，現在卻是每年破億的電影，這中間其實累積了十幾年的時間，才慢慢改變。」因此，如何正確掌握故事類型、主創團隊和明星效應加持後的基本票房數據，再納入考慮發行端的預算、預告片等行銷素材，以及戲院上映廳數等變因，就成為買片評估大致需要的前置作業。

 

然而，如所有影人皆知的，臺灣電影票房在過往幾乎就是個黑數，唯一可取得的數據是臺北市票房公會的傳真紙張，如何滕打、建檔、統計，處處是難題。「有一天，老闆決定要開發一個票房系統，主要由另一個同事設計程式，我負責輔助規劃資料表，開發了可遠端輸入數據的票房系統。」這不僅成為臺灣數位票房系統的原型，也為發行端的買片評估省去不少前置功夫。

 

身為電影發行，一旦能快速掌握電影票房的歷史數據，即可搶先一步判斷外片版權的價值。《王牌冤家》（Eternal Sunshine of the Spotless Mind, 2004）、《追殺比爾1&2》（Kill Bill: Vol.1&2, 2003/4）、《芝加哥》（Chicago, 2003）等片，都藉由莊啟祥對於主創團隊與故事類型的判斷，率先取得版權，站上票房高處，再加上他不只透過國外電影雜誌或影展市場展等循常門路獲得消息，更藉由外電率先掌握開拍資訊，在作品面世前直接去信詢問製片，搶下了如《軍火之王》（Lord of War, 2005）、《戰慄時空》（The Jacket, 2005）等作。

 

在發行之外，電子報、部落格等網路平台的影評、《電影年鑑》的產業觀察，以好萊塢第一手資料報導為主的「健偉牌通訊社」等，其中都可見莊啟祥參與的身影。「我可能有資訊焦慮，又是閒不下來的人，所以創建了許多網路分身、參與那些事情、寫文章，同時進行產業觀察。」語速幾乎與資訊焦慮程度相等的莊啟祥笑著說：「不瞞你說，我到現在都還留有很多分身，對行銷來說，真的也很有用。」

 

展露曙光：從零到一的國片市場

 

2008年，《海角七號》在長年陰鬱的臺灣影壇中，撒下一束光，三個多月的上映期，藉由網路口碑與金馬獎的推波助瀾，累計刷出5.3億票房，衝破國片票房天花板，迄今無片可及。

 

「《海角》出來了，接下來也有《艋舺》（2010）之類的，可是大家都還在摸索。因為講實話，以往做國片就是靠熱情，要就是想得獎，要不然就是以傳達創作者的理念為主，而《海角》當時的狀況，只是每年賺錢的國片從一年零部，變成一年一部，你就是要拚當年度的冠軍，否則基本上就是虧錢。」

 

臺片摸索時期，莊啟祥轉入得藝國際媒體（今「得藝文創」）。同樣正值轉型期的得藝，是臺灣少數非家族企業的電影公司，投資者包括BenQ及國發基金。其原先是美國特效公司，來臺設立後轉型為電影發行，嘗試以直投美國獨立電影、取下臺灣發行權的模式營運。

 

國防役退伍後進入得藝的莊啟祥，任務之一即是成立發行部門，推出了幾部國外獨立電影如《深夜加油站遇見蘇格拉底》（Peaceful Warrior, 2006）、《女人至上》（The Women, 2008）等，同時也嘗試投資電影製作。然而，投資國片要談獲利，仍舊窒礙難行，因此莊啟祥嘗試以投資電影後期製作，交換行銷與排片的服務費，如《練．戀．舞》即是以此模式，初嘗投製電影的獲利可能性。「國片的市場摸索時期，拍片無法靠票房，只能靠其他管道來賺錢，如領服務執行的勞務報酬，或是取得什麼權利，這在臺灣是非常普遍的投資模式。如果只是單純現金投資，基本上當時的風險太大了。」

商業片的摸索期：製片的嘗試

 

然而，得藝僅以發行為主的營運模式，無法滿足投資方的期待，2010年轉進國片製作，而身上具備電影各環節經驗的莊啟祥，也成為製作部經理，第一步挑戰就是《五月天追夢3DNA》。

 

「那時候我的主管兼製片啟蒙陳鴻元，發現國外3D技術正盛行，也是從演唱會電影開始，包括強納森兄弟（Jonas Brothers）、麥可傑克森等，覺得臺灣也可以做；如果臺灣要做，也只有五月天這個選擇。剛好經營者跟五月天的相信音樂很熟，幾乎不需說服、一拍即合。」因此，明確地以主流大眾為受眾考量，搭配BenQ的3D顯示器推出，大眾內容結合新科技的成果——《五月天追夢3DNA》成為當年度的國片新星。

 

未出幾年，《愛的麵包魂》（2012）、《共犯》（2014）、《逆轉勝》（2014）、《我們全家不太熟》（2015），幾乎是一年一部陸續推出，無論是延攬不同的投資與合作對象，或在作品內容上，皆有斬獲。

 

撐過谷底的臺灣灣電影如今邁向產業化，圖為2020年票房贏家《女鬼橋》。（有戲娛樂提供）

 

《愛的麵包魂》嘗試與統一集團異業結合，《共犯》則是找來福斯國際電視網（港商）、相信音樂等國片少見的新面孔共同投資，並成為臺灣首部闖入多倫多影展競賽單元的作品。至於《我們全家不太熟》，莊啟祥坦言，當年完全錯判市場定位，學到了一課：「原本片名《三個遜爸一個媽》，是參考國外賣座案例《三個奶爸一個娃》（Three Men and a Baby, 1987），把奶爸替換成年輕人。殊不知年輕人對育嬰、婚姻，都相當無感，很慘，變個人參與票房最低的一部片。」

 

莊啟祥擔任電影製片及策劃的這段期間，國片產業風起，觀眾逐漸回心，業界也逐步摸索到了類型片的市場需求與製作導向，除了第一名的天花板穩定來到1、2億間，院線國片的排行前五也不再是蝕本投資，「直到現在狀況也差不多。其實前五名國片中，如果扣除輔導金，大概只有零到二部是有獲利的。現在國片整個票房市場，就真的差一點點自給自足。」

 

行銷觀點的Money Shot：國片投資的成功

 

2013年，美國百視達總公司完全停止運作，Netflix正在醞釀數年後的串流平臺領地；臺灣這廂的百視達門市，在2012年由中保集團的樂到家收購營運。後見之明：DVD租賃被網路串流取代，龐大的門市成為負資產，樂到家該何去何從？當時他們曾經結合玩具、餐飲，也轉作外片發行，甚至一度考量投入OTT串流平台，至2017年，在熱愛電影的總經理郝柏翔掌舵下，樂到家成功轉型為臺灣重要的電影投資方，但凡近年舉得出名號的國片，《紅衣小女孩2》（2017）、《花甲大人轉男孩》（2018）等，背後皆有其身影。

 

莊啟祥於2018年投身樂到家擔任總監，先是投資了《返校》第一桶金，創造出當年度的國片現象，樂到家遂正式投入影視製作行列，以自身參與合製的影視為主，製作出《女鬼橋1&2》、《還錢》（2024）、《接招吧！製作人》（2024）、《今夜一起為愛鼓掌》（2024）等商業類電影與影集。

 

近十年來，國片市場逐漸累積類型片心得；圖為《女鬼橋2》。（有戲娛樂提供）

 

「我們是行銷觀點，做電影時就會想到Money Shot，簡單來說，看劇本做進場評估時，就會想預告可以做什麼，哪些東西可以設計成宣傳爆點或橋段。」因此，除了故事類型、主創團隊、製作預算的掌控之外，藉由行銷端點的經驗累積與市場觀察，可以預先設定宣傳與受眾的銜接點。「老實說，我們的投資都是以類型片為主，可能前期企劃階段會與導演、編劇們進行評估與討論，在不影響結構的狀況下，討論融入Money Shot的可能性。」

 

莊啟祥強調，與觀眾一同坐在戲院中，貼身觀察他們的哭點、笑料反應，才能真正掌握可轉化成Money Shot的橋段。由此，或前製、或後設地以製作及行銷觀點切入，樂到家成為近年國片投資製作金額及投勝率最高的公司。 

 

後疫情時代：在影視投資中累積IP的未來性

 

「中保集團是臺灣少見不帶條件交換的現金投資者，也因此與其他投資單位沒有競爭關係，所以許多影視製作團隊會主動帶著作品來找我們。但也因為現金投資，對於投資評估也就更為謹慎。尤其在後疫情時代，OTT產業整個加速進行，大眾的觀影習慣也加速變化，以往M型化的電影產業，愈來愈趨向L型化，沒有以前的中間地帶了，頭部領先者之後一路下滑、尾巴更長。」
 

看準其於臺灣電影的高投報率，致力於擴大市場、協助影視產業的文策院找上中保集團，合資成立「有戲娛樂」，希望除了樂到家的國片製作之外，中保集團也能拓展影視IP的投資面向。而莊啟祥則被新成立的有戲娛樂委與重任，擔任總經理，負責確認投資項目與營運內容的拓展。集團清楚劃分「製作」及「投資」兩環，前者為樂到家的營運主體，有戲娛樂則純粹做影視投資，「一翻兩瞪眼」，風險相對高。有鑑於近年全球IP開發與延伸應用的趨勢，「IP影視化，影視IP化」，就此成為有戲娛樂的成立宗旨。

 

發展自暱稱為「我的婆婆」的熱門臺劇IP，圖為賀歲電影《我的婆婆怎麼把OO搞丟了》。（有戲娛樂提供）

 

莊啟祥指出，有戲娛樂的第一階段目標是累積作品量，如已面世的「茁劇場」系列影集，與《罪後真相》（2022）、《我的婆婆怎麼把OO搞丟了》（2023）、《我的麻吉4個鬼》（2023）等電影，以及《都市懼集》（2023）、《愛愛內含光》（2023）等影集。「因為我們只是投資者，大部分版權都在主導方身上，但是我至少累積關係，同時利用這段時間觀察其他產業，做為未來擴展的基礎。」舉凡舞台劇、手遊、電影書等跨媒體IP應用投資，嘗試尋找影視IP縱向延伸投資標的。

 

橫跨二十年，臺灣影視產業從陰霾處逐步迎向自給自足的同時，作為投資製作方的責任及挑戰也愈加鮮明。「有編劇專業、發行經驗的人進入製片或監製體系，從摸索開始找到商業觀眾的口味，可以從劇本開發時就提供更多的經驗輔助，無論是娛樂化或市場化，再加上導演、編劇與製作執行面上的到位，觀眾才會慢慢對臺灣的類型片改觀，讓產業更加成熟。」